對于奶粉市場的競爭格局，風(fēng)云詭譎、弱肉強(qiáng)食、品牌化持續(xù)集中都是今年大家較為明顯的感知。部分從業(yè)人士也談到，市場競爭難度將越來越大，大浪淘沙的概率也將越來越高，或許幾年后的奶粉競爭格局就是當(dāng)下的“方便面”市場。面對如此激烈的市場競爭，筆者也發(fā)現(xiàn)不少潛力品牌的市場表現(xiàn)亮眼，競爭攻勢不可小覷。

比如喜安智，作為“小而美”的代表性品牌之一，喜安智在市場上的表現(xiàn)卻并不“小”。為了進(jìn)一步增強(qiáng)市場認(rèn)知，幫助門店與消費者進(jìn)行高效溝通，喜安智除了在品質(zhì)發(fā)力，還與孕嬰世界一起做了會員精準(zhǔn)營銷與多場嘉年華，切實高效地幫助門店解決動銷問題。且在筆者走訪四川綿陽市場時，孕嬰世界連鎖的多位導(dǎo)購也向筆者反饋到，消費者對喜安智的口碑認(rèn)可明顯，是門店中受消費者喜愛的品牌之一。

當(dāng)然，突擊市場，喜安智也并未缺席，兒童粉就是最好的見證。9月中旬，喜安智立足市場需求，順勢推出了喜安智悅壯、喜安智悅智兩款兒童粉，擴(kuò)充了競爭維度，有助于其搶占更多發(fā)展機(jī)會。

比如藍(lán)河，今年藍(lán)河在藍(lán)河綿羊奶、藍(lán)河春天羊、藍(lán)河姆阿普三款產(chǎn)品之下，還推出了4款家庭營養(yǎng)綿羊奶粉，實現(xiàn)從單一品類到多品類的延展，打破了品牌在嬰幼兒品類上的紅海競爭，把乳企發(fā)展的觸角伸展到全家營養(yǎng)，為乳企市場擴(kuò)張增強(qiáng)了產(chǎn)品張力。

品牌建設(shè)方面，今年藍(lán)河冠名的《脫口秀大會》第三季更是116個話題頻上熱搜，主話題閱讀量超過26億。對于2021年，藍(lán)河也是清晰地繪出了一幅戰(zhàn)略圖，將更新品牌戰(zhàn)略、發(fā)布新的品牌代言人、升級新的產(chǎn)品包裝和終端形象，全方面蓄勢聚能，沖刺2021。

比如圣特拉慕，羊奶粉作為乳企角逐的熱門戰(zhàn)場，產(chǎn)品競爭也是如火如荼。在越來越多的乳企加碼羊奶粉市場之際，品牌精準(zhǔn)定位，創(chuàng)新產(chǎn)品賣點強(qiáng)化市場吸引力有著非常突出的作用。而圣特拉慕就于今年打出“3段羊乳含量83.8%”，吸睛市場，并強(qiáng)勢登錄央視，為產(chǎn)品競爭形成了非常鮮明的個性化標(biāo)簽。

還值得一提的是，圣特拉慕此前執(zhí)導(dǎo)的溫情短片《看見媽媽》，也由于獨特的“寶寶視角”以及生活化的內(nèi)容在網(wǎng)上獲得了廣泛傳播，并引起網(wǎng)友們對母愛的共情。數(shù)據(jù)顯示，該視頻已獲得近180萬人次觀看。

比如蓓康僖，從2016年上市以來，蓓康僖一直被行業(yè)稱為羊奶粉品牌中的黑馬，但經(jīng)過近一兩年的突破，蓓康僖不僅在產(chǎn)品上一直做精耕，今年也是聚焦品牌戰(zhàn)略進(jìn)行了多維度升級。例如品牌全新slogan升級為“蓓康僖純羊奶/啟鉑純羊奶 讓寶寶笑著喝”，彰顯出蓓康僖和啟鉑讓家長放心、寶寶開懷的品質(zhì)感。

此外，今年9月，蓓康僖還舉辦了以“純風(fēng)破浪，笑納百川”為主題的蓓康僖第二屆929純羊節(jié)，并公布蓓康僖上半年增長超過80%。在如此表現(xiàn)之下，蓓康僖更是力沖10億目標(biāo)。正如達(dá)州孕嬰計劃總經(jīng)理杜詠所言，蓓康僖產(chǎn)品力過硬，正從行業(yè)黑馬轉(zhuǎn)變?yōu)榘遵R。

比如和氏，和氏作為陜西代表性乳企，今年市場布局也是動作頻頻。和氏乳業(yè)不僅正式啟動投資2.57億的“特殊醫(yī)學(xué)用途配方羊奶粉生產(chǎn)線建設(shè)項目”，旗下3款產(chǎn)品全脂乳粉、羊乳、牛乳還獲得了國家有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證，以及和氏牧業(yè)獲批國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技示范展示基地、與渠道商共謀市場新思路，8月中旬更是上線了和氏微商城，整合大數(shù)據(jù)資源，系統(tǒng)性一站式的解決了“ 加盟商、消費者（合伙人）、售后服務(wù)“等核心問題。

