2020年，美國(guó)華特迪士尼公司備受矚目。受新冠病毒疫情而不得不閉園影響，迪士尼迎來(lái)了十年來(lái)第一個(gè)虧損財(cái)年。這也令迪士尼進(jìn)行裁員，該公司計(jì)劃在2021年3月底前裁員32000人。

盡管2020財(cái)年（2019年10月到2020年9月）表現(xiàn)不理想，但自今年以來(lái)，迪士尼股價(jià)累計(jì)上漲17.06%，超過(guò)了標(biāo)普500指數(shù)12.90%的漲幅。分析指出，迪士尼今年股價(jià)不降反升主要是源于其流媒體服務(wù)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)。

與此同時(shí)，迪士尼上周宣布了一系列新媒體計(jì)劃，將繼續(xù)加大對(duì)其流媒體平臺(tái)的內(nèi)容投資。此外，華納傳媒、NBCUniversal、Netflix、ViacomCBS等也在加大內(nèi)容投放。一場(chǎng)流媒體內(nèi)容投入的“軍備競(jìng)賽”正在上演。然而，豐富的內(nèi)容意味著成本的增加，這或?qū)⑼苿?dòng)流媒體服務(wù)價(jià)格的上漲。對(duì)于流媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如何推出具有吸引力的產(chǎn)品將是獲勝的關(guān)鍵。

▋樂(lè)園、流媒體“冰火兩重天”

在新冠病毒大流行的背景之下，迪士尼的樂(lè)園業(yè)務(wù)尚未完全恢復(fù)正常運(yùn)營(yíng)，多個(gè)主題樂(lè)園仍處于關(guān)閉狀態(tài)。雖然上海迪士尼樂(lè)園與奧蘭多迪士尼世界先后于5月和7月重新開(kāi)放，但是香港和巴黎的樂(lè)園因?yàn)橐咔樵俣汝P(guān)閉，而加利福尼亞的迪士尼樂(lè)園至今處于關(guān)閉的狀態(tài)。

主題樂(lè)園關(guān)閉令迪士尼的核心業(yè)務(wù)——主題樂(lè)園、體驗(yàn)及消費(fèi)品部損失慘重。根據(jù)迪士尼11月公布的財(cái)報(bào)顯示，迪士尼2020財(cái)年第四季度主題樂(lè)園、體驗(yàn)及消費(fèi)品部營(yíng)收為26億美元，同比下降61%；此外，2020財(cái)年該部門樂(lè)園業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下滑37%至165.02億美元。

這也拖累了整個(gè)公司的表現(xiàn)。迪士尼2020財(cái)年虧損28.64億美元，遭遇10年來(lái)的首次財(cái)年虧損，與2019年104億美元的利潤(rùn)形成鮮明對(duì)比。

受此影響，迪士尼也宣布了裁員計(jì)劃。11月26日，據(jù)美國(guó)證券交易委員會(huì)的文件披露，因新冠疫情持續(xù)打擊其公園和度假村業(yè)務(wù)，迪士尼計(jì)劃在2021年3月底前裁員32000人，涵蓋了其曾在9月宣布的裁員28000人。

迪士尼表示，裁員數(shù)量上升是因?yàn)榈鲜磕針?lè)園的客流量不理想，而裁員主要的目標(biāo)也是樂(lè)園的工作人員。

此外，迪士尼宣布，可能會(huì)采取進(jìn)一步“自救”措施，如額外融資、取消分紅、降低或削減部分退休金或退休后醫(yī)療計(jì)劃款項(xiàng)、減少電影和電視劇投資、進(jìn)一步增加無(wú)薪假和裁員的數(shù)量等。

重壓之下，迪士尼正在發(fā)力該公司新的爆發(fā)點(diǎn)——Disney+。2020年至今，迪士尼已經(jīng)先后在Disney+上線Artemis Fowl、漢密爾頓、《花木蘭》等作品，令Disney+訂閱用戶激增，也帶動(dòng)了其直接面向消費(fèi)者和國(guó)際業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2020財(cái)年該業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)81%。

