“洗牌的前夜，依然靜悄悄的。”

前兩天，在《重磅！保健品備案新規(guī)：凝膠糖果不適用3歲以下，直接口服粉劑不適用6歲以下》文后，嬉嬉樂母嬰總經(jīng)理陶安東評(píng)論道。

確實(shí)，按照國(guó)家近期頻繁出具的保健食品、營(yíng)養(yǎng)食品等法規(guī)文件來看，明顯政策領(lǐng)域開始有收緊傾向?；叵?ldquo;奶粉新政”正式出臺(tái)前期，嬰配粉的各種法規(guī)和政策文件也是層出不窮，試探征求意見與面世，如出一轍。

早在2020年，筆者在做銀杏指數(shù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，新維士總經(jīng)理魏欣就曾對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品評(píng)論表示，“國(guó)家應(yīng)當(dāng)整治營(yíng)養(yǎng)保健食品行業(yè)，就像配方奶粉一樣，提升準(zhǔn)入門檻，長(zhǎng)期是對(duì)行業(yè)和消費(fèi)者利好。”

“但短期看，由于國(guó)家政策不明，行業(yè)整治方向不明，整體觀望，大家信心不足。”這是影響營(yíng)養(yǎng)品成為門店的“第二品類”進(jìn)程的重要因素，很多母嬰渠道想做營(yíng)養(yǎng)品，但是礙于法規(guī)、政策不完善等因素，非常謹(jǐn)慎。

02

消費(fèi)環(huán)境變化

還有一個(gè)因素是，消費(fèi)者變化，讓母嬰門店捉摸不定。

“門店的消費(fèi)者日益年輕化是母嬰店一直需要面對(duì)的，但是現(xiàn)在的信息渠道越來越廣泛，物流越來越發(fā)達(dá)，讓消費(fèi)者的最后購(gòu)買行為變的不再常態(tài)化，這也是門店生意不好做的一個(gè)重要因素。”珍檸總經(jīng)理馬克剛對(duì)母嬰營(yíng)養(yǎng)品表示。

因此，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的成長(zhǎng)不會(huì)像以前那樣，會(huì)越來越趨向品牌化。“因?yàn)槟贻p一代消費(fèi)者不再被所謂的大力度促銷和營(yíng)養(yǎng)品的神奇功效所吸引。”

這也是為什么近年來，很多門店開始做營(yíng)養(yǎng)品，但發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的媽媽班、買贈(zèng)的方式正在逐漸失效。而嘗試新的動(dòng)銷方式、培訓(xùn)等等，都是不小的成本投入。

這時(shí)，門店老板就會(huì)“放棄”：營(yíng)養(yǎng)品不好做，還是做奶粉吧。

03

營(yíng)養(yǎng)品本身的局限

如果說政策和消費(fèi)變化影響了母嬰人的主觀判斷，那么營(yíng)養(yǎng)品本身的局限，也給“第二品類”之路帶來暫時(shí)的阻礙。

營(yíng)養(yǎng)品難以成為“第二品類”，還因?yàn)闋I(yíng)養(yǎng)品的體驗(yàn)和感受因個(gè)體差異，無法形成連帶和傳遞，更無法形成規(guī)模效應(yīng)，每次服務(wù)個(gè)體差異的顧客都是獨(dú)一無二的，對(duì)導(dǎo)購(gòu)專業(yè)度的要求非常高。

同時(shí)，日益提高的人力成本和知識(shí)透明度的不斷提高，也讓這個(gè)品類的運(yùn)營(yíng)成本增高，利潤(rùn)下滑。然而，到目前為止，營(yíng)養(yǎng)品這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額還是太低了，無法承接第二品類。

即使這樣，還是有越來越多的母嬰店已經(jīng)把營(yíng)養(yǎng)品作為其銷售增長(zhǎng)和利潤(rùn)貢獻(xiàn)的核心品類。深圳市海王健康科技發(fā)展有限公司副總經(jīng)理何敏曾分享道，“在很多單體門店中，母嬰營(yíng)養(yǎng)品甚至已經(jīng)成為他們生存的第一品類，但相對(duì)來說，這是需要專業(yè)教育的品類，在人員配置和產(chǎn)品教育上需要付出更多的能力和努力，還有很多的工作要做。”

營(yíng)養(yǎng)品登上母嬰門店第二品類的寶座“道阻且長(zhǎng)”，但不是沒有可能，只要能夠克服相關(guān)障礙，我們有理由相信，“行則將至”！