2020年，對于奶粉行業(yè)的競爭是殘酷的，各大奶粉品牌集中化得到了進(jìn)一步的提升，行業(yè)寡頭效應(yīng)明顯，同時(shí)渠道動(dòng)銷壓力沉重，奶粉亂價(jià)、竄貨橫行。高級乳業(yè)分析師宋亮針對行業(yè)現(xiàn)狀作出深度分析，奶粉關(guān)注在此分享給大家。

2020年三季度奶粉價(jià)格戰(zhàn)波及整個(gè)行業(yè)。

這一輪價(jià)格戰(zhàn)形成的主要原因：

一是行業(yè)存量競爭，此消彼長，部分企業(yè)迫于業(yè)績壓力，開始加大促銷力度從而引起全行業(yè)逐步陷入價(jià)格戰(zhàn)；

二是人口出生率下降明顯，獲客水平下降，部分企業(yè)通過價(jià)格促銷引流；

三是疫情影響下，大量中小品牌奶粉滯銷嚴(yán)重，不得不甩貨；

四是預(yù)期2021年新版國標(biāo)出臺，企業(yè)不得不甩存貨，等新國標(biāo)出臺后上新品。

與此同時(shí)，由于出生率下降以及產(chǎn)能過剩等因素影響，大批企業(yè)為提升業(yè)績不得不向渠道商不斷壓貨，同時(shí)仍然按照老辦法，給經(jīng)銷商實(shí)施年終返利，高額回扣等，但要求經(jīng)銷商必須完成相應(yīng)額度。下半年在市場總體萎縮情況下，經(jīng)銷商不得不加大竄貨量來完成企業(yè)要求，甚至部分經(jīng)銷商倒貼差價(jià)賠本銷售。從而造成渠道竄貨、流貨、亂價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。

竄貨是經(jīng)銷商越區(qū)銷售產(chǎn)品，造成價(jià)格混亂的市場行為。

竄貨行為導(dǎo)致市場價(jià)格混亂，極大傷害合法、合規(guī)經(jīng)營系統(tǒng)門店利益，造成奶粉品牌推廣信心下降，而持續(xù)亂價(jià)行為也極大降低消費(fèi)者對品牌信心和忠誠度。品牌是一個(gè)企業(yè)存在和延續(xù)的價(jià)值支柱，一旦品牌形象不足以支撐消費(fèi)者購買信心，企業(yè)品牌建設(shè)和品牌戰(zhàn)略將受到重創(chuàng)，陷入市場競爭力降低、市場萎縮困境。

2019年中小奶粉企業(yè)大量產(chǎn)品就已經(jīng)積壓在自己和渠道商倉庫里，與此同時(shí)大量產(chǎn)能投向成人奶粉，造成成人奶粉市場流貨增多，在2020年大批臨近保質(zhì)期的嬰幼兒和成人奶粉都奔向飼料廠，造成資源極大浪費(fèi)。

2020年部分大型企業(yè)通過不斷更換代理商，完成壓貨任務(wù)，造成大批中小經(jīng)銷商血本無歸退出行業(yè)。部分大型企業(yè)總代理商或者地區(qū)總代理商因壓貨巨大，造成資金捉襟見肘，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)加大。如果說在兩年前竄貨是全行業(yè)的，那么在2020年真正有竄貨價(jià)值的基本都是大型龍頭企業(yè)。

關(guān)于竄貨問題，我贊成部分渠道商所講的，對惡性竄貨治理，應(yīng)該堅(jiān)持有“疏”有“堵”，有效做好事前預(yù)防、事中控制、事后處理等工作，從而達(dá)到標(biāo)本兼治。

首先，動(dòng)銷核心在于零售，而目前零售商最關(guān)注的是引流問題。企業(yè)應(yīng)將更多資源用在終端動(dòng)銷推進(jìn)和配合零售商引流上，一方面有效改善動(dòng)銷能力，提升銷售業(yè)績，一方面激勵(lì)零售商動(dòng)銷信心和配合企業(yè)專業(yè)做消費(fèi)者教育的積極性。

其次，做好控貨，確保在級差價(jià)格體系下從經(jīng)銷到零售合理利潤分配結(jié)構(gòu)，要保證不同區(qū)域同級市場產(chǎn)品價(jià)格一致，消除價(jià)格利差帶來的竄貨動(dòng)力。終端零售因市場變化而動(dòng)，促銷力度多少不重要，重要的是配合做好控貨。企業(yè)或者核心經(jīng)銷商可以加強(qiáng)產(chǎn)品數(shù)字化管理水平，結(jié)合追溯體系及“內(nèi)外碼”系統(tǒng)時(shí)時(shí)監(jiān)督產(chǎn)品流向。

再次，配合經(jīng)銷商將積壓臨近保質(zhì)期的產(chǎn)品妥善處理，并對市場流貨給予一定退換優(yōu)惠政策，確保市場流貨大幅減少，不至于影響2021年新品上市銷售。

最后，嚴(yán)格執(zhí)行有效獎(jiǎng)懲制度。目前大多數(shù)企業(yè)都建立獎(jiǎng)懲制度，關(guān)鍵在于基層執(zhí)行力度不夠。在收取高額保證金同時(shí)對于嚴(yán)格按照雙方約定執(zhí)行渠道商給予獎(jiǎng)勵(lì)。對竄貨行為懲罰規(guī)定，通過諸如警告、扣除保證金、取消相應(yīng)業(yè)務(wù)優(yōu)惠政策、罰款、停止供貨、取消當(dāng)年返利等措施來懲罰竄貨行為，獎(jiǎng)勵(lì)舉報(bào)竄貨經(jīng)銷商，調(diào)動(dòng)大家防竄貨積極性。

總之，在激烈競爭條件下，奶粉行業(yè)不進(jìn)則退確實(shí)不假，但過分激進(jìn)造成貨價(jià)不穩(wěn)反倒會更大退步。

2021年全行業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略相持時(shí)期，對于外資品牌和部分國產(chǎn)大品牌要進(jìn)入競爭防御階段，其道理就是對業(yè)務(wù)不可操之過急，只要市場份額沒有大的下降，母公司對下屬奶粉子公司也不要做過分業(yè)績要求，管理者理性制定合理銷售目標(biāo)，確保與終端動(dòng)銷匹配，做到穩(wěn)定貨價(jià)，保障渠道合理利潤同時(shí)嚴(yán)格控貨，從而為企業(yè)自身轉(zhuǎn)型和等待市場機(jī)會做準(zhǔn)備。