2021年中國奶粉市場格局面臨重塑：國產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的優(yōu)勢逐漸切換，國產(chǎn)奶粉發(fā)力迅猛，并呈現(xiàn)持續(xù)性的良性發(fā)展，而2020年疫情以來，外資品牌的整體銷售表現(xiàn)不佳，多數(shù)品牌都出現(xiàn)了明顯的同比下滑。

可以說，目前外資奶粉正在面臨2008年以來最壞或最不利的發(fā)展環(huán)境：而美贊臣則是遇到了最壞和最不利的環(huán)境。
內(nèi)憂外患，美贊臣怎么了?

據(jù)廣視新聞報道，位于廣州黃埔區(qū)的一家知名品牌營養(yǎng)品公司的高管利用職務(wù)便利，勾結(jié)成團(tuán)斂財。

該案，由前述營養(yǎng)品公司報案，警方立案后，黃埔警方迅速破案。涉及該公司一部門副總監(jiān)、相關(guān)的勞務(wù)派遣公司、以及另一名高管，涉案資金達(dá)3300萬元。

值得注意的是，這起案件中的知名營養(yǎng)品公司或為奶粉企業(yè)美贊臣。

據(jù)了解，美贊臣營養(yǎng)品公司于1905年在美國成立，是一家只專注于生產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉的大型跨國公司，在全球有超過70種的營養(yǎng)產(chǎn)品，行銷50多個國家和地區(qū)。美贊臣在上個世紀(jì)末進(jìn)入中國，中國總部設(shè)在廣州。2017年6月，世界500強(qiáng)公司利潔時集團(tuán)完成對美贊臣的收購，美贊臣成為其獨立的業(yè)務(wù)部門開展運作。

目前，美贊臣在國內(nèi)市場主要有三個系列的奶粉：安兒寶A+、鉑睿和藍(lán)臻。

2020年，疫情造成的人口出生率下降幅度很大。最新公安部統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，以疫情為主因造成的出生人口下滑人數(shù)在1005萬人，一二線下滑幅度更大。

利潔時2020年第三季報財報顯示，該季度美贊臣所在的嬰幼兒營養(yǎng)版塊與2019年同期相比沒有變化，與2020年上半年相比有所改善。

“在中國大陸，盡管市場競爭激烈，我們?nèi)匀辉诳鐕兄斜３址蓊~。我們力圖改善經(jīng)營業(yè)績，同時，大中華區(qū)業(yè)務(wù)仍然是集團(tuán)的重點領(lǐng)域。”利潔時2020年第三季報財報顯示。

而在2020年一季度，以美贊臣為主的利潔時大中華區(qū)奶粉業(yè)務(wù)緩慢開局，美贊臣所在的嬰幼兒營養(yǎng)品業(yè)務(wù)收入為7.46億英鎊(約合人民幣65.80億元)。而奶粉所屬的健康部門收入則為21.89億英鎊(約合人民幣193.10億元)，同比增長13.6%。

美贊臣旗下品牌“藍(lán)臻”已被Laxman 視為助推超高端轉(zhuǎn)型的一大“武器”。在目前的奶粉市場上，“藍(lán)臻”面臨著惠氏鉑臻、A2至初系列等多家進(jìn)口高端奶粉的競爭。

雖然，當(dāng)下的美贊臣經(jīng)營狀況尚可，但如若前述的貪腐問題、行賄行為仍然存在，那美贊臣這家公司未來的發(fā)展就必受其累。而日漸強(qiáng)勢的國產(chǎn)奶粉會對美贊臣構(gòu)成多大的威脅、Laxman的反腐決心到底有多決絕……一切，還有待觀望。

美贊臣終歸還是水土不服?

近兩年，外資奶粉在中國市場普遍呈現(xiàn)頹勢。對于排名靠前的外資奶粉品牌之一的美贊臣來說，也同樣面臨挑戰(zhàn)。

對于外資品牌而言，想要去爭奪下沉市場是毋庸置疑的，卻面臨“水土不服”，品牌聲量還是大的，問題是在實操上，中國市場大而雜，不同地域、不同等級的城市都有著不同的喜好、銷售模式等，而外資企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的操作方式管理起下沉市場來，難度很大。

而國產(chǎn)品牌高端化上攻入上線市場，雖非易事，但隨著這兩年國產(chǎn)的品牌宣傳加強(qiáng)，品牌影響力逐漸建立起來，在主戰(zhàn)場操作的可能性較大，目前還并沒有打破外資品牌的壁壘。

而當(dāng)下，外資品牌的重點應(yīng)該放在三四五線及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的下沉市場，這是目前能夠獲取的最大增量，不加速渠道變革，恐怕很難挽回業(yè)績下滑的趨勢。

渠道方面，增長最快的渠道是電商和母嬰店渠道。除了電商，很多母嬰店渠道的店主因為利潤低，不愿意主動銷售。每罐利潤只有20元，比起80元100多元的利潤來說太低了，店家接受不了，除非消費是針對大品牌點名購買，主動銷售的動力確實不足。

因為美贊臣的管理層大部分來自香港，太過穩(wěn)定，缺少創(chuàng)新能力，除了廣告和醫(yī)護(hù)人員，沒有更多創(chuàng)新的消費者溝通方式。只有奶粉含有dha和ara，促進(jìn)大腦發(fā)育的概念已經(jīng)宣傳了20多年。其他產(chǎn)品在過去的20年里改變了幾十個概念，但是美贊臣幾十年來一直在淡化dha促進(jìn)大腦發(fā)育的概念，而沒有考慮到這個概念早在20年前就已經(jīng)過時了，目前消費者的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

分析師認(rèn)為，美贊臣是典型的大企業(yè)做法，穩(wěn)有余動力不足。三聚氰胺事件以來，一直穩(wěn)居奶粉行業(yè)前三，沒有出現(xiàn)任何危機(jī)，也沒有別人預(yù)期的那么好。美贊臣現(xiàn)在需要做的不是革命，而是改進(jìn)。它需要真正了解中國新一代市場需求的管理者來適應(yīng)當(dāng)前消費市場的變化。