后疫情時(shí)代，消費(fèi)群體更加重視寶寶健康成長(zhǎng)，對(duì)營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的產(chǎn)品非常關(guān)注，讓奶粉市場(chǎng)上的乳鐵蛋白、益生菌等產(chǎn)品變得火熱。企業(yè)發(fā)現(xiàn)用戶群體需求的痛點(diǎn)，紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)的需求。

當(dāng)越來(lái)越多的企業(yè)布局，致使兒童奶粉市場(chǎng)上存在著多達(dá)幾百款產(chǎn)品，并且還在不斷拓展市場(chǎng)容量擴(kuò)大規(guī)模。大品牌企業(yè)的加入，也讓兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，中小企業(yè)的生存空間受到擠壓。

01

市場(chǎng)擴(kuò)容

隨著消費(fèi)群體對(duì)健康飲食的理念推崇，奶粉市場(chǎng)向著營(yíng)養(yǎng)化、健康化、功能化高附加值方向發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)深化消費(fèi)群體年齡層次，細(xì)化產(chǎn)品品類(lèi)，向市場(chǎng)推出兒童奶粉，以豐富奶粉市場(chǎng)的品類(lèi)。

當(dāng)嬰配粉走到天花板的狀態(tài)，企業(yè)轉(zhuǎn)向細(xì)分領(lǐng)域，尋求新的出路。此時(shí)，眾多品牌企業(yè)推出功能型兒童奶粉，助力兒童奶粉在細(xì)分領(lǐng)域嶄露頭角，走向市場(chǎng)的風(fēng)口。

在整個(gè)奶粉市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢的情況下，兒童奶粉逆流而上，發(fā)展趨勢(shì)蓬勃，產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)量不斷增長(zhǎng)，迎來(lái)了市場(chǎng)大爆發(fā)。當(dāng)兒童奶粉市場(chǎng)成長(zhǎng)為奶粉細(xì)分領(lǐng)域新的風(fēng)口之時(shí)，品牌企業(yè)迅速布局，打破品類(lèi)的邊界，深度探索細(xì)分領(lǐng)域。

這兩年，眾多企業(yè)紛紛推出兒童粉新品，讓這一品類(lèi)不斷增長(zhǎng)，讓兒童奶粉市場(chǎng)變得火熱，規(guī)模不斷擴(kuò)大。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前奶粉市場(chǎng)上大概有300多款兒童奶粉產(chǎn)品，盡管市場(chǎng)規(guī)模和體量都比較小，但兒童奶粉的覆蓋人群和產(chǎn)品周期，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是再好不過(guò)的布局優(yōu)勢(shì)?？梢哉f(shuō)其市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大，未來(lái)發(fā)展前景更為廣闊。

從企業(yè)自身發(fā)展來(lái)看，“掘金”兒童配方奶粉領(lǐng)域也為乳企擴(kuò)寬了盈利空間。市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)0~3歲的嬰幼兒約有4700萬(wàn)，而3~12歲的兒童約有1.4億，其數(shù)量大概是嬰幼兒的三倍，可見(jiàn)兒童奶粉所面向的是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。

02

優(yōu)化品質(zhì)

從目前市場(chǎng)上的兒童奶粉呈現(xiàn)出的“功能”來(lái)看，益智營(yíng)養(yǎng)、長(zhǎng)高、護(hù)視、偏食挑食、消化吸收、提升免疫力等比較熱門(mén)，是大多數(shù)兒童奶粉產(chǎn)品選擇突出的賣(mài)點(diǎn)。兒童奶粉融合了奶粉和營(yíng)養(yǎng)品的優(yōu)勢(shì)，正好擊中消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的痛點(diǎn)，凸顯出精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)配方的趨勢(shì)。

據(jù)尼爾森調(diào)查，50%的消費(fèi)者已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方奶粉，其中近8成3-6歲家庭、7成2-3歲寶寶家庭已購(gòu)買(mǎi)或打算購(gòu)買(mǎi)4段兒童配方粉，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)充、豐富兒童營(yíng)養(yǎng)的意識(shí)正在增加。

當(dāng)兒童奶粉發(fā)展壯大，大品牌企業(yè)看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，在天時(shí)地利人和的情況下入局。大品牌的奶源、科研技術(shù)和服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓配方成為兒童奶粉的核心競(jìng)爭(zhēng)力。頭部品牌憑借強(qiáng)大的實(shí)力和渠道經(jīng)驗(yàn)和品牌效應(yīng)，擠壓中小企業(yè)的市場(chǎng)份額，讓中小企業(yè)的生存環(huán)境更加艱難。

兒童奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，實(shí)力和產(chǎn)品力較弱的企業(yè)有可能被吸收優(yōu)化，留下競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品牌，市場(chǎng)品牌數(shù)量減少。從而使得兒童奶粉的品質(zhì)更有保障，有益于企業(yè)進(jìn)一步拓展市場(chǎng)。

03

市場(chǎng)占比增加

企業(yè)推出的具有保護(hù)視力、提升免疫力、促進(jìn)消化等特點(diǎn)的兒童奶粉，占據(jù)消費(fèi)群體的心智，滿足了他們的心里需求，也讓企業(yè)開(kāi)辟新賽道，不斷促進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)規(guī)模。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)中心顯示，95后媽媽群體在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，優(yōu)先考慮的前三位因素分別是健康、安全、以及品質(zhì)，占比分別為879%、84.8%、72.7%。

而兒童成長(zhǎng)奶粉的上架率高達(dá)32.15%，可見(jiàn)這類(lèi)奶粉越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

2019年中國(guó)人口出生量為1465萬(wàn)人，人口出生率大10.48‰。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)原理事長(zhǎng)宋昆岡在此前的一次會(huì)議上指出，2015年-2019年，我國(guó)嬰配粉在整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉中的占比從59.07%下降到56.77%。相比之下，兒童奶粉占比從0.4%提升到4.88%，可見(jiàn)兒童奶粉增速在不斷提升。他也認(rèn)為，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場(chǎng)空間。

04

未來(lái)可期

兒童市場(chǎng)雖然目前份額并不大，但是市場(chǎng)增速很快，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展空間很大。企業(yè)對(duì)兒童奶粉的動(dòng)銷(xiāo)投入力度也逐漸加強(qiáng)，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

在京東電商平臺(tái)上查詢了解，惠氏S-26金裝4段學(xué)而樂(lè)、君樂(lè)寶樂(lè)鉑K2、蒙牛未來(lái)星等兒童奶粉，都是按照GB19644食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)乳粉執(zhí)行，這就給了兒童奶粉寬松的生產(chǎn)環(huán)境。

由于兒童奶粉無(wú)需進(jìn)行注冊(cè)，也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大多企業(yè)按照成人奶粉標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)，這讓兒童奶粉的進(jìn)入門(mén)檻比較低，可能會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一些風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)際上，兒童奶粉是所有細(xì)分品類(lèi)中規(guī)模人群覆蓋最大、品牌最為完善的品類(lèi)。也是真正意義上的大市場(chǎng)大蛋糕，企業(yè)只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量，用品質(zhì)留住消費(fèi)者，謀求更多的市場(chǎng)份額。