另?yè)?jù)迪士尼在投資者大會(huì)上透露，截至12月2日，Disney+的訂閱用戶為8680萬(wàn)。如果加上另外兩個(gè)流媒體平臺(tái)Hulu和ESPN+，迪士尼旗下三大流媒體平臺(tái)共計(jì)用戶為1.37億。在推出該平臺(tái)一年之際，迪士尼實(shí)現(xiàn)了吸引6000萬(wàn)至9000萬(wàn)用戶的五年目標(biāo)。與此同時(shí)，迪士尼上調(diào)了訂閱用戶增長(zhǎng)預(yù)期。迪士尼預(yù)計(jì)，截至2024財(cái)年，旗下流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶總數(shù)預(yù)計(jì)將達(dá)到3億到3.5億，其中Disney+訂閱用戶預(yù)計(jì)將達(dá)到2.3億至2.6億，并在同年實(shí)現(xiàn)盈利。

在迪士尼對(duì)其流媒體服務(wù)做出大膽預(yù)測(cè)后，其股價(jià)創(chuàng)下歷史新高。分析指出，自新冠病毒大流行迫使數(shù)百萬(wàn)人居家隔離以來(lái)，投資者一直看好迪士尼的直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)。他們認(rèn)為流媒體業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)將抵消迪士尼其他業(yè)務(wù)的持續(xù)疲軟表現(xiàn)。

高盛認(rèn)為，迪士尼股價(jià)將繼續(xù)上漲，原因如下：第一，迪士尼流媒體服務(wù)的長(zhǎng)期目標(biāo)遠(yuǎn)高于投資者的預(yù)期。到2024財(cái)年，Disney+用戶將達(dá)到2.3億至2.6億，而高盛此前預(yù)計(jì)為1.65億。第二，迪士尼計(jì)劃提高Disney+在美國(guó)和歐洲主要市場(chǎng)的價(jià)格，這將有助于抵消迪士尼為直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)平臺(tái)制作更多內(nèi)容的支出。第三，迪士尼計(jì)劃繼續(xù)在影院發(fā)行主要的特許影片。“我們認(rèn)為這表明迪士尼并沒(méi)有采用一種‘放之四海而皆宜’的內(nèi)容盈利方式，而是采用一種平衡的策略，優(yōu)化各種內(nèi)容平臺(tái)和分銷合作伙伴的價(jià)值。”

不過(guò)，BMO Capital Markets將其股票評(píng)級(jí)從強(qiáng)于大盤下調(diào)至“符合市場(chǎng)表現(xiàn)”，并在一份給客戶的報(bào)告中表示，該公司估值過(guò)高，其流媒體競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Netflix將對(duì)投資者更具吸引力。

▋漲價(jià)或成主旋律

迪士尼正在為其流媒體服務(wù)使出渾身解數(shù)。12月11日，迪士尼在投資者大會(huì)上向投資者展示了數(shù)十部來(lái)自這些大品牌的新電影和電視節(jié)目的計(jì)劃，計(jì)劃在四年內(nèi)成為流媒體巨頭。該公司預(yù)計(jì)，屆時(shí)其項(xiàng)目支出將達(dá)到每年140億至160億美元。

迪士尼首席執(zhí)行官包正博（Bob Chapek）表示，在已宣布的約100個(gè)項(xiàng)目中，約80%將直接進(jìn)入Disney+。迪士尼將允許用戶選擇更成熟的內(nèi)容，讓年齡較大的觀眾可以觀看《亞特蘭大》和《摩登家庭》等影片，這將有助于吸引更多訂閱戶。

據(jù)迪士尼透露，10部漫威劇集、10部星球大戰(zhàn)劇集、15部迪士尼和皮克斯動(dòng)畫(huà)、15部迪士尼和皮克斯長(zhǎng)篇，將登陸Disney+。

