今年前三季度，冰品銷售額同比增長(zhǎng)22.2%，即使遇到疫情+天氣寒冷，冰品銷量也是不降反升，可見(jiàn)冰品市場(chǎng)發(fā)展良好、潛力較大。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)感，并愿意為之買(mǎi)單。隨著消費(fèi)主力軍年輕化，銷售渠道也發(fā)生了一些變化，線上線下融合成為趨勢(shì)。

對(duì)比老牌冰品，新興品牌表現(xiàn)更為突出，在快速發(fā)展的同時(shí)也帶動(dòng)了老品牌進(jìn)行創(chuàng)新升級(jí)，共同向更好地滿足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變。

冰品消費(fèi)表現(xiàn)亮眼

冰品在經(jīng)歷多年的不溫不火之后，終于在近兩年迎來(lái)了爆發(fā)。目前正屬于高速發(fā)展階段，消費(fèi)者需求的變化確實(shí)使整個(gè)冰品市場(chǎng)發(fā)展和變化十分迅速。

據(jù)中國(guó)飲食行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)冰品市場(chǎng)規(guī)模僅有708億元，2019年迅速增長(zhǎng)至1380億元，中國(guó)冰品市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，預(yù)計(jì)2021年有望超過(guò)1600億元。

英敏特預(yù)計(jì)，未來(lái)5年中國(guó)冰品店的銷售額將以11.9%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，2018年中國(guó)冰品店的年增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到14%。

凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度，冰品銷售額同比增長(zhǎng)22.2%，其中平均單價(jià)同比增長(zhǎng)10%，銷售數(shù)量同比增長(zhǎng)11.1%，均顯著高于液態(tài)奶水平。

冰品市場(chǎng)飛速增長(zhǎng)，尤其在疫情期間，不少冰品品牌銷量都實(shí)現(xiàn)了不降反升。

比如光明將旗下冰品的銷售周期由原來(lái)的2個(gè)月縮短為1個(gè)月，一方面是因?yàn)楣就瞥鲂缕穯?dòng)了消費(fèi)熱情，另一方面是因?yàn)橐咔槠陂g宅在家里刺激了冰品消費(fèi)。蒙牛綠色心情截止到6月底銷量達(dá)成目標(biāo)107%、銷量同期增長(zhǎng)20%，同時(shí)產(chǎn)品毛利、凈利潤(rùn)與同期相比均明顯提升。

鐘薛高在今年1月-2月的線上銷售額同比分別增長(zhǎng)了230%和500%。3月東北大板與李佳琦合作，100秒內(nèi)就飛速售罄了3萬(wàn)件產(chǎn)品。5月11-14日，在中街1946五周年活動(dòng)中，開(kāi)賣僅2個(gè)小時(shí)全店銷售額就突破了1000萬(wàn)。

不少“網(wǎng)紅”品牌貢獻(xiàn)頗多，銷量一直居高不下，而一些知名和老牌冰品品牌同樣備受青睞。

關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)感

英敏特報(bào)告顯示，85%、76%和65%的受訪者愿意為冰品的健康、品質(zhì)和商品體驗(yàn)升級(jí)買(mǎi)單。

也就是說(shuō)，用料健康、注重品質(zhì)、提升體驗(yàn)的冰品更受歡迎，而且人們也愿意為這樣的產(chǎn)品買(mǎi)單。

在美團(tuán)外賣發(fā)布的《2020美團(tuán)外賣夏日冰品消費(fèi)榜》中，四個(gè)圈、小布丁、隨便、綠色心情等多款童年味道占據(jù)全國(guó)銷量前十，仍是當(dāng)下冰品消費(fèi)的主流之一，但更多可能是出于情懷和回憶而購(gòu)買(mǎi)，就像光明與大白兔聯(lián)名推出的大白兔奶糖冰淇淋。

現(xiàn)在普通口味的冰品已經(jīng)無(wú)法滿足日益挑剔的消費(fèi)者，從主打高品質(zhì)少添加的中街1946、鐘薛高，到口味新奇的東北鐵鍋燉、大魷魚(yú)、德式黑啤等豐富的口味，吸引著消費(fèi)者的嘗鮮心理和品嘗欲望。而被打上健康、純正、無(wú)添加標(biāo)簽的冰品，更符合對(duì)健康飲食的需求。

