國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)一直保持著“一牛獨(dú)大”的局面，但是隨著羊奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多的液態(tài)羊奶進(jìn)入了消費(fèi)者的視線中。

液態(tài)羊奶在發(fā)展中也出現(xiàn)了一些比較突出的問(wèn)題，比如價(jià)格高、行業(yè)集中度低、缺乏龍頭品牌等諸多問(wèn)題，要想取得發(fā)展，液態(tài)羊奶還有很長(zhǎng)的路要走。

打破乳制品單一性

牛奶制品以優(yōu)勢(shì)地位占據(jù)了乳制品市場(chǎng)的絕大部分份額，很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)一直保持著一枝獨(dú)秀的局面。近些年來(lái)隨著各類特色乳進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始慢慢與牛奶進(jìn)行分庭抗禮，尤其是不斷興起的羊奶產(chǎn)品，更是打破了乳制品的單一性。

當(dāng)下乳企眾多，但生產(chǎn)的液態(tài)奶還是多以牛奶為主，奶源結(jié)構(gòu)較為單一，在激烈的液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因此有不少乳企開(kāi)始在細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄啤?/p>

羊奶作為國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)中的第二大類別，雖然產(chǎn)量與牛奶還存在明顯差距，但是整體規(guī)模處于不斷成長(zhǎng)中。而且在消費(fèi)升級(jí)和健康意識(shí)提升的大環(huán)境之下，消費(fèi)者越來(lái)越追求價(jià)值型產(chǎn)品，羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值逐漸被更多的人認(rèn)可和接受。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，截至2018年底，山羊和綿羊的存欄量與2017年相比均略有下降，但是綿羊產(chǎn)奶量上升、山羊產(chǎn)奶量下降。2019年底，我國(guó)山羊存欄量為13723.17萬(wàn)頭、綿羊存量為16348.96萬(wàn)頭，均比2018年更高。

在此基礎(chǔ)之上，不少乳企將羊奶看做了一個(gè)值得開(kāi)拓的細(xì)分市場(chǎng)，從奶源上進(jìn)行細(xì)分和創(chuàng)新，開(kāi)始生產(chǎn)液態(tài)羊奶，從源頭上與牛奶形成差異。

此外，政策扶持也讓羊奶行業(yè)得以快速發(fā)展，奶山羊扶持計(jì)劃已經(jīng)被列入國(guó)家科技計(jì)劃之中，國(guó)家在奶山羊良種繁育體系、奶山羊生產(chǎn)基地建設(shè)和科研推廣工作等方面提供經(jīng)費(fèi)支持。羊乳行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也在不斷推進(jìn)中，幫助規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

資料顯示，2019年我國(guó)羊奶制品年銷售收入已經(jīng)超過(guò)100 億元，約占乳制品總銷售額的4%左右。另外有專家預(yù)計(jì)，未來(lái)8年國(guó)內(nèi)羊奶的液態(tài)奶、奶酪和嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)潛在規(guī)模將在1000億元左右。

液態(tài)羊奶發(fā)展阻礙

限制羊奶行業(yè)發(fā)展的因素有很多，但奶源仍處于一個(gè)關(guān)鍵位置。與牛奶相比，羊奶產(chǎn)量低、奶山羊飼養(yǎng)要求高、規(guī)模化養(yǎng)殖難度高都是擺在眼前的難題。

奶山羊的產(chǎn)奶期較短，一般為7-9個(gè)月。而且奶山羊的年產(chǎn)奶量一般只有450-600kg，荷斯坦牛的年產(chǎn)奶量平均能夠達(dá)到9噸，相比之下羊奶的產(chǎn)量更低。

目前國(guó)內(nèi)絕大部分的羊奶奶源都集中在陜西、山東等地，養(yǎng)殖規(guī)模普遍較小，距離奶牛養(yǎng)殖有許多萬(wàn)頭規(guī)模牧場(chǎng)還有差距，因此奶源絕對(duì)是羊奶行業(yè)發(fā)展的一大桎梏。

另外，雖然現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)了不少的液態(tài)羊奶產(chǎn)品，但是缺乏真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，行業(yè)集中度較低。

京東商城顯示，常見(jiàn)的液態(tài)羊奶品牌有黑羚、九羊、頂羊、放羊娃、羊貝多、卓牧、陽(yáng)春、牧羊人、萊安貝斯、美羚、優(yōu)賜、安牧、九羊羊、瑞康羊奶等，包括純羊奶、酸羊奶、羊奶乳酸菌飲料等產(chǎn)品。

羊奶行業(yè)一片紅火，吸引了不少企業(yè)前赴后繼。雖然羊奶市場(chǎng)占據(jù)國(guó)內(nèi)乳制品份額還很小，但是生產(chǎn)企業(yè)卻不少。上面只提到了部分品牌，大多都是由陜西、山東等地的企業(yè)生產(chǎn)，當(dāng)然在這些品牌中確實(shí)存在具備一定知名度的，但是還沒(méi)有真正能被稱作是知名品牌的。

