作為中國奶粉行業(yè)一哥，飛鶴不僅是增長最快的奶粉企業(yè)，也打造了奶粉行業(yè)銷售額最大的單品，即星飛帆。

然而，超級大單品的收入在達到一定規(guī)模之后，增長速度就會慢慢下來，甚至會遭遇增長“天花板”，比如惠氏啟賦、雅培菁摯有機。

為此，在星飛帆之后，飛鶴也推出了臻稚有機，數(shù)據顯示，2020年上半年，臻稚有機和星飛帆成為飛鶴高端嬰幼兒配方奶粉收入增長的兩駕馬車。

而在競爭日趨激烈的奶粉行業(yè)之中，超級大單品若想繼續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，就必須加大品牌營銷力度，其中明星代言正是不可或缺的一部分。

日前，飛鶴宣布吳京正式成為飛鶴的品牌代言人，在此之前，章子怡已是飛鶴的品牌大使。換言之，飛鶴開啟了“雙代言”模式！

在飛鶴副總裁魏靜看來，面對“雙循環(huán)”下的產業(yè)與品牌升級，飛鶴從品質、創(chuàng)新、社會責任、內外融合等方面做好相關工作，迅速適應渠道變革，并積極迎合消費者在高端、細分、品牌化等方面的需求，搶抓新變局下的新機遇，在變化中贏得新生。

雙代言模式正在奶粉行業(yè)普及開來

近年來，國內外奶粉企業(yè)紛紛聘請明星代言，比如孫儷代言的雅培菁摯，昆凌代言的惠氏啟賦，而飛鶴選擇“雙代言”模式，意味著明星代言已經成為國內外奶粉企業(yè)的標配。

在食品產業(yè)分析師朱丹蓬等第三方觀察人士看來，隨著大量中小品牌退出，奶粉行業(yè)已經進入“大品牌肉搏”時代，這就倒逼奶粉企業(yè)加大營銷力度。

古人有言：“假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。”，與君子一樣，奶粉企業(yè)也必須善假于物，而借助明星代言，不僅可以提高品牌知名度，還能提高消費粘性。

在飛鶴宣布吳京為代言人的時候，《金剛川》正在火爆上映之中，從《戰(zhàn)狼》系列到《流浪地球》，再到《金剛川》，吳京在拍戲和演戲上都狠下功夫，才能不斷創(chuàng)造中國電影的新奇跡，而飛鶴也是“58年來如一日”地在奶粉行業(yè)里下功夫，還率先構建了全產業(yè)鏈模式，并締造了中國奶粉行業(yè)的銷售傳奇，借用古人的話說就是“鍥而不舍，金石可鏤！”。

“做嬰幼兒奶粉沒有訣竅，得老老實實下功夫才行，沒有好的奶源，就生產不出好奶粉，所以必須踏踏實實建農、牧、工專屬產業(yè)集群。”飛鶴董事長冷友斌就始終堅信量變引發(fā)質變，好奶粉定要下足功夫。

換言之，吳京的“功夫派”精神，與飛鶴肯下苦功夫、笨功夫的職業(yè)精神，是高度一致的，也是飛鶴聘請吳京作為代言人，想要傳達給消費者的品牌理念。

另外，吳京屬于兼具偶像和實力的影視工作者，一方面具有強大的粉絲號召力，另一方面擁有良好的公眾形象。因此，由吳京代言從未出過任何質量安全問題的飛鶴，還可以進一步加持品牌信譽。

在吳京代言飛鶴的首個宣傳片中，出現(xiàn)的奶粉品牌并不是星飛帆，而是臻稚有機，這引發(fā)了資本市場的高端關注。

對此，業(yè)內人士指出，臻稚是飛鶴拓展有機奶粉這個細分市場的利器，且增長速度十分可觀，出現(xiàn)在吳京代言飛鶴的首個宣傳片中，可以得知，在星飛帆之后，飛鶴試圖將臻稚打造成為又一款超級大單品，從而繼續(xù)推動飛鶴整體業(yè)績的增長。

