大家都知道，通常孕婦在孕期所需要的營(yíng)養(yǎng)是多方面的，但只有很少部分人飲用孕婦奶粉獲得這些營(yíng)養(yǎng)，因此孕婦奶粉處于奶粉市場(chǎng)的角落。

當(dāng)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，眾多乳企重新規(guī)劃品類矩陣，以擴(kuò)大消費(fèi)者的年齡層次，而開發(fā)孕婦奶粉品類，從源頭爭(zhēng)奪嬰配粉消費(fèi)群體，為奶粉市場(chǎng)品類擴(kuò)容成為眾多企業(yè)的選擇。

01

從邊緣走向前臺(tái)

當(dāng)奶粉市場(chǎng)趨于飽和，細(xì)分領(lǐng)域產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也變得激烈。乳業(yè)重新審視母嬰行業(yè)，把銷售推向更前端，從孕婦奶粉開始布局，長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，擴(kuò)大奶粉市場(chǎng)的品類，從而把孕婦奶粉從邊緣推向了前臺(tái)。孕婦奶粉成為企業(yè)開拓市場(chǎng)的新方向。

在優(yōu)生優(yōu)育的引導(dǎo)下，精致育兒成為新生代父母的新理念。當(dāng)更多的母嬰人群的認(rèn)知水平及消費(fèi)水平大幅提升，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品成為他們的首選目標(biāo)，也更愿意在營(yíng)養(yǎng)品方面下功夫投資。其科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的育兒理念，也延申到孕期的營(yíng)養(yǎng)需求當(dāng)中，孕婦營(yíng)養(yǎng)品成為母嬰消費(fèi)的入口，是奶粉前端名言正順的教育利器，也成為企業(yè)尋找業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新市場(chǎng)。

此前，伊利、雀巢、菲仕蘭、合生元、惠氏、飛鶴、澳優(yōu)、雅培、恒天然等品牌都已加碼孕婦奶粉，把孕婦奶粉市場(chǎng)推向熱潮，促成孕婦奶粉成為新一輪的熱點(diǎn)。

就目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)加劇，新客爭(zhēng)奪前移，孕婦營(yíng)養(yǎng)品類不僅是品牌拓寬產(chǎn)品界限的不二之選，更承擔(dān)著為幼兒配方奶粉做一個(gè)前置的市場(chǎng)培育和指導(dǎo)作用，對(duì)于企業(yè)有著舉足輕重的地位，有著實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)增量和市場(chǎng)占位的雙重作用。

02

規(guī)模不大增速顯著

當(dāng)90后、95后成為奶粉市場(chǎng)的新消費(fèi)主力，他們更注重營(yíng)養(yǎng)攝取科學(xué)性、喂養(yǎng)效率性，以及顏值保養(yǎng)等個(gè)性化需求。CBNData《天貓?jiān)挟a(chǎn)報(bào)告》顯示，孕早期和孕中期消費(fèi)者在營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)支出相對(duì)其他階段更高，孕中期營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)金額占比尤為突出，而快速增長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)食品受到孕產(chǎn)婦的歡迎。

營(yíng)養(yǎng)配方是孕婦奶粉最主要的特征。市場(chǎng)上常見的孕婦奶粉，根據(jù)孕婦孕期所需要的營(yíng)養(yǎng)而研發(fā)，富含葉酸、唾液酸SA、亞麻酸、亞油酸、鐵質(zhì)、鋅質(zhì)、鈣質(zhì)和維生素B12等營(yíng)養(yǎng)素，以及多種維生素和礦物質(zhì)，可以提供孕婦及胎兒所需的營(yíng)養(yǎng)素，計(jì)劃懷孕和哺乳期婦女同樣適用。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，孕婦奶粉的市場(chǎng)規(guī)模大約10億，2018年孕產(chǎn)婦奶粉銷售額總計(jì)約到2.6億，同比增長(zhǎng)速度也很快，高達(dá)31.22%?？梢悦黠@看出，這一市場(chǎng)的份額不大，但增速顯著。在多元化消費(fèi)需求和奶粉品類效應(yīng)凸顯的推動(dòng)下，有著較大的潛力。