此外，備受關(guān)注的漫威系列，如《黑寡婦》《永恒族》《奇異博士》等影片將按計(jì)劃在影院上映。該公司重申，對(duì)預(yù)算較低或更適合不同形式推出的影片的發(fā)行保持靈活性。例如，定于2021年3月上映的《尋龍傳說(shuō)》將通過(guò)Disney+提供付費(fèi)視頻點(diǎn)播，同時(shí)在影院上映。

包正博在投資者大會(huì)上承認(rèn)，迪士尼在2019年的全球票房達(dá)到約130億美元，其中7部電影的票房超過(guò)10億美元，稱這種成功“不容小覷”。

花旗分析師Jason Bazinet在一份報(bào)告中指出，迪士尼對(duì)新內(nèi)容做出了“堅(jiān)定的承諾”，隨著用戶增長(zhǎng)速度超過(guò)預(yù)期，增加的節(jié)目成本得到了回報(bào)。“這些數(shù)字證明，迪士尼可以與目前的流媒體之王Netflix展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。”

除了現(xiàn)有的Disney+、Hulu、ESPN+之外，迪士尼表示未來(lái)將推出面向國(guó)際的Star流媒體品牌，其內(nèi)容將來(lái)自ABC、FX和20世紀(jì)工作室。從2021年2月20日起，Star將在歐洲、加拿大、新加坡、澳大利亞和新西蘭等地作為Disney+應(yīng)用的新中心向客戶推出。明年6月，Star在拉丁美洲將會(huì)是一項(xiàng)獨(dú)立的流媒體服務(wù)并以“Star+”與觀眾見(jiàn)面，屆時(shí)將播放常規(guī)娛樂(lè)電影和電視節(jié)目以及一系列由ESPN提供的體育直播節(jié)目。

豐富的內(nèi)容、高額的投資必須有人買單，而這個(gè)人或?qū)⑹窍M(fèi)者。McTernan表示：“總的來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的流媒體服務(wù)正在侵吞消費(fèi)者錢包的更大份額。”

Netflix之所以成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，不僅因?yàn)樗堑谝患?，還因?yàn)樗芤匀藗兛梢猿惺艿膬r(jià)格提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。為此，Netflix背負(fù)了大量債務(wù)，為看似永無(wú)止境的內(nèi)容傳送帶融資。但燒錢不可能永遠(yuǎn)持續(xù)下去，這可能就是該公司10月宣布將在未來(lái)幾個(gè)月提高價(jià)格的原因。

迪士尼也宣布了自己的漲價(jià)計(jì)劃。自2021年3月起，Disney+將開(kāi)始提價(jià)，月費(fèi)由原來(lái)的每月6.99美元漲至7.99美元。

而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果想要在保持業(yè)務(wù)穩(wěn)定的情況下制作高品質(zhì)的內(nèi)容，可能不得不提價(jià)。以HBO Max為例，華納傳媒本月早些時(shí)候宣布，2021年將取消院線窗口期，這就意味著所有院線電影將在線上線下同時(shí)上映。盡管該公司沒(méi)有確定這一方式是否會(huì)成為常態(tài)，但是一旦成為永久性策略，消費(fèi)者就可能會(huì)在未來(lái)幾年看到訂閱價(jià)格上漲，因?yàn)橐徊侩娪暗闹谱鞒杀静⒉坏汀?/p>

如果想要在流媒體市場(chǎng)占據(jù)一席之地，那么對(duì)于各大平臺(tái)而言，如何保持其內(nèi)容對(duì)用戶的吸引力將是一個(gè)重要的課題，因?yàn)槟壳坝脩粲性S多服務(wù)可供選擇。McTernan稱，隨著媒體公司將更多、更好的內(nèi)容放到流媒體服務(wù)中，將促使消費(fèi)者繼續(xù)評(píng)估他們所需要的產(chǎn)品。

▋流媒體上演內(nèi)容“軍備競(jìng)賽”

