在疫情的刺激下，消費(fèi)者的訴求改變使得母嬰行業(yè)遭受不小的影響，同時(shí)也迎來新的機(jī)遇。“提高免疫力”成為全民剛需，讓消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品的意識(shí)空前高漲。母嬰營(yíng)養(yǎng)品的增長(zhǎng)潛力也讓不少母嬰人對(duì)這一市場(chǎng)抱有期待。


01

期待營(yíng)養(yǎng)品


據(jù)了解，在一項(xiàng)以全國(guó)5200多家母嬰店（不包含線上、全國(guó)性大型母嬰連鎖）為基礎(chǔ)的調(diào)研顯示，今年前三季度，不少地區(qū)的母嬰店整體營(yíng)收較去年同期有所下滑，特別是三線城市下滑率最大，但同時(shí)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)養(yǎng)品在母嬰店的滲透率在逐年提升，銷售額貢獻(xiàn)占比近5年也是一直在提升的。


并且隨著奶粉、紙尿褲這些發(fā)展比較成熟的品類本來就是在剛需里尋求競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)較大但增長(zhǎng)潛力已經(jīng)比較乏力，而且隨著價(jià)格越來越透明，利潤(rùn)空間也不斷受到擠壓，而母嬰營(yíng)養(yǎng)品是當(dāng)下企業(yè)和渠道都抱有較大期待的一個(gè)品類。


母嬰市場(chǎng)作為家庭健康消費(fèi)的主要入口之一，價(jià)值逐漸凸顯，特別是傳統(tǒng)的嬰幼兒奶粉企業(yè)，也看到了這一輪市場(chǎng)機(jī)遇并布局其中。



前不久，宜品乳業(yè)集團(tuán)旗下歐能多品牌宣布，在11月上市新品Loveu萊吾優(yōu)調(diào)制乳粉，該產(chǎn)品是一款針對(duì)乳糖不耐受人群，特別是嬰幼兒、兒童乳糖不耐受癥狀的產(chǎn)品。該產(chǎn)品的上市宣傳通告中就多次提到“歐能多母嬰營(yíng)養(yǎng)品系列”的字眼。


此外，今年母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域也迎來了其他企業(yè)的大力布局。比如前不久圣元優(yōu)博推出了小象優(yōu)優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品牌，有復(fù)合DHA藻油、雙益生菌復(fù)合油、蘑菇維生素D復(fù)合油和一款乳鐵蛋白調(diào)制乳粉共四款產(chǎn)品。母嬰營(yíng)養(yǎng)品“美泰優(yōu)寶”也是其旗下高端品牌，推出了含乳鐵蛋白調(diào)制乳粉、益生菌調(diào)制乳粉、DHA復(fù)合藻油、鱈魚肝油軟膠囊、乳鈣益生元凝膠糖果、富維爾牌鋅軟膠囊、富維爾牌鐵軟膠囊七款新品。


而另一嬰幼兒配方奶粉企業(yè)明一國(guó)際則推出了善美瑞嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品，其中有善美瑞復(fù)合益生菌、乳鐵蛋白復(fù)合乳粉、鈣鐵鋅多維營(yíng)養(yǎng)包。


針對(duì)日趨飽和的嬰配粉市場(chǎng)，不少奶粉企業(yè)都已經(jīng)把觸手伸向了母嬰營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域。今年健康風(fēng)口的井噴和消費(fèi)意識(shí)的提升，也使得伊利、合生元、澳優(yōu)、美廬、貝因美等企業(yè)加大在營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)的動(dòng)作。


02

潛力顯現(xiàn)


當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)孩子的健康重視程度不斷提升，對(duì)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的關(guān)注也不斷深入。并且目前母嬰市場(chǎng)的主力消費(fèi)群體是90、95后的“新手”寶爸寶媽，他們更追求個(gè)性化、多元化的生活方式。


特別是今年的疫情推動(dòng)了這些年輕消費(fèi)者的線上消費(fèi)。疫情期間，營(yíng)養(yǎng)品銷量暴增，京東、天貓等平臺(tái)的增長(zhǎng)也比較可觀，這其中就有消費(fèi)者消費(fèi)陣地轉(zhuǎn)移的結(jié)果。


