隨著新型冠狀病毒肺炎疫情的影響沖擊，母嬰行業(yè)也受到了不小的影響。在眾多中國乳企在非常態(tài)下勇?lián)鐣?zé)任杜絕“奶粉荒”,成為“最美守護(hù)者”,而伴隨著全民健康意識空前覺醒,品牌集中度日益增強(qiáng),行業(yè)也加速進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

誰能率先滿足用戶新需求,誰就能獲得先發(fā)優(yōu)勢。“健康中國”和消費(fèi)回暖大浪潮下,“家庭剛需”嬰幼兒奶粉的競爭早已開跑。繼中國飛鶴第一時間捐贈2億元款物馳援防疫戰(zhàn)引發(fā)眾議后,其當(dāng)家產(chǎn)品高端奶粉星飛帆配方科技創(chuàng)新突破升級,并被權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)弗諾斯特沙利文認(rèn)證為“中國市場第一大單品”,再次牽動了行業(yè)和市場的神經(jīng)。

市場話語權(quán)的背后是科研話語權(quán)

世界衛(wèi)生組織研究建議“母乳是營養(yǎng)、適合寶寶的食物”,但母乳的組成卻十分精妙復(fù)雜,“一方水土養(yǎng)一方人”的屬地原則,在寶寶體質(zhì)和母乳成分差異上尤為突出。伴隨著我國“史上最嚴(yán)”奶粉配方注冊制新政實(shí)施,現(xiàn)有大量品牌遭到淘汰,配方成為嬰幼兒奶粉品質(zhì)競爭的關(guān)鍵,其中母乳化更是突圍風(fēng)口。

此前,七部委聯(lián)合發(fā)布的《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》中指出,鼓勵企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品配方,結(jié)合母乳研究成果和市場消費(fèi)需求,加快產(chǎn)品研發(fā),推動科研成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用等。換言之,誰能在母乳研究上更勝一籌,誰就擁有了更好掌握市場的王牌。

當(dāng)大多數(shù)品牌還在多元化布局上激烈競賽時,堅(jiān)持“專心致志做好一件事”的中國飛鶴于是顯得獨(dú)特。聚焦嬰幼兒奶粉領(lǐng)域,飛鶴整合全球頂尖科研力量進(jìn)行中國母乳研發(fā),使其在行業(yè)里對于中國母乳研究、研制“更適合中國寶寶體質(zhì)”奶粉沉淀了深厚的技術(shù)積累。據(jù)悉,飛鶴搭建了最專業(yè)的中國母乳數(shù)據(jù)庫,全面分析了中國母乳中上千種不同成分,已在國際權(quán)威學(xué)術(shù)期刊上發(fā)表了60余篇SCI和核心期刊論文。飛鶴在國際上首次揭秘了中國母乳中蛋白質(zhì)和氨基酸在整個泌乳期中9個階段的動態(tài)變化,并且運(yùn)用到了此次星飛帆升級中。

“嬰幼兒配方奶粉應(yīng)以母乳為標(biāo)準(zhǔn),滿足嬰幼兒的營養(yǎng)需要和消化吸收”,“更適合的奶粉不是由哪一個因素決定的,整體來說,第一點(diǎn)要有更營養(yǎng)易吸收的母乳化配方,第二點(diǎn)要更新鮮”,如兒科醫(yī)生魚小南、國家一級營養(yǎng)師鄭育龍等業(yè)內(nèi)專家所言,接近母乳營養(yǎng)結(jié)構(gòu)和優(yōu)異的消化吸收效果,是企業(yè)研發(fā)和家長選購的重點(diǎn)。

星飛帆突破自主創(chuàng)新打破行業(yè)壁壘

星飛帆作為國內(nèi)第一支含仿生母乳成分的高端嬰幼兒配方奶粉,此次配方創(chuàng)新升級三大優(yōu)勢組合“新一代專利OPO、1.2倍SN-2棕櫚酸、G0S益生元”,展示出了飛鶴母乳研究之路上又一次的乘勝追擊。

嬰幼兒奶粉中,SN-2棕櫚酸是讓寶寶的便便柔軟易排出、有助于營養(yǎng)物質(zhì)消化吸收的關(guān)鍵物質(zhì),中國母乳中SN-2棕櫚酸含量高達(dá)70%,升級版星飛帆采用新一代專利OPO,將配方中SN-2棕櫚酸含量提升至升級前的1.2倍,也更接近中國母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”。OPO不僅具有促進(jìn)脂肪和鈣吸收、軟化便便、減少夜間哭鬧、促進(jìn)骨骼生長、增強(qiáng)骨骼強(qiáng)度的作用,還可能促進(jìn)益生菌增殖,提升腸道保護(hù)力。

