最近，美贊臣奶粉獲“我是創(chuàng)益人”公益廣告大獎(jiǎng)，看“創(chuàng)意+公益+科技”的融合力量,基于社會(huì)問(wèn)題的藝術(shù)化表達(dá),用創(chuàng)意撬動(dòng)公益影響力的擴(kuò)大。

其實(shí)早在六一兒童節(jié),美贊臣的暖心微電影《弟弟》就給我們留下了深刻印象,此次獲獎(jiǎng)的公益短片《半票》沿襲之前的暖心畫(huà)風(fēng),憑借在公益性、創(chuàng)意洞察與策略、用戶體驗(yàn)流程、社會(huì)影響力等多個(gè)維度的優(yōu)異表現(xiàn),獲得評(píng)委們的一致認(rèn)可,摘得騰訊 “我是創(chuàng)益人”2020公益廣告大賽品牌組銅獎(jiǎng),并獲得騰訊核心流量廣告平臺(tái)的傳播加持,與億萬(wàn)觀眾見(jiàn)面,喚起全社會(huì)對(duì)生命早期營(yíng)養(yǎng)健康的關(guān)注,進(jìn)一步詮釋“用科技點(diǎn)亮公益,用傳播觸動(dòng)人心”的理念。

從情感共鳴到情緒共振

兩摞“半票”的故事真實(shí)又走心

時(shí)代在變,公益的表達(dá)方式也在變,太多的公益?zhèn)鞑プC明,嚴(yán)肅沉重的敘事風(fēng)格和刻意煽情的情節(jié)套路已然失效,只有占領(lǐng)用戶心智,直擊內(nèi)心引發(fā)共鳴,才能帶來(lái)1+1>2的效果。今年“六一”兒童節(jié),美贊臣就曾通過(guò)公益微電影《弟弟》將“生命早期1000天”的營(yíng)養(yǎng)健康話題推至臺(tái)前,引起了大眾對(duì)于部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)兒童發(fā)育遲緩問(wèn)題的關(guān)注與思考。

如今,作為《弟弟》的“續(xù)篇”,《半票》在故事情節(jié)和影片風(fēng)格上都延續(xù)之前,在無(wú)聲無(wú)息中穿透人心。如果說(shuō)第一部是直面兩個(gè)孩子身體素質(zhì)上的差異,《半票》則更聚焦在“弟弟”身上,懷著“長(zhǎng)高”的執(zhí)念,小主人公進(jìn)行著一次又一次可愛(ài)又天真的嘗試,那兩摞被當(dāng)作鞋墊的“半票”,更是寄托了他對(duì)長(zhǎng)高的憧憬。

細(xì)想一下,“長(zhǎng)高”也曾是大多數(shù)孩子都有過(guò)的執(zhí)念。如今,站在觀眾的視角,在感同身受、點(diǎn)贊叫好之余,我們更希望影片中的“他”能早早獲得足夠的營(yíng)養(yǎng)和更科學(xué)的養(yǎng)育。沒(méi)有過(guò)多著墨于哀嘆,也不過(guò)度渲染苦情,而是通過(guò)一個(gè)孩子的視角,讓觀眾與小主人公的境遇建立情感共鳴,引發(fā)大眾深思,呼吁社會(huì)關(guān)注生命早期營(yíng)養(yǎng)健康問(wèn)題。

歸根結(jié)底,公益營(yíng)銷(xiāo)只是入口,而商業(yè)向善才是最終的出口。當(dāng)大多數(shù)品牌還在思考如何在故事情節(jié)中植入品牌信息之時(shí),美贊臣已經(jīng)站在更高維度思考如何用創(chuàng)意聚集更多善意,用科技撬動(dòng)更大影響力,讓公益人人可及。

正是基于此,《半票》一舉奪得騰訊“我是創(chuàng)益人”2020公益廣告大賽銅獎(jiǎng),美贊臣也因此被賦予了更多元層次的流量聚焦。不同于其他單純比拼公益廣告創(chuàng)意的同類(lèi)比賽,騰訊“我是創(chuàng)益人”旨在用科技重構(gòu)創(chuàng)意,擴(kuò)大傳播,凝聚全社會(huì)的向善力。如今看來(lái),美贊臣微電影的初心立意與騰訊“秉承科技向善”的愿景使命相契合,讓公益變成社交網(wǎng)絡(luò)中無(wú)處不在的指尖行動(dòng)已然成為雙方共同的期盼。