線上銷售在不斷增長(zhǎng)，而線下的情況是原有品類利潤(rùn)空間縮水，找到新的潛力品類似乎是當(dāng)下母嬰店的一個(gè)出路，而母嬰營(yíng)養(yǎng)品又表現(xiàn)出了足夠的“擔(dān)當(dāng)”，抓住眾多母嬰人的眼球并不意外。


數(shù)據(jù)顯示，2016年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營(yíng)養(yǎng)品品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達(dá)到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。


一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，無論是孕產(chǎn)婦還是中童對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的需求都很旺盛，很多寶媽在備孕期間就已經(jīng)開始進(jìn)補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)品。


今年年中發(fā)布的《天貓醫(yī)藥館健康趨勢(shì)白皮書》中，孕嬰營(yíng)養(yǎng)、兒童營(yíng)養(yǎng)等13種保健品功能市場(chǎng)規(guī)模表現(xiàn)明顯，孕嬰營(yíng)養(yǎng)和兒童營(yíng)養(yǎng)飛速發(fā)展，也是潛力市場(chǎng)。其中，孕嬰營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品中的亞麻酸翻倍增長(zhǎng)，兒童營(yíng)養(yǎng)中維生素AD增速突出。


03

營(yíng)養(yǎng)品離不開教育


與奶粉、紙尿褲品類相比，營(yíng)養(yǎng)品另一個(gè)明顯的特征是急需市場(chǎng)教育，并且這個(gè)品類具備消費(fèi)教育的場(chǎng)景，教育認(rèn)知做好了，將會(huì)是一個(gè)粘性很強(qiáng)的品類。


在線下市場(chǎng)，營(yíng)養(yǎng)品的銷售和導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]以及隨之進(jìn)行的消費(fèi)者教育是分不開的。進(jìn)入母嬰店的消費(fèi)者，首先對(duì)門店是具備一定信任度的，而且面對(duì)面的宣傳也更加有說服力。



但同時(shí)也對(duì)線下教育提出了更高的要求，比如較高的專業(yè)素養(yǎng)、導(dǎo)購(gòu)的親和力等，比較講究方式方法，并不能一味的去講產(chǎn)品的功能、一味的去推銷產(chǎn)品。


值得一提的是，雖然當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)意識(shí)有所提升，但整體意識(shí)和消費(fèi)習(xí)慣還沒有達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家的水平，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)品的辨識(shí)和認(rèn)知都尚處于比較基礎(chǔ)和原始的狀態(tài)。因此非常需要消費(fèi)教育進(jìn)行引導(dǎo)。


04

專業(yè)化凸顯


隨著新生代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力軍，他們對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品的需求更加多元、精準(zhǔn)細(xì)分，營(yíng)養(yǎng)品也越來越往品牌化、專業(yè)化等方向發(fā)展。


拿原本就有不錯(cuò)認(rèn)知和消費(fèi)基礎(chǔ)的益生菌來說，除了常見的滴劑、粉劑、片劑之外，可以直接口服的益生菌產(chǎn)品也在出現(xiàn)。


從人群來看，針對(duì)嬰幼兒、兒童、青少年、成人、中老年人、女性等不同群體進(jìn)行不同產(chǎn)品設(shè)計(jì)的產(chǎn)品也逐步出現(xiàn)。益生菌已從最早的調(diào)節(jié)腸道，逐漸發(fā)展為調(diào)節(jié)體重、增強(qiáng)免疫力、降低血糖等多種功能。



益生菌類產(chǎn)品在品類、人群、細(xì)分等方面不斷強(qiáng)化專業(yè)能力，并不斷得到消費(fèi)者的認(rèn)可，這背后離不開專業(yè)化的研究和深入的市場(chǎng)教育。


專業(yè)化的市場(chǎng)趨勢(shì)，細(xì)分化的產(chǎn)品趨勢(shì)，這些是需要母嬰人去把握的，因?yàn)槭袌?chǎng)是在不斷調(diào)整中前進(jìn)的，及時(shí)洞察市場(chǎng)需求，更好地滿足消費(fèi)者是贏得市場(chǎng)的關(guān)鍵。