今年，市場大環(huán)境的變化讓消費者對于個人體質(zhì)和免疫力的關(guān)注度及重要性有了空前的認知，不少企業(yè)的布局也得到了回報。同時，消費者對于營養(yǎng)補充的熱情高漲，推動了嬰童營養(yǎng)品取得進一步發(fā)展。

但是，嬰童營養(yǎng)品當下的市場現(xiàn)狀也存在矛盾，好在一些“嗅覺”敏銳的企業(yè)已經(jīng)在進行新的布局。

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發(fā)展被看好

不難發(fā)現(xiàn)，今年的消費群體對益生菌，乳鐵蛋白，乳鈣，維生素等營養(yǎng)品類的需求在增加。特別是疫情期間，天貓國際數(shù)據(jù)就發(fā)現(xiàn)消費者搜索購買兒童營養(yǎng)補充劑的需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，并成為行業(yè)消費熱點。

據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，在跨境市場，寶寶營養(yǎng)品已經(jīng)成為天貓國際母嬰份額第二大的品類，逐漸有趕超天貓國際奶粉大盤的趨勢。

2020母嬰產(chǎn)業(yè)營養(yǎng)品藍皮書也顯示，營養(yǎng)品正在經(jīng)歷品類繁榮期，且機會巨大。目前營養(yǎng)品的全球市場規(guī)模達一千億，其中全球嬰幼兒保健市場規(guī)模不斷擴大，2017年已達到150.6億美元。

嬰童群體對于營養(yǎng)品需求的不斷增長將成為母嬰行業(yè)未來發(fā)展的又一驅(qū)動力。并且經(jīng)過前些年的積累沉淀，母嬰營養(yǎng)品已經(jīng)是一個比較常見且普遍的消費品，線上線下都隨處可見，如今，這一行業(yè)已經(jīng)開始進入品類繁榮發(fā)展的時期。

實際上，疫情為國內(nèi)營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了機會，但也提出了更高的要求。國際上健康營養(yǎng)品已經(jīng)發(fā)展的比較成熟，而國內(nèi)市場還處于發(fā)展的初級階段，但是有國內(nèi)廣大的市場拉動力在，行業(yè)發(fā)展前景不是憂患，如何探索市場需求，解決市場現(xiàn)存的矛盾是關(guān)鍵。

02

市場尚需規(guī)范化

總的來看，嬰童營養(yǎng)品的市場滲透率是在不斷擴大的，從一二線城市開始，發(fā)展到三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，整個市場的營養(yǎng)需求不斷被挖掘、滿足。但是在產(chǎn)品端，不少嬰童營養(yǎng)品處于一個稍顯尷尬的境地。

在電商平臺上搜索嬰童營養(yǎng)品不難發(fā)現(xiàn)，搜索結(jié)果中不少產(chǎn)品既不是保健品，也與普通食品有著明顯區(qū)別，市場上，這種介于保健品和食品之間的嬰童營養(yǎng)品并不在少數(shù)。

需要明確的是，營養(yǎng)品與保健品并不能劃等號，因為這兩類產(chǎn)品原本就屬于兩個不同的體系。市場上確實有不少“藍帽子”的營養(yǎng)品，但是沒有進行保健食品注冊認證的也有非常多。

此外，生產(chǎn)比較隨意也是一個問題。在市場上，嬰童營養(yǎng)產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，不少門店的產(chǎn)品都很陌生。每個門店根據(jù)自身與企業(yè)的合作不同而主推不同的產(chǎn)品本無可厚非，但是一店一品牌的現(xiàn)象也表明了這類產(chǎn)品生產(chǎn)的隨意性。

在網(wǎng)絡及嬰童行業(yè)的展會上，不少嬰童營養(yǎng)品企業(yè)會展示OEM的業(yè)務，需要申明的是，代加工是合法且能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的，但是這么隨意就能生產(chǎn)，是否也為行業(yè)發(fā)展埋下隱患呢？畢竟母嬰業(yè)內(nèi)不乏一個產(chǎn)品做不出利潤了，就換一個包裝、重新起個名字再向市場鋪貨的情況。

監(jiān)管及政策與市場發(fā)展速度不匹配，行業(yè)發(fā)展還未規(guī)范化，政策方面需要進一步收緊是一個擺在面前的問題。

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嗅覺靈敏企業(yè)已在改變

嬰童營養(yǎng)品市場上，原本就有不少獲得“藍帽子”注冊的保健食品，但是也有不少進軍營養(yǎng)品領(lǐng)域的產(chǎn)品還只停留在“營養(yǎng)”階段。合法合規(guī)的功能性宣傳是營養(yǎng)品開拓市場的有力武器，但這需要有“藍帽子”的保障。

一些嗅覺靈敏的企業(yè)已經(jīng)開始改變。比如健合集團旗下營養(yǎng)品牌Swisse去年末曾引進中國市場一款嬰幼兒維生素D3滴劑，并以一般貿(mào)易的方式在線下嬰童渠道上市銷售。該款產(chǎn)品是獲得了中國“藍帽子”和澳大利亞藥物管理局TGA的雙重認證的嬰幼兒營養(yǎng)補充劑。

從國家前后針對保健食品、嬰童營養(yǎng)補充等出臺多項政策不難看出，行業(yè)收緊監(jiān)管在未來是必然的，因此，提前布局藍帽子注冊很有必要。

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進口沖擊

隨著國內(nèi)嬰童營養(yǎng)品市場的不斷擴大，越來越多的進口產(chǎn)品欲來分食。

根據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，入駐天貓國際的寶寶營養(yǎng)品商家數(shù)量在快速增長，2019年后有經(jīng)營寶寶營養(yǎng)品新商家數(shù)為93家，2020年的未來3年預計還會有新商家入駐200家。
在電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，世界各地的進口營養(yǎng)品均有不少，比如法國進口的膳力達（Pronitrio）、德國進口的vikki和小紅臉、加拿大進口的YYUX、澳洲進口的佰澳朗德（Bioisland）和Swisse、美國進口的健安喜（GNC）等。

跨境電商已經(jīng)成為營養(yǎng)品的主流渠道。Tmall和CBN聯(lián)合發(fā)布《跨境進口消費洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)母親正通過跨境電商平臺購買嬰兒配方奶粉的數(shù)量在減少，而鈣和維生素等嬰兒營養(yǎng)品的銷量卻在增加。該報告指出，消費者在跨境進口平臺上購買母嬰產(chǎn)品更為普遍，因為90后逐漸進入了為人父母的新階段，成為母嬰產(chǎn)品的主要消費者。

此外，這些電商平臺也在通過為跨境營養(yǎng)品量身打造購物節(jié)等方式為產(chǎn)品賦能，驅(qū)動嬰童營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)的集群效應，引導市場需求及行業(yè)不斷向前發(fā)展。

嬰童營養(yǎng)品是一個正待深耕的潛力市場，消費風口已來、行業(yè)快速發(fā)展的情況下，品牌方們需要提前做好準備了。