此外,升級版星飛帆還采用了較原配方更接近母乳低聚糖的GOS益生元,將低聚糖含量提高了87%,對促進(jìn)寶寶腸道益生菌增殖,調(diào)節(jié)微生態(tài)平衡,提升腸道保護(hù)力等方面更有益。

研究表明,新鮮牛奶中的蛋白質(zhì)比全脂粉的更易消化。星飛帆堅(jiān)持以新鮮生牛乳為基礎(chǔ),強(qiáng)化了一部分水解的乳清蛋白、富含必需氨基酸的α-乳白蛋白和富含多種免疫成分的脂肪球膜蛋白。

據(jù)第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)進(jìn)行的臨床喂養(yǎng)試驗(yàn)認(rèn)證結(jié)果顯示,升級版星飛帆喂養(yǎng)的嬰兒,在排便次數(shù)、哭鬧次數(shù)、睡眠時間、腸道菌群等方面更接近母乳喂養(yǎng)的嬰兒。奶粉配方“母乳化”標(biāo)簽日益鮮明的境況下,國產(chǎn)奶粉如何苦練內(nèi)功、搶占先發(fā)優(yōu)勢尤其重要。星飛帆突破自主創(chuàng)新實(shí)力、打破科研壁壘,將提升企業(yè)敏捷響應(yīng)外部市場需求變動的能力;同時,樹立奶粉行業(yè)配方更貼近中國母乳“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的新標(biāo)桿,對推動中國奶粉在同質(zhì)化、高端化中掌握主動權(quán)的意義自然不言而喻。

“爆品”連鎖反應(yīng),重振國貨奶粉信心

事實(shí)上,嬰幼兒奶粉行業(yè)正經(jīng)歷著新一輪的市場洗牌。此前,據(jù)招商證券研報顯示,2008年至2016年,乳業(yè)市場中外資品牌規(guī)模擴(kuò)張5倍,內(nèi)資品牌僅擴(kuò)張2倍,國產(chǎn)奶粉曾一度墜入冰點(diǎn)。在國家的嚴(yán)苛監(jiān)管和企業(yè)的不懈堅(jiān)持下,國產(chǎn)奶粉在工藝、技術(shù)、品質(zhì)等方面標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)到國際先進(jìn)水平,局勢已然扭轉(zhuǎn)。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2018年中國嬰幼兒配方奶粉市場環(huán)境洞察》報告顯示,2018年國產(chǎn)奶粉市場份額上升至43.7%,銷售額增速上升至21.1%,母嬰渠道增速為25.4%。國產(chǎn)奶粉顯現(xiàn)出極強(qiáng)的修復(fù)能力,成為“國貨運(yùn)動”中最驚艷的一幕。

這之中,2018年在行業(yè)內(nèi)首破百億、2019年成為港交所歷史上首發(fā)市值最大乳品企業(yè)的飛鶴的表現(xiàn)不得不令人關(guān)注。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),截至2019年第四季度,飛鶴線上線下總體市場份額達(dá)13.1%,坐穩(wěn)中國嬰幼兒奶粉市場第一品牌。弗若斯特沙利文報告指出,2016年至2018年,飛鶴星飛帆銷售額從7.11億驟升至51.08億,三年復(fù)合年增長率達(dá)到168%;2019年,飛鶴星飛帆系列成為中國嬰幼兒奶粉市場零售額第一產(chǎn)品系列。

值得注意的是,飛鶴超高端奶粉星飛帆于2010年問世,在國內(nèi)高端市場方興未艾之時便已搶灘,預(yù)見性與果敢可見一斑;且星飛帆從未利用價格手段來提高銷售,十年鉆研與創(chuàng)新進(jìn)取,扎扎實(shí)實(shí)成為助推國產(chǎn)奶粉快速壯大的“主力軍”。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,此次星飛帆的“煥然一新”,或?qū)⒃俅紊罨瘒a(chǎn)奶粉在高端市場上的競爭優(yōu)勢,為搶占消費(fèi)者心智注入更強(qiáng)勁動力。

在多數(shù)人眼中,國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)越來越好,但消費(fèi)者信任恢復(fù)還有很長的路要走。民族自信感日盛,新一代消費(fèi)者對“新國貨”期待尤甚,可以想象,諸如星飛帆的一個又一個“破局者”的堅(jiān)守、變革、創(chuàng)新升級,在當(dāng)下時期更容易被市場放大、聚焦和接受,也將為企業(yè)發(fā)展及整個中國奶粉市場格局帶來更驚喜、更振奮的業(yè)績增長與延時回報。