隨著傳統(tǒng)嬰配粉市場日趨飽和，普通嬰配粉已經(jīng)難以給企業(yè)帶來大的增長，同時，奶粉行業(yè)競爭不斷加強，市場集中度提高，乳企生存也更為艱難。近年來產(chǎn)品細(xì)分市場的不斷增長，讓企業(yè)看到了新希望。乳企紛紛加碼細(xì)分領(lǐng)域，相繼推出有機(jī)、A2、羊奶粉等細(xì)分產(chǎn)品，謀求占領(lǐng)更多的市場份額。

01

細(xì)分品類整體增長

當(dāng)新生兒出生率下降，市場進(jìn)入存量競爭時期，乳企為了開辟新賽道，把目光投向有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等細(xì)分領(lǐng)域。加之今年的疫情，奶粉市場競爭的激烈程度不言而喻。

目前奶粉行業(yè)細(xì)分化趨勢明顯，產(chǎn)品細(xì)分程度加強。乳企不斷進(jìn)入細(xì)分領(lǐng)域，壯大細(xì)分隊伍，顯示出細(xì)分市場巨大的潛力。

2019年CBNData《報告》顯示，在消費升級的大背景下，高端、超高端奶粉的線上市場規(guī)模呈現(xiàn)了持續(xù)增長，其中嬰幼兒液態(tài)奶、羊奶粉、有機(jī)奶粉等高端品類發(fā)展空間理想。

奶粉市場細(xì)分品類均保持高速增長，A2蛋白奶粉一路領(lǐng)先，年增長50%以上，有機(jī)奶粉緊隨其后整體增長43%；羊奶粉、特配粉保持著15%的增長，除此之外，細(xì)分賽道上的兒童奶粉、孕婦奶粉也迎來了發(fā)展時期，從邊緣化逐漸走上前臺。

細(xì)分領(lǐng)域的成長壯大，也是企業(yè)謀求增量空間的有力證明?；蛟S在未來一段時間，細(xì)分領(lǐng)域成為企業(yè)的重心，尋求差異化產(chǎn)品對企業(yè)在細(xì)分領(lǐng)域至關(guān)重要。

02

細(xì)分順應(yīng)消費需求

產(chǎn)品細(xì)分趨勢明顯增長的背后，是消費者精細(xì)化、多元化、個性化消費需求的體現(xiàn)，也是對產(chǎn)品科技含量的認(rèn)可，對奶粉配方重視的結(jié)果。

當(dāng)90后、95后新生代父母成為母嬰消費主力軍，他們具備經(jīng)濟(jì)實力，消費行為更加理性，選購產(chǎn)品更看重配方、成分和品質(zhì)。普通嬰配粉已經(jīng)不能滿足消費群體精細(xì)化的需求，細(xì)分產(chǎn)品所表現(xiàn)出的高品質(zhì)、精細(xì)化、技術(shù)優(yōu)勢的專業(yè)性強特征，正是消費群體的心頭所好。市場份額不斷增長也不足為怪。

消費者需求多元化，產(chǎn)品細(xì)分化趨勢愈加明顯。乳企不斷地在產(chǎn)品、技術(shù)、營銷層面創(chuàng)新，縮小與頭部企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等方面的距離。同時，乳企在產(chǎn)品細(xì)分層面再細(xì)分，讓高品質(zhì)成為乳企的標(biāo)配，用更專業(yè)的產(chǎn)品滿足更精細(xì)的消費需求，推動整個行業(yè)向著更專業(yè)更細(xì)分的方向發(fā)展。

市場競爭加劇，品牌意識到危機(jī)。越來越多的乳企入局產(chǎn)品細(xì)分市場，擔(dān)任起向市場和消費者宣傳普及細(xì)分產(chǎn)品知識的責(zé)任，讓有機(jī)、羊奶粉、A2蛋白粉、特配粉等概念深入人心，推動細(xì)分市場份額連年增長，共同做大產(chǎn)品細(xì)分這塊蛋糕。

03

產(chǎn)品細(xì)分市場不斷壯大

市場競爭異常激烈，產(chǎn)品細(xì)分程度不斷提高，再加上細(xì)分市場的高速增長率，乳企迅速布局，升級配方或者推出新品，順應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。

近年來，在A2蛋白粉陣營不斷壯大的同時，不斷迎來新成員，比如近期的飛鶴乳業(yè)，整合黑龍江優(yōu)質(zhì)奶源，推出A2奶粉，擴(kuò)大星飛帆品類。

雅培菁摯加碼有機(jī)戰(zhàn)略，推出菁摯4段兒童奶粉和有機(jī)媽媽奶粉，至此，覆蓋從孕期到4段的完整產(chǎn)品線。

火熱的羊奶粉市場也不斷增加新成員，雅士利旗下的朵拉小羊推出新辰兒童羊奶粉及跨境版羊奶粉兩款新品，為羊奶粉市場擴(kuò)容。

針對兒童營養(yǎng)不良風(fēng)險的特配粉也有新品推出，達(dá)能紐迪希亞發(fā)布了特配新品紐荃星壹加。據(jù)悉，這是專為1-10歲營養(yǎng)不良或存在營養(yǎng)不良風(fēng)險兒童研發(fā)的高能全營養(yǎng)特殊醫(yī)學(xué)用途配方奶粉，從此紐荃星系列在國內(nèi)實現(xiàn)0-10歲全覆蓋。

奶粉企業(yè)發(fā)展的路上，更加重視細(xì)分化的品類研發(fā)，這也反應(yīng)了消費者對普通嬰配粉需求弱化，對高品質(zhì)產(chǎn)品、更具功能性的產(chǎn)品需求激增的現(xiàn)象。企業(yè)要在同質(zhì)化競爭中突圍出來，緊抓消費者需求，加強生產(chǎn)研發(fā)，多方面提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)在奶粉市場上的競爭力。

04

市場集中度再次提高

當(dāng)奶粉市場涌現(xiàn)出越來越多的細(xì)分產(chǎn)品，凸顯出競爭也越來越激烈，乳企為了在市場上站穩(wěn)腳跟，不得不加入競爭當(dāng)中。

優(yōu)勝劣汰是商業(yè)市場的的競爭法則，奶粉行業(yè)也不例外。那些跟不上市場腳步的企業(yè)面臨著被淘汰的命運。奶粉市場的廝殺可謂近身肉搏，不能適應(yīng)市場的產(chǎn)品大多悄無聲息地退出，留下來的企業(yè)將面臨更加殘酷的競爭，使得奶粉市場乳企數(shù)量減少，市場集中度提高。

奶粉市場已經(jīng)是頭部品牌的天下，市場份額不斷增加。頭部乳企無論是在奶源、資金、工廠等基礎(chǔ)資源上都具備雄厚實力。占據(jù)奶粉市場品牌迅速兩級分化，優(yōu)勢向頭部企業(yè)靠攏。同時擁有資金、品牌、渠道等優(yōu)勢的企業(yè)可以迅速占領(lǐng)市場份額。

產(chǎn)品沒有核心競爭力、缺乏資金拓展品牌、市場規(guī)模在2-3億以下的中小企業(yè)，生存環(huán)境將更加惡化，有可能隨時被洗牌出局。此前的配方注冊制淘汰了一批中小企業(yè)，今年在疫情的沖擊下，市場集中度加劇，競爭將會更加激烈。

其實，乳企之間不僅是競爭關(guān)系，還是競合關(guān)系，想要擴(kuò)大細(xì)分市場規(guī)模，只有先共同聯(lián)手做大市場蛋糕，乳企才能分到的更多。