昨日，飛鶴在嫦娥五號(hào)發(fā)射所在地中國(guó)文昌正式舉行了中國(guó)探月工程嫦娥五號(hào)嬰幼兒配方食品官方合作伙伴授牌儀式，從此，飛鶴將與航天民族事業(yè)結(jié)合，更深層次助推民族事業(yè)欣欣向榮發(fā)展。與此同時(shí)，飛鶴還宣布即將上市A2奶源版星飛帆。對(duì)于該布局，筆者認(rèn)為，飛鶴或在深化大單品戰(zhàn)略布局，擴(kuò)大星飛帆品牌張力，推動(dòng)品牌發(fā)展邁上更高臺(tái)階。

A2熱門(mén)品類(lèi)成跳板，星飛帆或?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)容

對(duì)于星飛帆A2版本，據(jù)品牌方透露：“星飛帆A2產(chǎn)品定價(jià)或與星飛帆相同，但規(guī)格稍有差異。A2版本規(guī)格比星飛帆多出8g ，為708g，配方注冊(cè)號(hào)也不相同。產(chǎn)品正式上市時(shí)間暫定中旬，12月中旬部分地區(qū)就能到貨。”

相信不少朋友對(duì)此也比較驚訝，一直以來(lái)即使飛鶴不斷加大研發(fā)和品牌建設(shè)力度、豐富團(tuán)隊(duì)體系，但星飛帆也都是單項(xiàng)產(chǎn)品運(yùn)作的大單品，如今為何在星飛帆已成為市場(chǎng)超級(jí)明星產(chǎn)品之際又去延展星飛帆的產(chǎn)品矩陣呢？

其實(shí)，從今年飛鶴對(duì)星飛帆升級(jí)到臻稚牽手“硬漢”吳京，我們就能感受到飛鶴對(duì)大單品戰(zhàn)略布局在不斷升級(jí)。而此次飛鶴立足星飛帆推出星飛帆A2系列，也正是借用星飛帆在消費(fèi)者當(dāng)中形成的超大名氣，順勢(shì)打出A2品類(lèi)這一張新牌，豐富旗下產(chǎn)品矩陣的同時(shí)，也助力星飛帆更上一層樓。

另一方面，星飛帆從2018年51.08 億元做到2019年大約70.65億元，按此同比增速以及市場(chǎng)反饋來(lái)看，星飛帆規(guī)模破百億可能性很大。一直以來(lái)，以星飛帆為首的高端產(chǎn)品成為了飛鶴業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心動(dòng)力，而在去年，飛鶴也提出了年銷(xiāo)150億的銷(xiāo)售目標(biāo)，今年飛鶴升級(jí)星飛帆配方、簽約臻稚新代言或許也是為突破150億做鋪墊。

同時(shí)，A2品類(lèi)是當(dāng)下消費(fèi)者關(guān)注度較高的品類(lèi)，從百度指數(shù)來(lái)看，近半年以來(lái)，a2奶粉用戶關(guān)注度都較高，甚至在8月18號(hào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于星飛帆，還超過(guò)了飛鶴奶粉。此次飛鶴打造星飛帆A2，讓星飛帆產(chǎn)品成員由一變二，無(wú)疑有利于星飛帆“雙產(chǎn)品”突破大單品瓶頸，加速向150億邁進(jìn)。

突破增長(zhǎng)瓶頸，增大渠道抓力

眾所周知，母嬰渠道一直都是奶粉分銷(xiāo)的核心渠道。這也要求品牌發(fā)展不僅需要獲得消費(fèi)者肯定，更需要獲得渠道的認(rèn)同，與渠道實(shí)現(xiàn)更加緊密、穩(wěn)定的合作，才有機(jī)會(huì)為品牌擴(kuò)張市場(chǎng)提供更多動(dòng)力。

早前，奶粉圈就在強(qiáng)調(diào)奶粉企業(yè)的重心會(huì)在于品牌導(dǎo)向，塑造大單品，而做好大單品的機(jī)遇就在于精耕大連鎖和區(qū)域服務(wù)商。雖說(shuō)當(dāng)下飛鶴星飛帆儼然成為市場(chǎng)上的超級(jí)大單品，但正是隨著星飛帆的市場(chǎng)滲透率越來(lái)越高，部分門(mén)店對(duì)星飛帆產(chǎn)品的粘性也在不斷降低。比如筆者走訪時(shí)，就有渠道反映：“因?yàn)樾秋w帆鋪貨范圍很廣，門(mén)店客戶流失問(wèn)題也就比較突出。”