從當(dāng)前來看，和氏旗下的產(chǎn)品矩陣也非常豐富，其中和氏澳貝佳、和氏幼兒園寶寶以及小學(xué)生牛、羊奶粉等產(chǎn)品都獲得了不錯的市場口碑。

比如愛悠若特，愛悠若特作為美廬旗下的主力品牌，今年卡位品牌戰(zhàn)略升級也未缺席，并定位高端品牌。同時，愛悠若特打出“只做純羊”的市場目標(biāo)，還將推出新品純綿羊奶粉，以形成更明顯的差異化產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌競爭力。

產(chǎn)品動銷難，也是近年終端比較突出的問題之一，愛悠若特采用深耕細(xì)分市場“店群營銷矩陣、產(chǎn)品品牌矩陣、直播推廣矩陣”三位一體的服務(wù)矩陣解救門店動銷，幫助終端利用好B2B系統(tǒng)構(gòu)建服務(wù)體系，完善渠道需求，并堅決維護(hù)線上線下價格體系穩(wěn)定等等。

比如紐瑞滋，2019年中國市場對A2奶粉的需求同比增長了37%，紐瑞滋也及時搶占該賽道，乘風(fēng)破浪之際推出了摯優(yōu)貝A2奶粉，豐富了產(chǎn)品矩陣，為消費者提供了更多選擇。當(dāng)然，產(chǎn)品出新無疑最考驗乳企的上游實力，而紐瑞滋目前已在新西蘭打造了自有牧場、自有工廠，實現(xiàn)從奶源到生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈保障，為后續(xù)精耕產(chǎn)品提供了更多可能。

另一方面，市場競爭激烈，不管是品牌還是經(jīng)銷商又或者是門店，如今的發(fā)展可謂是牽一發(fā)動全身，需要各個端口做好彼此的賦能和融合，紐瑞滋作為品牌端口，也把準(zhǔn)當(dāng)下母嬰店的發(fā)展痛點，在線上開設(shè)了紐瑞滋商學(xué)院，致力為國內(nèi)母嬰行業(yè)打造智慧零售學(xué)習(xí)平臺，為母嬰人提供更合適的解決方案。

比如朵恩，談到品牌戰(zhàn)略升級，一定少不了朵恩的身影。2019年底，朵恩吹響了品牌新號角——5G品質(zhì)，2020年，朵恩擴(kuò)大市場發(fā)力面，既通過“最美導(dǎo)購的選拔”來調(diào)動門店對品牌的認(rèn)同感，又推出了以“舞動青春，為愛守護(hù)”為主題的“5GYoungMa才藝大賽”，引得全國上千名寶媽“激烈角逐”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，朵恩也并未落下。今年5月，朵恩就加碼推出了兒童高鈣高鋅配方羊奶粉。目前，朵恩產(chǎn)品適用人群已涵蓋嬰幼兒、兒童、孕婦、中老年，為市場發(fā)力開辟了更多道路。

比如紐貝滋，目前紐貝滋旗下已有1款嬰幼兒配方羊奶粉和兩款嬰幼兒配方牛奶粉，“牛羊并舉”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為紐貝滋爭奪市場形成了兩大有力臂膀。此外，受疫情影響，今年行業(yè)也掀起了直播熱，紐貝滋在有一定的直播基礎(chǔ)之下，今年直播賦能更是表現(xiàn)突出。據(jù)了解，7月中旬，在西南區(qū)域聯(lián)合客戶進(jìn)行的直播活動中，紐貝滋單場賣貨業(yè)績達(dá)到50萬元，吸新客近200位。

針對市場終端布局，紐貝滋也是快馬加鞭。2019年，紐貝滋就開始在全國多個省市門店開設(shè)了“感統(tǒng)樂園”線下體驗區(qū)，今年紐貝滋集團(tuán)還特別聯(lián)合太平洋親子網(wǎng)（PCbaby）及國家醫(yī)藥教育領(lǐng)域國家一級協(xié)會——中國醫(yī)藥教育協(xié)會共同發(fā)起“感覺統(tǒng)合科普萬里行”暨“了不起的寶寶”挑戰(zhàn)活動，有效地提升孩子的感覺統(tǒng)合能力，助力孩子早期發(fā)展。

當(dāng)然，除了以上品牌，我們還可以看到高培臻愛升級草飼，宜品愛尼可推出“春天行動”，康多蜜兒有機(jī)贊終端陳列聯(lián)動，美力源豐富產(chǎn)品矩陣、升級品牌形象，完達(dá)山深耕產(chǎn)品品質(zhì)，渠道反饋貝特佳今年銷量100%增長，麥蔻加碼有機(jī)果蔬泥布局以及歐比佳羊滋滋產(chǎn)品升級等等。

這也進(jìn)一步說明，品牌競爭充滿荊棘，誰能披荊斬棘，誰就有更多機(jī)會成就不一樣的自我。我們也期待更多品牌發(fā)揮主觀能動性，從產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、渠道服務(wù)和終端創(chuàng)新等方面注滿動力，迎接新挑戰(zhàn)，造就新勢能，釋放新活力。