今年，市場(chǎng)大環(huán)境的變化讓消費(fèi)者對(duì)于個(gè)人體質(zhì)和免疫力的關(guān)注度及重要性有了空前的認(rèn)知，不少企業(yè)的布局也得到了回報(bào)。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的熱情高漲，推動(dòng)了嬰童營(yíng)養(yǎng)品取得進(jìn)一步發(fā)展。

但是，嬰童營(yíng)養(yǎng)品當(dāng)下的市場(chǎng)現(xiàn)狀也存在矛盾，好在一些“嗅覺”敏銳的企業(yè)已經(jīng)在進(jìn)行新的布局。

01

發(fā)展被看好

不難發(fā)現(xiàn)，今年的消費(fèi)群體對(duì)益生菌，乳鐵蛋白，乳鈣，維生素等營(yíng)養(yǎng)品類的需求在增加。特別是疫情期間，天貓國(guó)際數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者搜索購買兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并成為行業(yè)消費(fèi)熱點(diǎn)。

據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)，在跨境市場(chǎng)，寶寶營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國(guó)際母嬰份額第二大的品類，逐漸有趕超天貓國(guó)際奶粉大盤的趨勢(shì)。

2020母嬰產(chǎn)業(yè)營(yíng)養(yǎng)品藍(lán)皮書也顯示，營(yíng)養(yǎng)品正在經(jīng)歷品類繁榮期，且機(jī)會(huì)巨大。目前營(yíng)養(yǎng)品的全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)一千億，其中全球嬰幼兒保健市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2017年已達(dá)到150.6億美元。

嬰童群體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品需求的不斷增長(zhǎng)將成為母嬰行業(yè)未來發(fā)展的又一驅(qū)動(dòng)力。并且經(jīng)過前些年的積累沉淀，母嬰營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)是一個(gè)比較常見且普遍的消費(fèi)品，線上線下都隨處可見，如今，這一行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入品類繁榮發(fā)展的時(shí)期。

實(shí)際上，疫情為國(guó)內(nèi)營(yíng)養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但也提出了更高的要求。國(guó)際上健康營(yíng)養(yǎng)品已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還處于發(fā)展的初級(jí)階段，但是有國(guó)內(nèi)廣大的市場(chǎng)拉動(dòng)力在，行業(yè)發(fā)展前景不是憂患，如何探索市場(chǎng)需求，解決市場(chǎng)現(xiàn)存的矛盾是關(guān)鍵。

02

市場(chǎng)尚需規(guī)范化

總的來看，嬰童營(yíng)養(yǎng)品的市場(chǎng)滲透率是在不斷擴(kuò)大的，從一二線城市開始，發(fā)展到三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，整個(gè)市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求不斷被挖掘、滿足。但是在產(chǎn)品端，不少嬰童營(yíng)養(yǎng)品處于一個(gè)稍顯尷尬的境地。

在電商平臺(tái)上搜索嬰童營(yíng)養(yǎng)品不難發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中不少產(chǎn)品既不是保健品，也與普通食品有著明顯區(qū)別，市場(chǎng)上，這種介于保健品和食品之間的嬰童營(yíng)養(yǎng)品并不在少數(shù)。

需要明確的是，營(yíng)養(yǎng)品與保健品并不能劃等號(hào)，因?yàn)檫@兩類產(chǎn)品原本就屬于兩個(gè)不同的體系。市場(chǎng)上確實(shí)有不少“藍(lán)帽子”的營(yíng)養(yǎng)品，但是沒有進(jìn)行保健食品注冊(cè)認(rèn)證的也有非常多。

此外，生產(chǎn)比較隨意也是一個(gè)問題。在市場(chǎng)上，嬰童營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，不少門店的產(chǎn)品都很陌生。每個(gè)門店根據(jù)自身與企業(yè)的合作不同而主推不同的產(chǎn)品本無可厚非，但是一店一品牌的現(xiàn)象也表明了這類產(chǎn)品生產(chǎn)的隨意性。