就拿鐘薛高來(lái)說(shuō)，選材使用的都是上乘品，產(chǎn)品口感細(xì)膩、純正，雪糕的棒簽也是用天然可降解的全純秸稈制成，達(dá)到了國(guó)家食用級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。竭力提供更完善的售前和售后服務(wù)，確保消費(fèi)者能夠享受到愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。今年618，鐘薛高成為天貓冰品類目銷量冠軍。

伊利推出的全新高端冰淇淋品牌“NOC須盡歡”，內(nèi)層是So Greek S2特種希臘活菌發(fā)酵而成的酸奶作為奶芯，外層是100%純鮮果蔬汁制成。據(jù)公開(kāi)資料稱，其在天貓官方旗艦店首月成交總額便達(dá)到131萬(wàn)元。

可以看出，冰品質(zhì)感在很大程度上會(huì)影響消費(fèi)者的選擇，對(duì)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越高。

渠道助力發(fā)展

由于冰品消費(fèi)逐漸年輕化，銷售渠道也發(fā)生了一些改變，線上渠道崛起，與線下渠道融合成為趨勢(shì)。

凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度冰品銷售整體較好，所有渠道銷售額都保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中網(wǎng)購(gòu)和新零售渠道表現(xiàn)尤其突出，渠道銷售額增速分別為117.6%和101.3%。便利店和小超市等便捷性渠道增速也較快，渠道銷售額增速分別為36.3%和26.0%。

線下渠道由于冰柜能夠放下的冰品品類有限，又以可愛(ài)多、夢(mèng)龍、八喜等經(jīng)典產(chǎn)品占據(jù)主要位置，網(wǎng)紅品牌可能首選在線上發(fā)展，然后逐漸拓展線下。

便利店比如711、羅森、全家等，屬于年輕人喜歡的渠道，還能進(jìn)一步對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，因此布局連鎖型便利店也是不少冰品品牌的選擇。除此之外，直播帶貨也是當(dāng)下品牌爭(zhēng)奪的渠道熱點(diǎn)，以最低價(jià)獲得更多的網(wǎng)上訂單，也能起到產(chǎn)品宣傳和線上獲客的目的。

而像夢(mèng)龍、和路雪、綠色心情、可愛(ài)多等傳統(tǒng)品牌，也都開(kāi)設(shè)了線上旗艦店。線上線下渠道融合的方式，能夠更方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，在冰品市場(chǎng)整體需求良好的情況下，推動(dòng)了銷售增長(zhǎng)。

小而美品牌突出

在巨大的冰品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿χ?，入局企業(yè)眾多。企查查發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年3月冷飲企業(yè)新注冊(cè)量達(dá)到4800家，環(huán)比激增650%。

隨著新品牌的進(jìn)入，之前的冰品市場(chǎng)頭部品牌市場(chǎng)份額不斷稀釋，行業(yè)集中度有所降低，小而美的品牌憑借其產(chǎn)品特色而越加突出。

這些小而美的品牌在品質(zhì)、定位、包裝、定價(jià)方面與傳統(tǒng)品牌形成明顯差別，個(gè)性化、高端化產(chǎn)品越來(lái)越豐富。

首先在品質(zhì)，符合當(dāng)下新的消費(fèi)需求，即主打健康、無(wú)添加等。比如中街1946，用無(wú)添加、好設(shè)計(jì)和中式風(fēng)格做高端國(guó)貨冰品。奈似NICE CREAM主打低卡健康，比普通冰淇淋少50%以上熱量、70%以上蔗糖和脂肪。

其次在定位上瞄準(zhǔn)了新中產(chǎn)階層，這部分群體作為當(dāng)下的消費(fèi)主力軍，有更高的消費(fèi)能力和消費(fèi)需求，同時(shí)更關(guān)注健康問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)要求也更高。

此外，不論品牌大小，在包裝上基本都是高顏值、高質(zhì)感，從視覺(jué)上帶給消費(fèi)者不一樣的體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)和包裝上滿足審美需求。比如鐘薛高的瓦片狀、中街1946的頂部品牌logo、伊利“NOC須盡歡”的樹(shù)葉狀等。

最后在定價(jià)上，相比很多均價(jià)在1-5元的冰品，7元的夢(mèng)龍可能都已經(jīng)算是奢侈了。然而鐘薛高一只66元的厄瓜多爾粉鉆卻依然擋不住消費(fèi)者，其他定位高端的雪糕均價(jià)大概在15-20元左右，也不乏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

在這些新興品牌的影響下，帶動(dòng)了傳統(tǒng)品牌的創(chuàng)新升級(jí)，未來(lái)仍會(huì)不斷向滿足消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變。