隨著乳企巨頭、進(jìn)口乳制品逐漸進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，導(dǎo)致乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，區(qū)域乳企的生存空間越來(lái)越小。

有些區(qū)域乳企在積極謀求上市借助資本力量，或者通過(guò)并購(gòu)聯(lián)合抵御風(fēng)險(xiǎn)，這種方式或許能為區(qū)域乳企帶來(lái)突破，但若要真正在競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍，必須要在產(chǎn)品和渠道上努力，關(guān)鍵在于打造屬于自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

區(qū)域乳企內(nèi)外夾擊

資料顯示，目前國(guó)內(nèi)規(guī)模以上（即年銷售5000萬(wàn)以上）的乳品企業(yè)有560多家，其中區(qū)域乳業(yè)就占到了90%。

區(qū)域乳企雖然在乳品企業(yè)中占據(jù)了較大的數(shù)量，但是近些年來(lái)生存空間卻越來(lái)越小、競(jìng)爭(zhēng)壓力越來(lái)越大。

一方面隨著乳制品行業(yè)的快速發(fā)展，整個(gè)行業(yè)正在加速洗牌，國(guó)內(nèi)乳企巨頭開(kāi)始向全國(guó)擴(kuò)張，不斷入侵區(qū)域乳企的市場(chǎng)，對(duì)區(qū)域乳企產(chǎn)生了很大威脅。

另一方面進(jìn)口乳制品進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)，尤其相比之下，現(xiàn)在的進(jìn)口牛奶價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。在一二線市場(chǎng)飽和之后，以低價(jià)之勢(shì)向三四線市場(chǎng)謀求新增量，同樣對(duì)區(qū)域乳企造成了較大沖擊。

除了這些外部競(jìng)爭(zhēng)之外，在區(qū)域乳企之間同樣存在競(jìng)爭(zhēng)。而且區(qū)域乳企所面臨的突出問(wèn)題就是產(chǎn)品同質(zhì)化、產(chǎn)品單一，在一家乳企推出產(chǎn)品之后很容易就被其他企業(yè)模仿，導(dǎo)致乳企無(wú)法形成明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也很容易被取代和超越。

相對(duì)而言，區(qū)域龍頭乳企可能占據(jù)較大的優(yōu)勢(shì)，但是區(qū)域內(nèi)的中小型乳企卻無(wú)法抗衡，可能最終擁有的市場(chǎng)份額會(huì)越來(lái)越少。

面對(duì)國(guó)內(nèi)龍頭乳企、進(jìn)口乳制品進(jìn)軍下沉市場(chǎng)，以及區(qū)域乳企之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為區(qū)域乳企該如何突出重圍？真正凸顯出自己的優(yōu)勢(shì)？可能是區(qū)域乳企最應(yīng)該思考的問(wèn)題，而這也將進(jìn)一步影響未來(lái)的市場(chǎng)情況。


打造護(hù)城河

作為乳企，最終還是要用產(chǎn)品說(shuō)話，做好產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)仍是乳企在發(fā)展時(shí)的重中之重。

乳制品差異化是乳企在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能更進(jìn)一步的方式，從品牌、品類、品質(zhì)上出發(fā)，走好差異化路線。

老牌乳企雖然擁有消費(fèi)口碑和基礎(chǔ)，但是在年輕消費(fèi)群體占據(jù)消費(fèi)主力的時(shí)代，“傳統(tǒng)”的形象可能并不能維持他們的留戀，陳舊的品牌定位和形象是與當(dāng)下消費(fèi)觀念背道而馳的，要做的是突出品牌賣點(diǎn)、抓住消費(fèi)者的心。

比如蘭格格主打草原酸奶，利用天然的地域優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者信賴感，通過(guò)蒙古族傳統(tǒng)工藝制作優(yōu)質(zhì)酸奶，打造特殊的品牌體驗(yàn)。

品類細(xì)分也是贏得市場(chǎng)的方式，聚焦特定人群、特定功能或特定情景，轉(zhuǎn)入細(xì)分市場(chǎng)打造差異化。尤其現(xiàn)在基礎(chǔ)乳制品已經(jīng)相當(dāng)豐富，發(fā)展?jié)摿υ诩?xì)分市場(chǎng)中。

天潤(rùn)酸奶“了”系列酸奶旨在滿足新鮮感，將口味創(chuàng)新放在重要位置，推出備受消費(fèi)者喜愛(ài)的酸奶口味。卡士在“餐后一小時(shí)”、體重管理等消費(fèi)需求上進(jìn)行細(xì)分，彌補(bǔ)了很多空白的細(xì)分市場(chǎng)，也加深了消費(fèi)者的印象。

不少消費(fèi)者都對(duì)進(jìn)口乳制品頗為信賴，要改變這一觀點(diǎn)，就對(duì)國(guó)產(chǎn)乳制品品質(zhì)提出了更高的要求。品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品覆蓋從低端到高端，滿足多元化的消費(fèi)需求。