在網(wǎng)絡(luò)及嬰童行業(yè)的展會(huì)上，不少嬰童營(yíng)養(yǎng)品企業(yè)會(huì)展示OEM的業(yè)務(wù)，需要申明的是，代加工是合法且能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的，但是這么隨意就能生產(chǎn)，是否也為行業(yè)發(fā)展埋下隱患呢？畢竟母嬰業(yè)內(nèi)不乏一個(gè)產(chǎn)品做不出利潤(rùn)了，就換一個(gè)包裝、重新起個(gè)名字再向市場(chǎng)鋪貨的情況。

監(jiān)管及政策與市場(chǎng)發(fā)展速度不匹配，行業(yè)發(fā)展還未規(guī)范化，政策方面需要進(jìn)一步收緊是一個(gè)擺在面前的問題。

03

嗅覺靈敏企業(yè)已在改變

嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)上，原本就有不少獲得“藍(lán)帽子”注冊(cè)的保健食品，但是也有不少進(jìn)軍營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的產(chǎn)品還只停留在“營(yíng)養(yǎng)”階段。合法合規(guī)的功能性宣傳是營(yíng)養(yǎng)品開拓市場(chǎng)的有力武器，但這需要有“藍(lán)帽子”的保障。

一些嗅覺靈敏的企業(yè)已經(jīng)開始改變。比如健合集團(tuán)旗下營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse去年末曾引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)一款嬰幼兒維生素D3滴劑，并以一般貿(mào)易的方式在線下嬰童渠道上市銷售。該款產(chǎn)品是獲得了中國(guó)“藍(lán)帽子”和澳大利亞藥物管理局TGA的雙重認(rèn)證的嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。

從國(guó)家前后針對(duì)保健食品、嬰童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充等出臺(tái)多項(xiàng)政策不難看出，行業(yè)收緊監(jiān)管在未來是必然的，因此，提前布局藍(lán)帽子注冊(cè)很有必要。

04

進(jìn)口沖擊

隨著國(guó)內(nèi)嬰童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，越來越多的進(jìn)口產(chǎn)品欲來分食。

根據(jù)天貓國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓國(guó)際的寶寶營(yíng)養(yǎng)品商家數(shù)量在快速增長(zhǎng)，2019年后有經(jīng)營(yíng)寶寶營(yíng)養(yǎng)品新商家數(shù)為93家，2020年的未來3年預(yù)計(jì)還會(huì)有新商家入駐200家。
在電商平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，世界各地的進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)品均有不少，比如法國(guó)進(jìn)口的膳力達(dá)（Pronitrio）、德國(guó)進(jìn)口的vikki和小紅臉、加拿大進(jìn)口的YYUX、澳洲進(jìn)口的佰澳朗德（Bioisland）和Swisse、美國(guó)進(jìn)口的健安喜（GNC）等。

跨境電商已經(jīng)成為營(yíng)養(yǎng)品的主流渠道。Tmall和CBN聯(lián)合發(fā)布《跨境進(jìn)口消費(fèi)洞察報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)母親正通過跨境電商平臺(tái)購買嬰兒配方奶粉的數(shù)量在減少，而鈣和維生素等嬰兒營(yíng)養(yǎng)品的銷量卻在增加。該報(bào)告指出，消費(fèi)者在跨境進(jìn)口平臺(tái)上購買母嬰產(chǎn)品更為普遍，因?yàn)?0后逐漸進(jìn)入了為人父母的新階段，成為母嬰產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

此外，這些電商平臺(tái)也在通過為跨境營(yíng)養(yǎng)品量身打造購物節(jié)等方式為產(chǎn)品賦能，驅(qū)動(dòng)?jì)胪癄I(yíng)養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的集群效應(yīng)，引導(dǎo)市場(chǎng)需求及行業(yè)不斷向前發(fā)展。

嬰童營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)正待深耕的潛力市場(chǎng)，消費(fèi)風(fēng)口已來、行業(yè)快速發(fā)展的情況下，品牌方們需要提前做好準(zhǔn)備了。