當(dāng)然，飛鶴也意識(shí)到這一問(wèn)題，除了在渠道實(shí)施1+N模式，還采取了渠道定制策略。比如飛鶴與四川孕嬰世界連鎖開(kāi)展的妙舒歡渠道定制產(chǎn)品，與中億孕嬰開(kāi)展的舒貝諾定制化合作，都是為了實(shí)現(xiàn)與渠道的深度捆綁。

而飛鶴此次推出星飛帆A2目的之一或?qū)⒁彩歉玫鼐劢骨?，聚鼎嬰母嬰?jīng)理牛海勝在與筆者交流時(shí)就談到了這一要點(diǎn)，他指出：“老款星飛帆已經(jīng)成了硬通路貨，門(mén)店沒(méi)有什么利潤(rùn)了，產(chǎn)品增長(zhǎng)已陷入瓶頸。星飛帆A2版本可以理解為是飛鶴依托星飛帆的影響力，豐富自身產(chǎn)品配方，同時(shí)開(kāi)拓新的大系統(tǒng)連鎖，增大渠道抓力，尋求新的市場(chǎng)增量。”

也有業(yè)內(nèi)人士直言：“從飛鶴發(fā)展來(lái)看，飛鶴一定會(huì)出比星飛帆配方更高端的產(chǎn)品，其實(shí)并不意外。因?yàn)殡S著A2、有機(jī)等潛力品類(lèi)興起，即使是超級(jí)大單品的星飛帆也會(huì)面臨著產(chǎn)品老化的風(fēng)險(xiǎn)。為了保證渠道有更好的產(chǎn)品，有更多的利潤(rùn)，星飛帆一定會(huì)升級(jí)，只是說(shuō)未來(lái)產(chǎn)品布局的數(shù)量多少而已。”

市場(chǎng)變化下，大單品發(fā)展背后的思考

不得不說(shuō)，碎片化時(shí)代，品牌除了搶占消費(fèi)者認(rèn)知，更需要深化消費(fèi)者認(rèn)知，而大單品戰(zhàn)略就是品牌放大市場(chǎng)影響力的策略之一。

今年年初有品牌談到大單品發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)表示：“單一品牌應(yīng)該在3-5億才可能有往上發(fā)展的潛力，否則低于3億的品牌只能吃一點(diǎn)小份額。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，1億銷(xiāo)量以下的奶粉品牌很難生存，公司運(yùn)營(yíng)成本、人力、渠道建設(shè)等方面就很難盤(pán)活。”

但從當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)看，雖然消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越突出，可他們的多元化、個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯，單一產(chǎn)品矩陣的大單品戰(zhàn)略布局就難以保持市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。對(duì)于飛鶴而言，擴(kuò)展星飛帆品類(lèi)其實(shí)也不止于此，因?yàn)樾秋w帆已上市11年，品牌發(fā)展到一定程度也會(huì)有瓶頸限制，畢竟星飛帆僅靠一款產(chǎn)品去年就做到70.65億，可謂是非常大的體量了。

總的來(lái)說(shuō)，飛鶴正根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展變化不斷做出調(diào)整，而此次調(diào)整大單品戰(zhàn)略布局或許也可以給到更多乳企一定啟示。比如持續(xù)深化名品+超高端雙重影響力，打破發(fā)展瓶頸，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。

隨著當(dāng)前品牌集中度不斷提高，不難看出大單品發(fā)展的蛻變趨勢(shì)，特別是對(duì)于中小乳企而言，更需要利用優(yōu)勢(shì)單品作為滲透市場(chǎng)的利器。固然市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)云詭譎，但有變化就有機(jī)遇。當(dāng)機(jī)遇來(lái)臨之前，乳企就需要做好自我評(píng)估和清晰的戰(zhàn)略布局，以獲得更多發(fā)展。