隨著嬰幼兒配方奶粉品類不斷的升級，科學(xué)喂養(yǎng)意識開始逐漸提高，羊奶粉開始進(jìn)入到眾多的新生代寶爸寶媽們的視線中。奶粉圈近來統(tǒng)計了29個乳企的52款羊奶粉主流產(chǎn)品,268-300元有32款占比62%,268以上產(chǎn)品占比達(dá)到了38%,羊奶粉價格幾乎全部集中在高端、超高端價位。但渠道卻告訴奶粉圈,羊奶粉選品非常頭疼,能鎖定消費(fèi)者,搶占消費(fèi)者認(rèn)知高地的產(chǎn)品“屈指可數(shù)”。

大品牌、強(qiáng)供應(yīng)鏈更受終端青睞

據(jù)奶粉智庫資料顯示,羊奶以其營養(yǎng)豐富、易于吸收等優(yōu)點(diǎn)被稱為“奶中之王”,與牛奶相比,羊奶脂肪球顆粒小、低含量的致敏性αS1-酪蛋白以及含有豐富的低聚糖等優(yōu)勢明顯。正是在羊奶諸多優(yōu)勢的廣泛推動下,華西證券數(shù)據(jù)表示,中國羊奶粉市場規(guī)模逐年上升,2013-2020 年羊奶粉市場規(guī)模 CAGR 為 18.65%。

在“強(qiáng)手如林”的羊奶粉行業(yè)之中,不少知名乳企的羊奶粉品牌蓄勢待發(fā),不斷凝聚力量逐漸向頭部和腰部陣營聚攏,無疑正在急劇加速羊奶粉的競爭難度。顯然僅靠品類差異化競爭的羊奶粉時代已經(jīng)慢慢走遠(yuǎn),新生代的消費(fèi)者在挑選奶粉時會從品牌、奶源、配方和生產(chǎn)工藝多方面去衡量比較,自然倒逼很多終端選品時考慮更加周全和慎重。

縱觀羊奶粉市場的發(fā)展格局,很多區(qū)域連鎖老板在與奶粉圈交流時表示:“羊奶粉奶源稀缺性較強(qiáng),整體供應(yīng)鏈短板及生產(chǎn)成本是制約其發(fā)展的因素。而且動輒四五百的價格更需要品牌說服力,目前行業(yè)里真正沉淀的品牌還不多,能拿到一款合適的都不錯了!”可見,在這個品牌導(dǎo)向愈發(fā)明顯的時代,乳企想真正完成羊奶粉市場突圍,持續(xù)夯實(shí)供應(yīng)鏈護(hù)城河,加大對品牌認(rèn)知的投資成為終端選品的關(guān)鍵要素。

羊奶海外供應(yīng)優(yōu)勢強(qiáng),新西蘭成奶源焦點(diǎn)

品牌要深入人心,需要基于年輕父母觸媒習(xí)慣與內(nèi)容需求的變化,在今年的線上電商平臺羊奶粉可謂高歌猛進(jìn)。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)顯示,今年1-8月份,羊奶粉線上銷售額同比增長51.3%。尤其在一年一度的雙11大促節(jié)點(diǎn),中國母嬰羊奶粉市場新西蘭進(jìn)口奶源刷足了存在感,銷量排名前四中,新西蘭羊奶粉就占據(jù)3/4。名列雙11羊奶粉銷量前四的卡洛塔妮,恰好就是新西蘭原裝進(jìn)口產(chǎn)品。

通過與上百萬寶媽交流,奶粉智庫后臺了解到大多數(shù)媽媽都比較看重奶源,卡洛塔妮就是新西蘭原裝進(jìn)口產(chǎn)品,其牧場剛好地處世界公認(rèn)的黃金奶源帶奶源。充足的降雨和適宜的溫度,讓新西蘭北島的牧場一年四季青草茂盛,得天獨(dú)厚的自然環(huán)境,讓牛羊都以原生態(tài)的鮮草喂養(yǎng)方式自然成長。并且,為保證優(yōu)質(zhì)羊奶營養(yǎng),卡洛塔妮奶源均采用泌乳性能良好,乳脂率達(dá)到3.8～4.0%的莎能奶山羊。

而這樣的優(yōu)質(zhì)牧場,卡洛塔妮原廠——新西蘭乳羊合作社(DGC)在新西蘭擁有72家,這為優(yōu)質(zhì)的奶源提供了保障,也為奶粉中的豐富的天然營養(yǎng)打下了基礎(chǔ)。正是得益于卡洛塔妮穩(wěn)定安全的奶源供應(yīng)鏈、獨(dú)特的原態(tài)制程,在生產(chǎn)加工過程中減少加熱,羊奶中的大部分天然營養(yǎng)素保留了下來,如Sn-2、核苷酸、SA涎酸、神經(jīng)鞘磷脂、EGF上皮細(xì)胞生長因子、CLA共軛亞油酸等,也為產(chǎn)品的營養(yǎng)價值等奠定了品質(zhì)基礎(chǔ)。

9次上榜口碑積淀,貼合新家庭需要

卡洛塔妮作為早期進(jìn)入中國大陸市場的羊奶粉品牌之一,不僅在雙11交出了一張足夠亮眼的成績單,更是憑借過硬的產(chǎn)品實(shí)力、安全穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的消費(fèi)者口碑,1月至12月9次上榜奶粉智庫網(wǎng)熱搜榜,并在11月入圍羊奶粉熱搜榜top5,期間,網(wǎng)站總閱讀量為117583人次,這些數(shù)據(jù)和排名背后筆者看到了用戶們對這款羊奶粉口碑的良好積淀。

當(dāng)然市場加速升級變革之下,像卡洛塔妮已走出品牌化優(yōu)勢的羊奶粉品牌,還在不斷深挖細(xì)分市場和創(chuàng)新消費(fèi)場景機(jī)會。除了嬰幼兒配方羊奶粉和牛奶粉系列,卡洛塔妮嘗試不斷調(diào)整和創(chuàng)新產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)從嬰幼兒配方牛奶粉、嬰幼兒及兒童配方羊奶粉、成人羊奶粉、孕產(chǎn)婦羊奶粉到健康零食羊乳片一應(yīng)俱全,覆蓋全年齡段不同消費(fèi)者的營養(yǎng)需求,為每個家庭提供多元的健康選擇。

正是有了卡洛塔妮羊奶粉的良好品牌印象,不少老顧客信賴去嘗試一些新品,例如淘寶上,有消費(fèi)者購買了成人奶粉留言到:“孩子一直在吃這個品牌,感覺不錯,所以自己也就買了這款。”買了羊奶片的消費(fèi)者也說:“有朋友吃這個品牌的奶粉,一直贊,小孩子都很喜歡。”

從孕育到新生,卡洛塔妮的全品類布局,時刻關(guān)愛,讓愛不止步生命早期1000天?？傊?未來市場的競爭依然繞不開產(chǎn)品力、品牌力,希望卡洛塔妮能以堅持羊乳蛋白、全脂配方,通過精細(xì)化、差異化謀取突圍。