近期以來(lái)，奶粉行業(yè)二次配方注冊(cè)來(lái)臨以及新國(guó)標(biāo)即將落地的消息不絕于耳。由于疫情推動(dòng)行業(yè)洗牌，進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)人士認(rèn)為，二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)落地將使行業(yè)進(jìn)一步洗牌，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。預(yù)計(jì)今年奶粉行業(yè)將有更大變化：行業(yè)集中度進(jìn)一步提升、高端化趨勢(shì)日益顯著、羊奶粉等細(xì)分市場(chǎng)潛力逐漸被挖掘。

新政即將落地，行業(yè)再迎洗牌

據(jù)了解，由于單次配方注冊(cè)有效期為5年，而在目前存在的1400個(gè)左右的配方大部分于2017年注冊(cè)獲得，2022年以前這些產(chǎn)品將需要再次獲得注冊(cè)。按照注冊(cè)流程，2021年嬰幼兒配方奶粉二次注冊(cè)將全面開(kāi)展。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，相比于第一次配方注冊(cè)，第二次配方注冊(cè)的門(mén)檻會(huì)更高。

與此同時(shí)，奶粉新國(guó)標(biāo)醞釀多年,有望于近一兩年推出。據(jù)了解，國(guó)家衛(wèi)生健康委員會(huì)在2018年公布了嬰配粉新國(guó)標(biāo)并公開(kāi)征求意見(jiàn)，其中增加了對(duì)部分營(yíng)養(yǎng)素等方面的規(guī)定。2020年6月，嬰配粉新國(guó)標(biāo)進(jìn)行了內(nèi)部再次征求意見(jiàn)。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，2021年內(nèi)出臺(tái)的可能性很大。

“新國(guó)標(biāo)出臺(tái)和二次配方注冊(cè)客觀上會(huì)進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)的集中度提升。一些通過(guò)配方注冊(cè)的企業(yè)，比如說(shuō)一些小企業(yè)，實(shí)際上業(yè)績(jī)不行，產(chǎn)品、品牌也多，早就已經(jīng)不再想注冊(cè)二次配方了。”乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示。

而新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，對(duì)于行業(yè)而言也是一次洗牌。宋亮認(rèn)為，新國(guó)標(biāo)將奶粉中的營(yíng)養(yǎng)元素都設(shè)了上限值和下限值，這樣一來(lái)工藝上難度增加，對(duì)于很多的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)技術(shù)門(mén)檻更高，所以新國(guó)標(biāo)客觀上來(lái)說(shuō)也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的集中度進(jìn)一步提升。

東吳證券研報(bào)指出，2016年行業(yè)注冊(cè)制后，本土品牌如飛鶴和君樂(lè)寶憑借著渠道優(yōu)勢(shì)迅速搶占小品牌市場(chǎng)份額，占領(lǐng)下線(xiàn)市場(chǎng)。在眾多品牌中，飛鶴、達(dá)能、君樂(lè)寶市占率明顯上升；美贊臣、貝因美等市占率有較明顯的下滑。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，奶粉品牌打法升級(jí)

近兩年，尤其是2020年因?yàn)橐咔樵蚝痛笃放瞥脵C(jī)搶奪市場(chǎng)，奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的啟動(dòng)，無(wú)疑加速了奶粉品牌的戰(zhàn)略升級(jí)。

從各大品牌的動(dòng)作來(lái)看，配方升級(jí)之戰(zhàn)已經(jīng)打響。據(jù)了解，2020年國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)中，伊利重新注冊(cè)升級(jí)了12款配方（伊利倍冠、金領(lǐng)冠、菁護(hù)和珍護(hù)），飛鶴注冊(cè)/升級(jí)了 9個(gè)配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆），惠氏、合生元均也分別注冊(cè)或升級(jí)了9個(gè)配方。

