隨著嬰幼兒奶粉市場越來越細(xì)分化，其中兒童奶粉發(fā)展趨勢較為明顯，不少乳企都在布局兒童奶粉，使其逐漸成為奶粉細(xì)分領(lǐng)域的新發(fā)展點(diǎn)。兒童奶粉究竟有何魅力？乳企為何紛紛入局？

兒童奶粉新品不斷

市場容量逐步擴(kuò)大

今年在疫情影響下，母嬰奶粉產(chǎn)業(yè)增長同比往年有些下滑，但部分品類卻格外突出，呈現(xiàn)逆流而上、蓬勃發(fā)展的趨勢，這其中就包括兒童奶粉。

行業(yè)形式驅(qū)動下，今年各大主流及潛力品牌紛紛布局兒童奶市場，據(jù)奶粉智庫不完全統(tǒng)計，截至目前，今年大約有17個品牌推出了兒童奶粉/液態(tài)奶新品：

以飛鶴為例，今年7月推出茁然系列兒童奶粉，包括茁護(hù)、學(xué)護(hù)、壯護(hù)、蓓護(hù)4個系列；以伊利為例，在5月推出了QQ星兒童成長奶粉，并在6月推出金領(lǐng)冠悠滋小羊4段羊奶粉和塞納牧4段有機(jī)奶粉；以君樂寶為例，今年分別推出了至臻4段和小小魯班詮維愛系列兒童配方奶粉；圣元在9月和11月分別推出優(yōu)博小象派系列兒童奶粉和優(yōu)博敏佳兒童奶粉.......

除此之外，藍(lán)河、雅培、麥蔻、惠氏、雅士利、a2、愛他美等諸多知名乳企也紛紛入局兒童奶市場。

兒童奶粉有何魅力

4大優(yōu)勢助力發(fā)展

在奶粉智庫走店時，有些店員向我們反饋，當(dāng)代父母大多為80后、90后，知識文化水平普遍較高，對兒童奶粉的認(rèn)可度和接受度也比較高，但由于3歲之后寶寶飲奶量減少，一個兒童一個月最多能喝完3罐奶粉，因此3歲后單個家庭月需購奶罐數(shù)是比較少的，遠(yuǎn)不如1~3段奶粉銷售量。

盡管如此，母嬰門店上兒童奶粉的陳列卻只增不減，越來越多的乳企與門店互相配合，為兒童奶的市場地位加碼。為何單個家庭月購買量并不多，乳企品牌還會加大投入？筆者認(rèn)為主要原因是兒童奶粉具有以下4大優(yōu)勢：

1. 加強(qiáng)細(xì)分領(lǐng)域建設(shè)，市場機(jī)會大

在當(dāng)前嚴(yán)格的嬰幼兒乳粉配方注冊制度下，市場集中度越來越高，競爭愈加激烈，加強(qiáng)細(xì)分領(lǐng)域建設(shè)，成了許多乳企擴(kuò)充品牌競爭力的第一步。

目前兒童奶粉不需要通過配方注冊，市場仍然處于發(fā)展初期，大乳企的入局有助于促進(jìn)整體行業(yè)發(fā)展，而中小乳企可以趁機(jī)搶占市場份額，建設(shè)細(xì)分領(lǐng)域發(fā)展新方向。

2. 減少新客成本，提升消費(fèi)者和品牌的粘性

開發(fā)新客對于品牌和母嬰門店來說并非易事，有的品牌和門店為了招攬新客經(jīng)常會推出“新客免費(fèi)送”“免費(fèi)試用”等的促銷活動。相比之下，切入兒童奶粉，延續(xù)嬰配粉的發(fā)展周期，順應(yīng)部分家庭的消費(fèi)習(xí)慣，使拉攏新客變得更簡單。

獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為：“兒童配方奶粉不僅可以拓展企業(yè)盈利增長點(diǎn)，延長產(chǎn)品的生命周期，增加消費(fèi)者和品牌的黏性，還能有助于消化企業(yè)產(chǎn)能。”品牌推出兒童奶粉，可以使品牌的獲客周期從過去的0~3 歲延伸到現(xiàn)在的0~12 歲，提升寶媽和品牌的消費(fèi)黏性，減少開發(fā)新客的成本投入，同時也為乳企建設(shè)其他細(xì)分品類打下了基礎(chǔ)。

3. 多樣化營養(yǎng)配方，提高競爭力

聯(lián)合國兒童基金會發(fā)布的《2019年世界兒童狀況》報告指出，全球5歲以下兒童有1.49億出現(xiàn)生長遲緩，近5000萬兒童處于消瘦狀態(tài)，有3.4億兒童因維生素和其他必需營養(yǎng)素攝入不足而遭受隱性饑餓的困擾，越來越多的家庭開始重視兒童營養(yǎng)。在奶粉市場競爭激烈且兒童營養(yǎng)普遍攝入不足的情況下，如果乳企能夠進(jìn)一步提升產(chǎn)品的競爭力，將會更受消費(fèi)者青睞。

目前，我國兒童奶粉市場已經(jīng)展現(xiàn)出多樣化格局，尤其是在奶粉配方上，各品牌均有一定的差異：

比如主打益智發(fā)育的配方會添加燕窩酸、磷脂酰絲氨酸（PS）等，小小魯班詮維愛、蓓康僖啟鉑4段、君樂寶至臻4段、朵恩兒童高鈣高鋅奶粉、澳優(yōu)美優(yōu)高兒童奶粉等多個產(chǎn)品均有添加；

比如主打長高長個的配方通常會添加水解蛋黃粉，星飛帆4段、羊滋滋小羊高高兒童奶粉、育博英兒高兒童奶粉等多個品牌均有添加；

除此之外，還有主打免疫力、視力發(fā)育、消化吸收、偏食挑食等多種特色性配方，多樣化營養(yǎng)配方可滿足寶媽不同的選購需求，進(jìn)一步鞏固兒童奶粉在兒童膳食中的重要地位。

4. 潛在消費(fèi)群體大，潛力無窮

數(shù)據(jù)顯示，2019年我國新生兒僅為1465萬人，而3~12歲兒童則有1.4億人。雖然一個家庭一個月最多買3罐，市場體量較小，但由于人口基數(shù)較大，如果將嬰幼兒的消費(fèi)周期延長到12歲，兒童奶粉潛力無窮。

不少從業(yè)者告訴我們：“兒童奶粉市場是一塊極具潛力的‘大蛋糕’。”隨著新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念加深，他們對自家娃的營養(yǎng)要求變得更高，再加上國家對于乳業(yè)的大力扶持，兒童奶粉發(fā)展空間還很大。奶粉企業(yè)若能通過兒童奶粉開拓并留住消費(fèi)者，可以有效提升自身市場比重，率先打破兒童奶粉市場的萌芽格局。

總結(jié)

2020年對于奶粉行業(yè)來說，是品類高度集中化、細(xì)分化的一年，兒童奶粉作為嬰幼兒配方奶粉的“延續(xù)”，是乳企品牌延長客戶消費(fèi)周期、持續(xù)發(fā)展細(xì)分領(lǐng)域的最佳使力點(diǎn)。

此外，我們依然要認(rèn)識到，目前兒童奶粉市場還存在市場規(guī)范化、配方標(biāo)準(zhǔn)化不足等缺點(diǎn)，乳企想要吃透兒童奶粉這個新市場并不容易。另外，很多消費(fèi)者仍然對于“終身喝奶”存在一定的認(rèn)知局限，還需要乳企和門店進(jìn)一步加強(qiáng)普及，用產(chǎn)品實力滿足消費(fèi)者對奶粉科學(xué)、益智、健康、品