乳制品對(duì)增強(qiáng)國人體質(zhì)，保障國民健康發(fā)揮著巨大的作用。如今我國乳制品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為食品快消行業(yè)最大的板塊之一，不僅培育了眾多國際領(lǐng)先的品牌，也通過產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品創(chuàng)新細(xì)分出了眾多品類，行業(yè)生態(tài)圈不斷向好發(fā)展。在疫情期間，乳制品行業(yè)更是成為逆勢(shì)增長的亮眼行業(yè)之一。而隨著當(dāng)前疫情進(jìn)入常態(tài)化，全球制約經(jīng)濟(jì)增長的因素尚未出現(xiàn)確定性好轉(zhuǎn)跡象，經(jīng)濟(jì)弱勢(shì)回穩(wěn)、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易摩擦?xí)壕?，這些因素對(duì)于關(guān)鍵原料高度依賴國外的中國乳業(yè)而言，將面臨的挑戰(zhàn)依然嚴(yán)峻。近日，由網(wǎng)易財(cái)經(jīng)主辦的“網(wǎng)易新能量·乳制品行業(yè)峰會(huì)”在北京舉行，來自業(yè)內(nèi)的專家以及企業(yè)人士對(duì)后疫情時(shí)代中國乳業(yè)如何謀篇布局進(jìn)行了深入交流。

來自業(yè)內(nèi)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，中國乳制品行業(yè)在自身發(fā)展，應(yīng)對(duì)疫情、轉(zhuǎn)型升級(jí)方面已經(jīng)取得了巨大的成就。
據(jù)介紹，在疫情初期，乳制品行業(yè)同樣遭受了巨大沖擊。但是隨著疫情逐步得到控制，乳制品行業(yè)成為恢復(fù)最快的行業(yè)之一。據(jù)協(xié)會(huì)相關(guān)人士介紹，1—9月份，全國規(guī)模以上企業(yè)乳制品產(chǎn)量2037.6萬噸，同比增長1.12%;全國規(guī)模以上的乳品企業(yè)563家，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3120.1億元，同比增長6.82%。

全球布局—全行業(yè)必行之路

隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)于各個(gè)乳企來說，只有整合全球智慧資源，通過不斷創(chuàng)新，才能夠更好地滿足消費(fèi)者對(duì)乳制品的多元需求。峰會(huì)上，乳業(yè)全球化成為行業(yè)討論的重要話題之一。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋對(duì)此表示，一方面企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)全球智慧融合，構(gòu)建創(chuàng)新高地。另一方面，促進(jìn)全球產(chǎn)業(yè)融合，集聚優(yōu)質(zhì)資源也是國際化企業(yè)應(yīng)該關(guān)注重點(diǎn)，“雙循環(huán)意味著用好國內(nèi)和國際兩個(gè)市場(chǎng)和兩種資源，用全球最優(yōu)質(zhì)的資源來服務(wù)中國的消費(fèi)者。”他表示。

那么如何評(píng)價(jià)企業(yè)國際化的程度呢?“要看這家企業(yè)是否很好地聯(lián)通利用了國內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)的發(fā)展。”作為中國乳品企業(yè)中較早“走出去”的企業(yè)之一，蒙牛集團(tuán)執(zhí)行總裁李鵬程認(rèn)為，區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定RCEP的正式簽署，對(duì)乳制品行業(yè)是一個(gè)巨大的利好。以蒙牛為例，起初只是做出口貿(mào)易，在東南亞試水，后來在新西蘭建廠，直接布局大洋洲奶源，一步步掌握了海外的供應(yīng)鏈，逐步搭建起本土的銷售體系，這樣才實(shí)現(xiàn)了從奶源到生產(chǎn)、從銷售到品牌的全鏈條體系。“未來，企業(yè)就是將這些區(qū)域元素充分整合起來，實(shí)現(xiàn)區(qū)域間的協(xié)作，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈最大的效果。”