科技賦能公益

讓“關(guān)愛(ài)至初”喚起更大社會(huì)關(guān)注

微電影《半票》的故事反映的是部分地區(qū)母嬰健康與營(yíng)養(yǎng)困境的縮影。盡管我國(guó)母嬰營(yíng)養(yǎng)條件不斷改善,但個(gè)別地區(qū)因條件限制及教育滯后帶來(lái)的不當(dāng)孕期和哺乳期行為,導(dǎo)致嬰幼兒發(fā)育遲緩的現(xiàn)象依然存在。

根據(jù)聯(lián)合國(guó)糧食及農(nóng)業(yè)組織《2018年世界糧食安全和營(yíng)養(yǎng)狀況》調(diào)查顯示,直至2017年,全球仍有近1.51億5歲以下兒童因營(yíng)養(yǎng)不良而身材矮小。來(lái)自全國(guó)婦聯(lián)、國(guó)家衛(wèi)計(jì)委婦幼健康服務(wù)司的調(diào)查顯示,部分地區(qū)兒童體重偏低、發(fā)育遲緩的患病率是城市兒童的6—8倍,且大部分發(fā)育遲緩發(fā)生在從孕期到出生的生命早期1000天當(dāng)中。

為切實(shí)解決這些地區(qū)孕婦和新生兒的營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題,承載著“給孩子帶來(lái)一生最好的開(kāi)始”使命,美贊臣攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)于2018年年底發(fā)起“關(guān)愛(ài)至初”生命早期1000天營(yíng)養(yǎng)改善公益項(xiàng)目,希望通過(guò)免費(fèi)發(fā)放孕婦營(yíng)養(yǎng)包、科學(xué)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)養(yǎng)教育與培訓(xùn),以及為重點(diǎn)孕婦提供營(yíng)養(yǎng)檢測(cè)和營(yíng)養(yǎng)咨詢等方式,幫助解決項(xiàng)目地孕婦及嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)缺乏問(wèn)題,降低兒童發(fā)育遲緩率,助力阻斷幫扶地區(qū)營(yíng)養(yǎng)不良的代際傳遞。截至目前,“關(guān)愛(ài)至初”公益計(jì)劃已覆蓋全國(guó)15個(gè)幫扶縣,有5600多位孕婦以及1700多個(gè)健康新生兒成為項(xiàng)目的獲益者,同時(shí)項(xiàng)目也培訓(xùn)了1000余名基層醫(yī)務(wù)人員,將直接幫扶與間接賦能有效推進(jìn)。

值得關(guān)注的是,美贊臣的“關(guān)愛(ài)至初”公益計(jì)劃一直注重發(fā)揮數(shù)字科技和移動(dòng)互聯(lián)的力量,助推公益活動(dòng)的創(chuàng)新與增效。例如,通過(guò)搭建“關(guān)愛(ài)至初”公益計(jì)劃微信公眾號(hào)和小程序,不僅實(shí)現(xiàn)了更通暢的受助人群觸達(dá),保證了項(xiàng)目地醫(yī)防人員和孕產(chǎn)婦的有效鏈接,還通過(guò)線上教育的方式,讓更多項(xiàng)目外的孕產(chǎn)婦受益。尤其是在疫情期間,線上平臺(tái)進(jìn)一步確保了項(xiàng)目的順利開(kāi)展和常規(guī)服務(wù),并為幫扶地區(qū)的孕產(chǎn)婦提供了免費(fèi)的線上公益問(wèn)診和防疫指南等增值服務(wù)。

最后,回歸到此次獲獎(jiǎng)的微電影《半票》,其實(shí)也是社交和科技力量結(jié)合的一次成功的嘗試,美贊臣通過(guò)借助騰訊社交平臺(tái)的力量不僅實(shí)現(xiàn)了破圈傳播,讓《半票》為“關(guān)愛(ài)至初”公益計(jì)劃帶來(lái)更強(qiáng)的社會(huì)關(guān)注,同時(shí),使“生命早期營(yíng)養(yǎng)健康”成為當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn),為公益事業(yè)積蓄更強(qiáng)大的社會(huì)能量。

說(shuō)到底,公益營(yíng)銷(xiāo)就是一場(chǎng)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的“攻心計(jì)”,美贊臣借助微電影打動(dòng)人心的細(xì)膩力量撬動(dòng)大眾視線,同時(shí)通過(guò)“關(guān)愛(ài)至初”切實(shí)地將公益理念落到實(shí)處,喚起社會(huì)對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)困境的關(guān)注和行動(dòng),達(dá)成了真正意義上的公益閉環(huán),也無(wú)疑讓美贊臣品牌的聲量與流量達(dá)到更具社會(huì)效益的持續(xù)增長(zhǎng),破圈突圍行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)混戰(zhàn),彰顯百年企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。