昨日，飛鶴在嫦娥五號發(fā)射所在地中國文昌正式舉行了中國探月工程嫦娥五號嬰幼兒配方食品官方合作伙伴授牌儀式，從此，飛鶴將與航天民族事業(yè)結(jié)合，更深層次助推民族事業(yè)欣欣向榮發(fā)展。與此同時，飛鶴還宣布即將上市A2奶源版星飛帆。對于該布局，筆者認為，飛鶴或在深化大單品戰(zhàn)略布局，擴大星飛帆品牌張力，推動品牌發(fā)展邁上更高臺階。

A2熱門品類成跳板，星飛帆或?qū)⑦M一步擴容

對于星飛帆A2版本，據(jù)品牌方透露：“星飛帆A2產(chǎn)品定價或與星飛帆相同，但規(guī)格稍有差異。A2版本規(guī)格比星飛帆多出8g ，為708g，配方注冊號也不相同。產(chǎn)品正式上市時間暫定中旬，12月中旬部分地區(qū)就能到貨。”

相信不少朋友對此也比較驚訝，一直以來即使飛鶴不斷加大研發(fā)和品牌建設(shè)力度、豐富團隊體系，但星飛帆也都是單項產(chǎn)品運作的大單品，如今為何在星飛帆已成為市場超級明星產(chǎn)品之際又去延展星飛帆的產(chǎn)品矩陣呢？

其實，從今年飛鶴對星飛帆升級到臻稚牽手“硬漢”吳京，我們就能感受到飛鶴對大單品戰(zhàn)略布局在不斷升級。而此次飛鶴立足星飛帆推出星飛帆A2系列，也正是借用星飛帆在消費者當中形成的超大名氣，順勢打出A2品類這一張新牌，豐富旗下產(chǎn)品矩陣的同時，也助力星飛帆更上一層樓。

另一方面，星飛帆從2018年51.08 億元做到2019年大約70.65億元，按此同比增速以及市場反饋來看，星飛帆規(guī)模破百億可能性很大。一直以來，以星飛帆為首的高端產(chǎn)品成為了飛鶴業(yè)績增長的核心動力，而在去年，飛鶴也提出了年銷150億的銷售目標，今年飛鶴升級星飛帆配方、簽約臻稚新代言或許也是為突破150億做鋪墊。

同時，A2品類是當下消費者關(guān)注度較高的品類，從百度指數(shù)來看，近半年以來，a2奶粉用戶關(guān)注度都較高，甚至在8月18號遠遠高于星飛帆，還超過了飛鶴奶粉。此次飛鶴打造星飛帆A2，讓星飛帆產(chǎn)品成員由一變二，無疑有利于星飛帆“雙產(chǎn)品”突破大單品瓶頸，加速向150億邁進。

突破增長瓶頸，增大渠道抓力

眾所周知，母嬰渠道一直都是奶粉分銷的核心渠道。這也要求品牌發(fā)展不僅需要獲得消費者肯定，更需要獲得渠道的認同，與渠道實現(xiàn)更加緊密、穩(wěn)定的合作，才有機會為品牌擴張市場提供更多動力。

早前，奶粉圈就在強調(diào)奶粉企業(yè)的重心會在于品牌導向，塑造大單品，而做好大單品的機遇就在于精耕大連鎖和區(qū)域服務(wù)商。雖說當下飛鶴星飛帆儼然成為市場上的超級大單品，但正是隨著星飛帆的市場滲透率越來越高，部分門店對星飛帆產(chǎn)品的粘性也在不斷降低。比如筆者走訪時，就有渠道反映：“因為星飛帆鋪貨范圍很廣，門店客戶流失問題也就比較突出。”

當然，飛鶴也意識到這一問題，除了在渠道實施1+N模式，還采取了渠道定制策略。比如飛鶴與四川孕嬰世界連鎖開展的妙舒歡渠道定制產(chǎn)品，與中億孕嬰開展的舒貝諾定制化合作，都是為了實現(xiàn)與渠道的深度捆綁。

而飛鶴此次推出星飛帆A2目的之一或?qū)⒁彩歉玫鼐劢骨?，聚鼎嬰母嬰?jīng)理牛海勝在與筆者交流時就談到了這一要點，他指出：“老款星飛帆已經(jīng)成了硬通路貨，門店沒有什么利潤了，產(chǎn)品增長已陷入瓶頸。星飛帆A2版本可以理解為是飛鶴依托星飛帆的影響力，豐富自身產(chǎn)品配方，同時開拓新的大系統(tǒng)連鎖，增大渠道抓力，尋求新的市場增量。”

也有業(yè)內(nèi)人士直言：“從飛鶴發(fā)展來看，飛鶴一定會出比星飛帆配方更高端的產(chǎn)品，其實并不意外。因為隨著A2、有機等潛力品類興起，即使是超級大單品的星飛帆也會面臨著產(chǎn)品老化的風險。為了保證渠道有更好的產(chǎn)品，有更多的利潤，星飛帆一定會升級，只是說未來產(chǎn)品布局的數(shù)量多少而已。”

市場變化下，大單品發(fā)展背后的思考

不得不說，碎片化時代，品牌除了搶占消費者認知，更需要深化消費者認知，而大單品戰(zhàn)略就是品牌放大市場影響力的策略之一。

今年年初有品牌談到大單品發(fā)展機會時表示：“單一品牌應(yīng)該在3-5億才可能有往上發(fā)展的潛力，否則低于3億的品牌只能吃一點小份額。長遠看，1億銷量以下的奶粉品牌很難生存，公司運營成本、人力、渠道建設(shè)等方面就很難盤活。”

但從當下的競爭形勢來看，雖然消費者的品牌意識越來越突出，可他們的多元化、個性化需求也越來越明顯，單一產(chǎn)品矩陣的大單品戰(zhàn)略布局就難以保持市場份額持續(xù)增長。對于飛鶴而言，擴展星飛帆品類其實也不止于此，因為星飛帆已上市11年，品牌發(fā)展到一定程度也會有瓶頸限制，畢竟星飛帆僅靠一款產(chǎn)品去年就做到70.65億，可謂是非常大的體量了。

總的來說，飛鶴正根據(jù)市場發(fā)展變化不斷做出調(diào)整，而此次調(diào)整大單品戰(zhàn)略布局或許也可以給到更多乳企一定啟示。比如持續(xù)深化名品+超高端雙重影響力，打破發(fā)展瓶頸，進一步擴大市場占有率。

隨著當前品牌集中度不斷提高，不難看出大單品發(fā)展的蛻變趨勢，特別是對于中小乳企而言，更需要利用優(yōu)勢單品作為滲透市場的利器。固然市場競爭風云詭譎，但有變化就有機遇。當機遇來臨之前，乳企就需要做好自我評估和清晰的戰(zhàn)略布局，以獲得更多發(fā)展。