如果說，“走出去”是第一步，那么“走出去”以后怎么做大做強(qiáng)，則是擺在每一家國際化的中國乳企面前的問題。對(duì)此，澳優(yōu)乳業(yè)董事長顏衛(wèi)彬指出，管好乳品的質(zhì)量，一方面要加強(qiáng)國內(nèi)的供應(yīng)能力，同時(shí)更要立足于全球做好供應(yīng)，才能保證國內(nèi)的安全。“如何放眼全球的乳業(yè)安全發(fā)展?這就需要各方面共同努力，包括國際交流、國家支持，鼓勵(lì)中國的企業(yè)到海外投資，加強(qiáng)科研，鼓勵(lì)全球的資本到中國投資。”顏衛(wèi)彬同時(shí)認(rèn)為，監(jiān)管政策也要更好地和全球政策同行，“這些年來監(jiān)管政策有非常多的進(jìn)步，促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展與提升，將來如何更好地吸引外資進(jìn)來，這將是下一個(gè)挑戰(zhàn)。”

持續(xù)創(chuàng)新—液態(tài)奶新機(jī)遇

目前，對(duì)于國內(nèi)的大乳企而言，液態(tài)奶等產(chǎn)品仍然是收入的主要來源，這幾年液態(tài)奶市場(chǎng)也在不斷增容，蓬勃發(fā)展。
未來液態(tài)奶市場(chǎng)還將迸發(fā)出怎樣的新機(jī)?新希望乳業(yè)股份有限公司總裁朱川認(rèn)為，乳業(yè)最核心的問題，首先是產(chǎn)品，其次是交付場(chǎng)景，還有就是溝通方式。“消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿會(huì)轉(zhuǎn)化成產(chǎn)品的需求，而這個(gè)產(chǎn)品，首先要有品質(zhì)，還要有顏值、有價(jià)值，這才是真正消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。”朱川以新希望的經(jīng)驗(yàn)分析認(rèn)為，在交付的產(chǎn)品上，就是線上的競爭、小型化渠道的競爭，這些競爭打開了乳品企業(yè)全域營銷的機(jī)會(huì)。另外，溝通方式也從廣告?zhèn)鞑プ兂闪诵〖t書、抖音、B站等，“乳企要抓住這些場(chǎng)景。”

對(duì)此，三元常務(wù)副總經(jīng)理陳歷俊認(rèn)為，中國的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈需要持續(xù)的創(chuàng)新，除了育種、養(yǎng)殖、加工，種植，銷售，甚至國家奶牛胚胎都有創(chuàng)新空間。“今后，行業(yè)還要做全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的創(chuàng)新。”陳歷俊表示，從2005年到現(xiàn)在，我國奶源已經(jīng)達(dá)到了一定的優(yōu)質(zhì)程度，下一步還要繼續(xù)從母乳研究出發(fā)，結(jié)合全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同方向努力。

“品牌力的能量，來自于創(chuàng)新。”君樂寶低溫事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)詈闉I也表示，君樂寶能夠從區(qū)域品牌發(fā)展成全國品牌，不斷創(chuàng)新是最重要的因素。“君樂寶用了整整兩年時(shí)間，創(chuàng)新INF0.09秒的瞬殺技術(shù)，不僅保證了牛奶的活性物質(zhì)，并且使保質(zhì)期達(dá)到19天，才能實(shí)現(xiàn)鮮奶從河北到上海去銷售。”楊洪濱對(duì)此非常自豪。

五?？毓蓤?zhí)行董事王雅蕓表示，此次疫情確實(shí)給行業(yè)帶來了一些沖擊，但是長遠(yuǎn)來看，隨著行業(yè)的規(guī)范和創(chuàng)新加速，行業(yè)將逐漸實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。“希望未來，行業(yè)巨頭在做好產(chǎn)品的同時(shí)，通過改進(jìn)細(xì)分領(lǐng)域的營銷推廣方式，降低成本，提高能效，促進(jìn)行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。”

放大優(yōu)勢(shì)—奶粉期待破局

后疫情時(shí)代，奶粉行業(yè)又該如何破局?對(duì)此，來自飛鶴乳業(yè)、宜品乳業(yè)、荷蘭皇家菲仕蘭、惠氏、紐瑞滋等國內(nèi)外的知名乳粉生產(chǎn)企業(yè)展開熱議。

在宜品乳業(yè)集團(tuán)董事長兼集團(tuán)總裁牟善波看來，今年奶粉行業(yè)主要面臨三大方面挑戰(zhàn)：受疫情影響，各個(gè)企業(yè)銷量有不同程度的影響;國家新生兒數(shù)量的下降，帶動(dòng)奶粉消費(fèi)的下降;品牌寡頭效應(yīng)凸顯，資源快速向頭部企業(yè)聚攏。“實(shí)際上，從市場(chǎng)的發(fā)展角度來看，企業(yè)任何時(shí)候都會(huì)面臨挑戰(zhàn)和壓力，但挑戰(zhàn)和壓力對(duì)于企業(yè)也都是新的機(jī)遇。”對(duì)于困難，牟善波認(rèn)為，如何在這種環(huán)境下抓住對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，放大優(yōu)勢(shì)、避開短板，就能在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域里盡可能獲得對(duì)企業(yè)比較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