眾所周知，作為兩個孩子的爸爸，吳京對嬰幼兒配方奶粉也尤為苛求。在代言前，吳京曾深入飛鶴產業(yè)集群探尋寶寶口糧的新鮮秘密，對飛鶴工廠寶寶笑臉墻印象十分深刻：“飛鶴所有的員工寶寶都喝飛鶴奶粉長大，其中包括冷總的女兒，這一張張笑臉就是飛鶴奶粉值得信賴的表現(xiàn)。”

據不完全統(tǒng)計，飛鶴、雅培、美贊臣、澳優(yōu)、惠氏、君樂寶等國內外一線奶粉企業(yè)紛紛開啟了“雙代言”模式。

“拉近品牌與消費者之間的距離，讓消費者認可自己的品牌，仍是奶粉企業(yè)工作中的重中之重。”一位母嬰人士告訴《五谷財經》，奶粉企業(yè)借助高知名度、公眾形象良好的代言人，不僅可以更加全面地起到品牌引流的作用，還能從線上、線下同時拉近品牌和消費者的距離。

超級大單品能更好地帶動業(yè)績增長

2020年，由于疫情因素的影響，奶粉行業(yè)“強者更強、弱者恒弱”的競爭格局更加明顯了，在龍頭品牌業(yè)績繼續(xù)快速發(fā)展的同時，中小企業(yè)的市場空間在進一步萎縮之中。

“五年之前，能在母嬰門店起到引流作用的奶粉基本都是進口品牌，但是，這兩三年來，國產奶粉的引流作用越來越明顯了，特別是星飛帆，”上述母嬰人士告訴《五谷財經》，雖然與大品牌相比，中小品牌在政策和返利上更有優(yōu)勢，但中小品牌開發(fā)新客戶的難度很大，回頭率也較低，廠家信用也沒有保證，“像星飛帆這樣的知名國產奶粉，自帶流量功能，很多客戶上門點名就要星飛帆，每個月的銷量也遠超中小品牌。”

在奶粉行業(yè)進入“量平價漲”的時代，一方面奶粉企業(yè)開發(fā)新客戶的難度越來越大、成本越來越高，但另一方面新生代父母對奶粉品質、品牌的要求越來越高，并愿意為此承擔溢價，在這樣的大環(huán)境下，超級大單品就可以助力奶粉企業(yè)“站穩(wěn)腳跟”，并繼續(xù)“開疆拓土”。

實際上，在成功打造了星飛帆這個超級大單品之后，飛鶴也面臨如何復制星飛帆銷售傳奇的問題，而為了避免在“一棵樹上吊死”，飛鶴必須打造更多的超級大單品，所以細分市場就顯得格外重要了。

尼爾森發(fā)布的《2020母嬰消費洞察報告》顯示，消費者精致育兒、科學育兒等觀念日趨旺盛，高端市場也隨之風起，有機奶粉、羊奶粉、特配粉等細分市場一直在爆發(fā)，2020上半年增速也較為明顯。

實際上，臻稚有機就是飛鶴復制星飛帆銷售傳奇的一個樣本，雖然在收入上，臻稚有機還無法媲美星飛帆，但是，臻稚有機也已成為飛鶴業(yè)績增長的又一個引擎。

《五谷財經》獲悉，除了星飛帆和臻稚有機，飛鶴還打算在其他細分市場上締造超級大單品，比如A2奶粉和羊奶粉，從而實現(xiàn)多輪驅動業(yè)績增長的發(fā)展格局。

正如飛鶴相關負責人所言：“星飛帆作為飛鶴賣得最好的明星大單品，受到了很多媽媽的信賴和選擇。而飛鶴有機奶粉作為超高端產品，在整個有機奶粉市場也有非常大的成長空間。”