已進(jìn)入尾聲的2020年，既經(jīng)受了意想不到的挫折，也面臨著重大機(jī)遇。母嬰行業(yè)進(jìn)入二季度以來(lái)，不斷有大型食品品牌入局的新聞，讓輔零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，也迫使行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新階段。

01

高端化趨勢(shì)已十分明顯

今年11月1日開(kāi)場(chǎng)1分鐘，京東超市母嬰品類整體成交額即破億，10分鐘，京東超市母嬰品類整體成交額超過(guò)去年同期5倍。其中，小皮成交額同比增長(zhǎng)15倍，童年時(shí)光成交額同比增長(zhǎng)18倍。總的來(lái)看，有機(jī)輔食成交額同比去年增長(zhǎng)10倍，嬰幼兒有機(jī)食品成交額同比增長(zhǎng)7倍。來(lái)自京東的銷售數(shù)據(jù)顯示，高端、有機(jī)成為母嬰品類主流消費(fèi)趨勢(shì)。

比如定位于中高端品牌的嘉寶和主打有機(jī)和高端的小皮近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2019年兩者線上銷售同比增速分別達(dá)到28%和50%。

近幾年，零輔食市場(chǎng)的需求逐漸向健康化、安全化、有機(jī)化發(fā)展，綠色食品已經(jīng)得到了大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

從市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品來(lái)看，高端化雖還是少數(shù)，但其能力和成績(jī)卻占據(jù)了市場(chǎng)的大頭。比如英氏、愛(ài)斯貝、禧貝、貝拉米、小皮、貝拉米、亨氏、方廣、伊威等輔零食品牌，無(wú)不是將有機(jī)作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，或者本身就是走有機(jī)化的高端路線，這些品牌在輔食賽道里大顯身手，同時(shí)帶動(dòng)業(yè)績(jī)快速增長(zhǎng)。

再加上國(guó)內(nèi)先后發(fā)布了多項(xiàng)政策促進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，使得產(chǎn)品監(jiān)管更加嚴(yán)格，這將促使更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)。

與此同時(shí)，隨著母嬰市場(chǎng)年輕父母科學(xué)育兒的意識(shí)增長(zhǎng)和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，有機(jī)類產(chǎn)品作為高端化的代表之一，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。未來(lái)將會(huì)有更多消費(fèi)者追求高附加值和高品質(zhì)的輔零食產(chǎn)品，高端化的輔零食產(chǎn)品市場(chǎng)有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

02

高端或是突圍關(guān)鍵

由于我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)起步較晚，市場(chǎng)完善度較低，高端輔零食市場(chǎng)被幾大外資品牌占據(jù)，而終端市場(chǎng)則是匯集了眾多國(guó)產(chǎn)品牌，導(dǎo)致輔食行業(yè)面臨嚴(yán)重同質(zhì)化的局面。

為了突破行業(yè)現(xiàn)狀，不少品牌都在加碼自身實(shí)力上下功夫。從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，大品牌憑借雄厚的綜合實(shí)力、強(qiáng)大的品牌影響力，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而小品牌由于自身規(guī)模本身就不大，資源有限，在人才、技術(shù)、資金等方面均存難題，因此品類創(chuàng)新也會(huì)受到限制。

特別是今年以來(lái)，大型品牌如飛鶴宣布進(jìn)軍輔食市場(chǎng)，貝因美推出新的輔零食品牌，健合集團(tuán)不斷加碼有機(jī)兒童零食，還有不少大型休閑食品企業(yè)如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥热刖謨和闶呈袌?chǎng)，這些企業(yè)無(wú)論軟硬實(shí)力，都吊打一眾小品牌。真理掌握在少數(shù)人手中，輔食行業(yè)也是如此，幾大品牌掌握著話語(yǔ)權(quán)，行業(yè)未來(lái)發(fā)展可想而知。

未來(lái)，高端化或許是突圍市場(chǎng)的關(guān)鍵之一，也是與市場(chǎng)上的現(xiàn)有產(chǎn)品形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

從輔零食行業(yè)幾個(gè)頭部玩家的發(fā)展路線也不難看出，高端化的趨勢(shì)非常明顯。CBNData《報(bào)告》也顯示，以果泥、泡芙、肉松等品類為代表的有機(jī)概念輔食展現(xiàn)較好的發(fā)展?jié)摿ΑＷ鳛槟笅胄袠I(yè)的一大增量市場(chǎng)，把握市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)、市場(chǎng)趨勢(shì)才能更好的立足市場(chǎng)。

03

高端也需助力

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院此前發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，有高達(dá)44.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在母嬰店購(gòu)買零輔食；42.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇在商超購(gòu)買谷物類輔食。這意味著線下渠道尤其是母嬰零售渠道仍是零輔食產(chǎn)品的重要銷售渠道。

但同時(shí)也要注意，在線下端，無(wú)論是門店還是消費(fèi)者，要求是越來(lái)越高的，這也意味著線下的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越難，但高端化的發(fā)展卻離不開(kāi)渠道的推力。

在一二線市場(chǎng)，大部分母嬰店里都有動(dòng)輒二十多元的果泥、餅干，以及海苔、肉松等產(chǎn)品，但在下沉市場(chǎng)，雖然也有這些產(chǎn)品，但是更多的卻是價(jià)格稍低或者沒(méi)有品牌性的產(chǎn)品。要想讓這些市場(chǎng)充分認(rèn)可高端化的產(chǎn)品，無(wú)疑需要付出更多的努力去教育消費(fèi)者。

需要指出的是，無(wú)論是線上還是線下，年輕父母對(duì)于孩子的輔食質(zhì)量和營(yíng)養(yǎng)都是更加重視的，在追求高品質(zhì)、高附加值產(chǎn)品方面的目標(biāo)是一致的，因此企業(yè)也要注意考慮消費(fèi)者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整更適應(yīng)市場(chǎng)需求的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在輔食市場(chǎng)中打拼出自己的天地。