奶源限制、地方企業(yè)居多、行業(yè)集中度較低、缺乏龍頭品牌，這是目前液態(tài)羊奶行業(yè)在發(fā)展中出現(xiàn)的突出問(wèn)題，但也意味著每個(gè)進(jìn)入液態(tài)羊奶行業(yè)的企業(yè)都有機(jī)會(huì)。

引導(dǎo)消費(fèi)選擇

目前市場(chǎng)上的液態(tài)羊奶還面臨一個(gè)問(wèn)題，就是產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)更高。

京東商城顯示，黑羚純山羊奶250ml售價(jià)5.67元、九羊純山羊奶250ml售價(jià)8元、頂羊山羊奶250ml售價(jià)6.5元、羊貝多山羊奶250ml售價(jià)7.5元、卓牧山羊奶200ml售價(jià)9.31元、牧羊人純牛奶250ml售價(jià)8.83元、萊安貝斯山羊奶250ml售價(jià)8.45元。

而在牛奶產(chǎn)品中，圣牧有機(jī)純牛奶200ml售價(jià)5.33元、三元極致A2純牛奶200ml售價(jià)5.99元、特侖蘇有機(jī)純牛奶250ml售價(jià)7.8元、金典有機(jī)純牛奶250ml售價(jià)7.5元。

對(duì)比之下可以發(fā)現(xiàn)，普通羊奶比部分定位高端的有機(jī)牛奶還要貴，在價(jià)格上可能并不占據(jù)太大的優(yōu)勢(shì)。由于奶源稀缺，羊奶成本價(jià)格原本就較高，導(dǎo)致終端產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)更高一些。

為了不讓價(jià)格成為限制購(gòu)買(mǎi)的因素，就要在消費(fèi)者教育、營(yíng)造消費(fèi)場(chǎng)景上下功夫。

比如向更多消費(fèi)者傳遞出羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高、適合作為營(yíng)養(yǎng)品，符合當(dāng)下對(duì)健康營(yíng)養(yǎng)的追求，以幫助消費(fèi)者更好的了解羊奶產(chǎn)品。另外做好品牌規(guī)劃和產(chǎn)品場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，圍繞產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、營(yíng)銷等多方面因素進(jìn)行規(guī)劃，打造出適合羊奶產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇羊奶。

在與牛奶的競(jìng)爭(zhēng)中，羊奶品牌如果能夠更好的體現(xiàn)出產(chǎn)品價(jià)值、差異和場(chǎng)景，那么就能夠讓消費(fèi)者更好的接受高價(jià)格的羊奶，然后又能在競(jìng)爭(zhēng)中擁有主動(dòng)權(quán)。

借鑒牛奶發(fā)展模式

雖然液態(tài)羊奶能夠打破乳制品單一性，但是整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展尚不成熟，如何將產(chǎn)業(yè)推向成熟，或許可以從牛奶的發(fā)展中借鑒一二。

在牛奶中已經(jīng)出現(xiàn)了純牛奶、酸奶、含乳飲料等產(chǎn)品，包括常溫和低溫、普通和高端，未來(lái)液態(tài)羊奶也可以逐步向這些品類拓展。

當(dāng)下液態(tài)羊奶還是以純羊奶為主，雖然市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了酸羊奶、羊奶乳酸菌飲料等，但是體量還非常小。純羊奶、酸羊奶、羊奶乳酸菌飲料大多都是基礎(chǔ)款，低溫產(chǎn)品還不多見(jiàn)。

在消費(fèi)升級(jí)之下，對(duì)乳制品品質(zhì)要求也在提升，低溫鮮牛奶市場(chǎng)發(fā)展迅速，除此之外消費(fèi)者對(duì)低溫、新鮮的乳制品需求也在增加，低溫乳制品仍然具備較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

因此未來(lái)液態(tài)羊奶可能也需要逐漸向低溫產(chǎn)品拓展，并且不斷進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，滿足多元化的消費(fèi)需求。

此外，液態(tài)羊奶品類多元化也是一個(gè)方向，從純羊奶到酸奶、乳酸菌飲料甚至是奶酪等，提供更多的可選擇性。或者簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)可以從口味做出改變，比如在酸羊奶、乳酸菌飲料等產(chǎn)品上豐富口味。

液態(tài)羊奶仍處于發(fā)展初期，在發(fā)展風(fēng)口之下，當(dāng)務(wù)之急是做好基礎(chǔ)產(chǎn)品、培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，具備一定市場(chǎng)基礎(chǔ)和體量之后再來(lái)升級(jí)產(chǎn)品，還是有很大機(jī)會(huì)能夠成長(zhǎng)為乳制品行業(yè)中的重要支柱產(chǎn)業(yè)的。