皇氏集團(tuán)在發(fā)展基礎(chǔ)乳制品的同時(shí)，也在利用當(dāng)?shù)氐哪淘磧?yōu)勢(shì)打造高端水牛奶產(chǎn)品，比如摩拉菲爾、西山牧場(chǎng)、甲天下等，不僅豐富了自身的產(chǎn)品品類，而且具備了全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

此外，低溫鮮奶仍是區(qū)域乳企的“護(hù)城河”，為消費(fèi)者提供更多樣、優(yōu)質(zhì)、便捷的低溫新鮮產(chǎn)品，也符合當(dāng)下的消費(fèi)追求，同時(shí)要做好消費(fèi)者教育去引導(dǎo)他們選擇。


更新渠道建設(shè)

乳企巨頭能夠迅速拓寬市場(chǎng)，與其完整的產(chǎn)業(yè)布局、成熟的生產(chǎn)技術(shù)、完善的市場(chǎng)體系有很大關(guān)系，當(dāng)然也離不開(kāi)快速發(fā)展的線上平臺(tái)。正是借助于快速崛起的新零售和電商，乳企巨頭才得以快速布局全國(guó)市場(chǎng)。

受制于奶源、冷鏈、渠道，低溫鮮奶一直很難突破區(qū)域限制，但是現(xiàn)在借助電商和新零售平臺(tái)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，明顯對(duì)區(qū)域乳企造成了擠壓。

區(qū)域乳企雖然在區(qū)域內(nèi)具備一定的知名度和認(rèn)可度，但是隨著外來(lái)品牌不斷入侵，可能很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)依然保持優(yōu)勢(shì)。深化渠道、逐漸向外拓展，在擁有一定的體量和市場(chǎng)之后，才能鞏固區(qū)域乳企的地位。

因此，維護(hù)好送奶入戶這個(gè)核心渠道壁壘、建立快捷的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)、提高配送能力和服務(wù)能力，同時(shí)加強(qiáng)與線上平臺(tái)的合作，以輻射更多的市場(chǎng)。

一鳴通過(guò)“一鳴真鮮奶吧”連鎖門店進(jìn)行銷售，將“中央工廠”、“冷鏈物流”與“連鎖門店”等業(yè)務(wù)模式相結(jié)合，打造了“乳品+烘焙”的特色經(jīng)營(yíng)模式，與其他乳企形成明顯差異，同時(shí)更好的服務(wù)于消費(fèi)者。

在低溫乳制品消費(fèi)意識(shí)覺(jué)醒之下，不少乳企都在拓寬渠道，以創(chuàng)造更多的盈利空間。

香滿樓與盒馬進(jìn)行更深入的合作，聯(lián)手在廣東地區(qū)推出日日鮮奶。燕塘開(kāi)拓與布局自動(dòng)售貨機(jī)、便利店系統(tǒng)等新型渠道。風(fēng)行在融入電商的同時(shí)進(jìn)行多元發(fā)展，推出線下體驗(yàn)店，增強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

為了滿足消費(fèi)者更便捷的購(gòu)物需求，區(qū)域乳企在維護(hù)好線下渠道的同時(shí)，也不要忘記開(kāi)拓線上平臺(tái)，快速抵達(dá)更多市場(chǎng)。


借助資本力量

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體量更小的區(qū)域乳企容易遭受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反復(fù)絞殺，因此打算借助資本力量實(shí)現(xiàn)破局的區(qū)域乳企也不在少數(shù)。

今年8月，均瑤健康以國(guó)內(nèi)乳酸菌第一股上市，雖然為未來(lái)發(fā)展成功注入了資本力量，但未來(lái)要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。均瑤健康招股說(shuō)明書中顯示，產(chǎn)品系列相對(duì)單一為主要風(fēng)險(xiǎn)之一，日后將于合適的契機(jī)推出更加豐富的產(chǎn)品系列。

9月，李子園首發(fā)過(guò)會(huì)將于上交所上市，含乳飲料是李子園的主要收入及利潤(rùn)來(lái)源，單一產(chǎn)品依賴程度較高，銷售區(qū)域也主要集中在華東地區(qū)。

10月，熊貓乳業(yè)登陸A股創(chuàng)業(yè)板，作為煉乳第二大品牌，仍讓面臨品類、產(chǎn)品、渠道、客戶、場(chǎng)景單一這五大難題，缺乏可持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，還有一些區(qū)域乳企可能會(huì)選擇并購(gòu)整合，比如新乳業(yè)收購(gòu)寰美乳業(yè)、風(fēng)行乳業(yè)母公司越秀集團(tuán)收購(gòu)輝山乳業(yè)，通過(guò)企業(yè)之間協(xié)同發(fā)展來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。

區(qū)域乳企利用資本力量或抱團(tuán)取暖本無(wú)可厚非，確實(shí)可以借此機(jī)會(huì)尋求突圍、擴(kuò)大生存發(fā)展的空間，但是這并非長(zhǎng)久之計(jì)，真正決定區(qū)域乳企未來(lái)的還是核心競(jìng)爭(zhēng)力，否則仍會(huì)面臨不小的挑戰(zhàn)。