基于奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，孕婦奶粉雖然規(guī)模不大，但市場(chǎng)前景不錯(cuò)，甚至有些乳企并不把孕婦奶粉作為盈利產(chǎn)品，更多企業(yè)把孕婦奶粉作為戰(zhàn)略產(chǎn)品，是企業(yè)開發(fā)新客戶，鎖定市場(chǎng)目標(biāo)群體的法寶。

03

不夠重視

在電商平臺(tái)飛速擴(kuò)張的今天，母嬰門店的壓力倍增，門店的獲客成本逐年增加，經(jīng)營(yíng)越來越困難。再加上今年的疫情，母嬰店一度門可羅雀，日子非常難過，甚至還有部分門店關(guān)門的現(xiàn)象。與此息息相關(guān)的品牌企業(yè)，壓力就更大了。

乳企布局孕婦奶粉，對(duì)母嬰門店來說是個(gè)利好。孕婦奶粉從源頭上增加了奶粉銷量的可能性，是門店引流、拓客的突破口。門店會(huì)員擴(kuò)大從孕婦入手，就能開始鎖定客戶。同時(shí)通過孕嬰知識(shí)講座等方式，加強(qiáng)孕婦和門店的聯(lián)系，為將來的嬰幼兒配方奶粉銷售打下基礎(chǔ)。

對(duì)于孕婦來說，孕婦奶粉并不像嬰配粉一樣必備，目前還屬于非必需品。孕婦作為特殊的成人群體，其營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充方式很多樣，可以根據(jù)自身口味與需求選擇不同營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品。

并且孕婦奶粉的食用頻率并不高，復(fù)購率也低，消費(fèi)周期也比較短暫。再加上品牌企業(yè)對(duì)渠道和市場(chǎng)的教育不夠廣泛，致使孕婦奶粉銷量不是那么理想。更有門店把孕婦奶粉作為間接提升門店銷量的產(chǎn)品，并不指望其帶來多少業(yè)績(jī)。

孕婦奶粉對(duì)于嬰幼兒奶粉企業(yè)而言，是戰(zhàn)略型產(chǎn)品，雖然不能帶來現(xiàn)金流，卻是開拓新客源的一個(gè)重要手段。盡管很多企業(yè)都把孕婦奶粉作為標(biāo)配，推出品牌產(chǎn)品，但是都處于企業(yè)業(yè)務(wù)線中的二類品牌，并沒有成為像嬰配粉那樣的重點(diǎn)品類。

縱觀孕婦奶粉市場(chǎng)，大多品類單薄，每個(gè)品牌只有一到兩款產(chǎn)品，可見整個(gè)行業(yè)都對(duì)孕婦奶粉不夠重視。

企業(yè)布局孕婦奶粉，是把孕婦奶粉作為開發(fā)嬰配粉新客戶的前端，搶占消費(fèi)者心智，加深品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)知程度，帶動(dòng)后期嬰兒粉銷售和品牌印象的傳遞。

04

成本和認(rèn)知局限發(fā)展

相對(duì)于嬰配粉，孕婦奶粉的監(jiān)管不是那么嚴(yán)格，既不需要向監(jiān)管部門注冊(cè)登記，也沒有專門的管理法規(guī)制度。

在多數(shù)消費(fèi)者的眼里，奶粉只是嬰兒的食品，孕婦通過日常飲食就可以，無需在食用專門的孕婦奶粉補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。品牌企業(yè)和渠道對(duì)孕婦奶粉的宣傳又很少，導(dǎo)致孕婦奶粉的市場(chǎng)認(rèn)知度低，消費(fèi)者教育不到位。只存在于醫(yī)生、母嬰渠道和營(yíng)養(yǎng)師的小范圍圈子。

孕婦奶粉同樣屬于奶粉品類，其開發(fā)新品的前期，同樣需要大量的研發(fā)和宣傳成本，這對(duì)于部分企業(yè)而言，也是壓力。

孕婦奶粉市場(chǎng)份額占比較小，乳企開發(fā)孕婦奶粉，在經(jīng)費(fèi)、人才、研發(fā)力量等方面需要適當(dāng)傾斜，合理分配，這是企業(yè)不得不考慮的問題。企業(yè)在投資時(shí)需理性對(duì)待，考慮產(chǎn)品的研發(fā)成本及回報(bào)周期，更需要在研發(fā)投入與盈利能力之間做好平衡。