事實(shí)上，參與流媒體大戰(zhàn)的公司遠(yuǎn)不止Netflix和迪士尼。幾乎所有其他參與流媒體大戰(zhàn)的公司目標(biāo)都是制作最受歡迎的內(nèi)容，以吸引付費(fèi)用戶。Apple TV+、Netflix、華納傳媒的HBO Max、NBCUniversal的Peacock、ViacomCBS的Paramount+和AMC Networks的AMC Plus等公司紛紛對(duì)電視劇、制片人、演員和創(chuàng)意發(fā)起沖擊。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月14日，NBCUniversal表示，《The Office》劇集的第一季和第二季將在其流媒體服務(wù)平臺(tái)Peacock上免費(fèi)放映，而第三季至第九季將在Peacock的付費(fèi)高級(jí)頻道播出。一直以來(lái)，《The Office》是Netflix收視率最高的劇集，但是從2021年1月1日起，該劇將只對(duì)Peacock用戶開(kāi)放。

分析指出，NBCUniversal希望借著《The Office》與Disney+、Netflix和其他過(guò)多的流媒體產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)NBCUniversal預(yù)計(jì)，到2024年，Peacock的活躍用戶將達(dá)到3000萬(wàn)至3500萬(wàn)。

ViacomCBS雖然有《星際迷航》和《海綿寶寶》的版權(quán)，但是到目前為止，該公司的流媒體服務(wù)主要圍繞美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）的比賽直播和突發(fā)新聞。

華納傳媒正在為HBO Max投放大量的新內(nèi)容，以實(shí)現(xiàn)該流媒體服務(wù)在2025年達(dá)到5000萬(wàn)美國(guó)用戶的目標(biāo)。上周，該公司決定2021年將制作的17部電影全部以線上線下同時(shí)上映的方式發(fā)行，令好萊塢大為震驚。

著名導(dǎo)演諾蘭表示：“華納甚至不知道它們正在失去什么。它們的決定在經(jīng)濟(jì)上毫無(wú)意義，即使是最漫不經(jīng)心的華爾街投資者也能看出混亂和癱瘓狀態(tài)之間的區(qū)別。”

Netflix或?qū)⒚媾R內(nèi)容不足的問(wèn)題。Gullane Capital Partners管理合伙人Trip Miller表示：“Netflix面臨著內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力，而且Netflix缺乏迪士尼的跨代傳統(tǒng)內(nèi)容。”

迪士尼源源不斷的內(nèi)容投放或?qū)?dǎo)致一場(chǎng)流媒體內(nèi)容競(jìng)賽。Rosenblatt Securities高級(jí)分析師Bernie McTernan表示：“迪士尼增加內(nèi)容預(yù)算對(duì)包括Netflix在內(nèi)的整個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)都是一件大事。這實(shí)際上提高了競(jìng)爭(zhēng)的門檻。如果迪士尼需要在內(nèi)容上花費(fèi)140億到160億美元，那么Netflix可能需要花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)200億美元才能在全球達(dá)到同樣的訂閱規(guī)模。”

媒體分析師Geetha Ranganathan也表示：“在迪士尼公布了一項(xiàng)雄心勃勃的流媒體戰(zhàn)略后，Netflix可能要被迫大幅增加其內(nèi)容支出（2019年為140億美元）。盡管在全球轉(zhuǎn)向流媒體的背景下，Netflix的投資理念仍然完好無(wú)損，但來(lái)自迪士尼的更大競(jìng)爭(zhēng)和更高的支出可能會(huì)拖累自由現(xiàn)金流。”

Discovery首席執(zhí)行官David Zaslav認(rèn)為，流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)的贏家和輸家將在未來(lái)12到24個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)。“在未來(lái)兩年內(nèi)，流媒體平臺(tái)要么蓬勃發(fā)展，要么被關(guān)閉。”

Zaslav稱，Netflix和迪士尼將成為全球流媒體贏家，因?yàn)樗麄円呀?jīng)建立了領(lǐng)先地位。除此之外，只有一兩家專注于腳本電視劇和電影的服務(wù)公司能夠獲得競(jìng)爭(zhēng)所需的全球規(guī)模，其他公司需要通過(guò)合并或合作的方式獲得市場(chǎng)。

來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 作者：施詩(shī)