而對(duì)于未來的中國奶粉生產(chǎn)企業(yè)來說，產(chǎn)品本身的質(zhì)量和安全永遠(yuǎn)都是首要前提。據(jù)悉，2018年9月，國家衛(wèi)健委公布嬰配粉新國標(biāo)并公開征求意見;2020年6月18日，新國標(biāo)再次進(jìn)行內(nèi)部征求建議，或有望明年出臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，新國標(biāo)對(duì)于嬰幼兒奶粉行業(yè)的影響不亞于配方注冊(cè)制。談到對(duì)新國標(biāo)的期待，荷蘭皇家菲仕蘭中國高級(jí)副總裁楊國超表示，行業(yè)都很期待新國標(biāo)盡快頒布、盡快明確新國標(biāo)以后過渡的審批辦法，“可以肯定的是新國標(biāo)與國際化更接軌，目前企業(yè)都在積極充分地準(zhǔn)備，包括菲仕蘭在內(nèi)，已經(jīng)根據(jù)新國標(biāo)進(jìn)行配方調(diào)整。”

隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)者而言，產(chǎn)品的質(zhì)量，甚至是創(chuàng)新才是最重要的。“未來如何在研究母乳的基礎(chǔ)上為消費(fèi)者提供更好、更接近母乳的產(chǎn)品，將是企業(yè)未來發(fā)展必須思考的。”惠氏營養(yǎng)品副總裁曹敬衡認(rèn)為，為此企業(yè)應(yīng)該與消費(fèi)者保持長期溝通，了解消費(fèi)者想要什么樣的產(chǎn)品、怎樣滿足消費(fèi)者多元化的需求。

紐瑞滋(上海)食品有限公司創(chuàng)始人、CEO劉寧則指出，今天的消費(fèi)者千人千面。對(duì)于一個(gè)成長型的乳企，不可能滿足所有人的需求，因此要尋求突破點(diǎn)，與有特殊需求的消費(fèi)者溝通。“現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)差異化的訴求越來越強(qiáng)烈，因此在產(chǎn)品品類、定位、配方等方面要力求打造有辨識(shí)度，能夠滿足更多細(xì)分需求的產(chǎn)品。”作為成長型企業(yè)的負(fù)責(zé)人，劉寧深有體會(huì)，“在細(xì)分市場(chǎng)里與消費(fèi)者做更深、更透徹的溝通，讓消費(fèi)者在吃得安全的同時(shí)，又有了多樣性的選擇機(jī)會(huì)，企業(yè)將會(huì)有更多的機(jī)會(huì)。”

那么如何才能獲得消費(fèi)者持久的認(rèn)可?“消費(fèi)者的產(chǎn)品體驗(yàn)是一個(gè)品牌持續(xù)長久發(fā)展下去的關(guān)鍵因素。”飛鶴副總裁魏靜認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，未來沒有所謂的線上與線下之分，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，一定是基于內(nèi)心真實(shí)的想法，這種想法來源于消費(fèi)者在使用產(chǎn)品后的體驗(yàn)。“如果消費(fèi)者使用了你的產(chǎn)品，尤其是像嬰兒配方奶粉這樣高關(guān)注度的產(chǎn)品，第一次使用之后效果不好，企業(yè)以后是沒有機(jī)會(huì)的。只有產(chǎn)品品質(zhì)跟品牌結(jié)合在一起，才能讓這個(gè)品牌持久地在消費(fèi)者的心中占據(jù)一個(gè)位置”。

魏靜強(qiáng)調(diào)，對(duì)于飛鶴以及所有企業(yè)來說，服務(wù)永無止境，創(chuàng)新勢(shì)在必行。“把一件簡單的事情重復(fù)做、堅(jiān)持做，在堅(jiān)守品質(zhì)的情況下，更多與消費(fèi)者做溝通互動(dòng)，因?yàn)榛謴?fù)信心比建立信心更難。消費(fèi)者一定會(huì)去選擇一個(gè)跟他走得最近的品牌。” 中國食品報(bào)