“我們費(fèi)了很大的力氣進(jìn)了一線城市XXX連鎖，但其實(shí)銷量并沒有達(dá)到理想增長。”一位營養(yǎng)品省區(qū)經(jīng)理對我說。

客觀來說，一線城市的消費(fèi)者對營養(yǎng)品認(rèn)知更高，且消費(fèi)力更強(qiáng)，為什么一線城市的母嬰大連鎖反而賣不好營養(yǎng)品呢？這“鍋”誰來背呢？

我們都知道，有消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力，營養(yǎng)品的售賣就具備了基礎(chǔ)銷售條件，再疊加專業(yè)等因素，可以更好助力營養(yǎng)品的起量。

而在今年疫情的帶動(dòng)下，首要因素消費(fèi)意愿已經(jīng)不是問題，因?yàn)橐咔閹?dòng)了國民的大健康意識(shí)，做了一次全民科普。

在消費(fèi)能力方面，一線城市的消費(fèi)潛力其實(shí)比其他城市更高，而在同等體量規(guī)模和相近專業(yè)度的前提下，一線城市的母嬰大連鎖并沒有在營養(yǎng)品上取得更大突破，有的甚至還不如三四線城市的連鎖。

撇開疫情看，其實(shí)之前一線市場本身營養(yǎng)品就賣得不好，因?yàn)橐痪€的消費(fèi)者，對營養(yǎng)品消費(fèi)的評價(jià)有自己的認(rèn)知和感覺，受渠道的影響比較小。

這說起來感覺似乎像是，一線城市消費(fèi)者太專業(yè)了，一線母嬰連鎖駕馭不了，不專業(yè)。有位一線城市大連鎖的老板更是直言，“我們自知自身的優(yōu)勢不是營養(yǎng)品，但也不會(huì)在這上面去發(fā)力。”

不全然如此，其實(shí)，一線城市的寶媽對營養(yǎng)品的認(rèn)知是一個(gè)“矛盾體”。

一方面，一線城市的寶媽認(rèn)為自身“不需要”營養(yǎng)品。

人體都需要營養(yǎng)，一線城市的媽媽和寶寶竟然不需要？

因?yàn)橐痪€城市的媽媽，更偏向于食品產(chǎn)品本身，與三四線城市相比，她們的日常營養(yǎng)就比三四線城市的高。所以她們對營養(yǎng)品的需求，實(shí)際上沒有三四線城市那么高。

換句話說，一線城市的消費(fèi)者沒有想著通過營養(yǎng)品快速改善寶寶的營養(yǎng)體質(zhì)。因而一線城市很多的媽媽，對營養(yǎng)品是比較理性的態(tài)度。

另一方面，一線城市的寶媽對營養(yǎng)品的認(rèn)知，其實(shí)是比三四線城市認(rèn)知度更高。

“高”體現(xiàn)在，她們本身就吃營養(yǎng)品，如抗衰老、葡萄籽等，這與三四線城市相比，差別非常大。而一線城市的寶媽自己在吃營養(yǎng)品時(shí)，又對寶寶的營養(yǎng)品選擇十分慎重，這并不是說她們不相信營養(yǎng)品，而是嬰童營養(yǎng)品板塊的品質(zhì)、品牌等各方面，沒有引起她們的極度認(rèn)可。

有些營養(yǎng)品品牌的成人板塊的營養(yǎng)品，在一線市場賣得非常好，但是嬰童板塊的營養(yǎng)品在一線市場就是不起量。

究其根本，是因?yàn)閶胪癄I養(yǎng)品品牌，并沒有在一線城市寶媽的心目中留下品牌化的印象。整個(gè)母嬰營養(yǎng)品行業(yè)的現(xiàn)狀就是，品牌化程度比較低。

這點(diǎn)，我們從其他行業(yè)也能尋到發(fā)展軌跡，如國產(chǎn)奶粉。

2008年奶粉行業(yè)“地震”之后，一線城市的寶媽對國產(chǎn)奶粉的信任度和選擇率比較低，但這兩年卻開始考慮國產(chǎn)奶粉了。一些國產(chǎn)奶粉頭部品牌起量也非常之快，從谷底到峰頂，僅用了短短幾年——這就是因?yàn)閲a(chǎn)奶粉迅速實(shí)現(xiàn)了品牌化。

營養(yǎng)品就是這樣的邏輯。核心就在于，品牌化以及品牌在寶媽心中的存在感和認(rèn)知。

所以反觀三四線城市，就有不少營養(yǎng)品抓住下線城市的機(jī)遇，在某個(gè)城市或者某個(gè)連鎖起量，并成為當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域知名品牌。這就是實(shí)現(xiàn)了局部地區(qū)小范圍內(nèi)品牌化的結(jié)果。

母嬰營養(yǎng)品要想實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展，要想在一線城市取得更好的突破，必須實(shí)現(xiàn)品牌化。

那么問題來了，你認(rèn)為嬰童營養(yǎng)品要實(shí)現(xiàn)品牌化還需要多久？如何實(shí)現(xiàn)？