產(chǎn)品方面，據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，去年已有20多個(gè)品牌以新家庭營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品為重點(diǎn)，推出了超90款奶粉新品。比如去年推出的高端、超高端嬰配粉就包括君樂(lè)寶優(yōu)萃/樂(lè)星、飛鶴妙舒歡/星飛帆A2、優(yōu)博尊享蓋諾安、紐瑞滋摯優(yōu)貝A2奶粉、愛(ài)他美奇跡綠罐和藍(lán)罐、紐菲特致護(hù)有機(jī)、啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉等等。

除了在配方和新品方面發(fā)力，渠道升級(jí)也是奶粉品牌新的發(fā)力點(diǎn)。2020年伊利、合生元、飛鶴、澳優(yōu)、君樂(lè)寶等各家奶粉巨頭都進(jìn)行了不同形式的直播。其中伊利、飛鶴通過(guò)開(kāi)啟直播云溯源，從多個(gè)方面解讀奶粉“新鮮”的秘密。而合生元通過(guò)互動(dòng)挑戰(zhàn)+專(zhuān)業(yè)答疑+產(chǎn)品賦能的方式，將乳橋蛋白LPN以及益生菌等概念傳遞給用戶(hù)，重構(gòu)內(nèi)容創(chuàng)新玩法。

“二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)，會(huì)加快產(chǎn)品的配方升級(jí)，也因此很多企業(yè)都會(huì)極大地提高其配方水平，這也加快了奶粉配方的同質(zhì)化，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化更加嚴(yán)重。”宋亮認(rèn)為，新政策下奶粉品牌在2021年有三個(gè)打法：一是品牌拉升，二是專(zhuān)業(yè)地推，三是產(chǎn)品優(yōu)化。但由于產(chǎn)品、品牌、渠道同質(zhì)化日益嚴(yán)重，今年奶粉“價(jià)格戰(zhàn)”還會(huì)持續(xù)。

高端化幾成“標(biāo)配”，份額顯著增長(zhǎng)

隨著奶粉價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，越來(lái)越多品牌的奶粉成交價(jià)創(chuàng)下了新低。在成本趨高的今天，這對(duì)于品牌、代理商和零售商是嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

在此背景下，從去年到今年乳企的推新動(dòng)作來(lái)看，高端化幾乎成了“標(biāo)配”。比如高端有機(jī)的布局就包括金領(lǐng)冠塞納牧、君樂(lè)寶優(yōu)萃、飛鶴淳芮、貝拉米菁躍、雅士利親兒碩、致護(hù)等；高端羊奶粉新品包括金領(lǐng)冠悠滋小羊、啟賦蘊(yùn)悠羊奶粉、合生元可貝思等；高端嬰配粉新品包括星飛帆A2、飛鶴妙舒歡、君樂(lè)寶至臻A2、樂(lè)星、愛(ài)他美奇跡系列、惠氏鉑臻臻朗等。

尼爾森日前發(fā)布的《2020母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，近年來(lái)，消費(fèi)者的精致育兒、科學(xué)育兒等觀念日趨旺盛，高端市場(chǎng)隨之風(fēng)起，如有機(jī)、羊奶粉、特配粉等高端細(xì)分市場(chǎng)一直在爆發(fā)；中低端產(chǎn)品線(xiàn)均處于下滑趨勢(shì)，尤其是低端線(xiàn)銷(xiāo)售份額，而高價(jià)格段銷(xiāo)售份額顯著增加，增長(zhǎng)5%。

分析人士指出，奶粉高端化能在一定程度上為乳企在渠道上的大力度投入提供支撐。以飛鶴為例，伴隨超高端奶粉的增長(zhǎng)，去年上半年飛鶴的毛利率由去年的67.5%增長(zhǎng)到70.9%。毋庸置疑，高端化已經(jīng)成為奶粉品牌提升渠道推力的“救命稻草”。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，乳企高端化的布局，一是整個(gè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一個(gè)結(jié)果，二是企業(yè)打造差異化的工具，三是消費(fèi)端對(duì)于高端產(chǎn)品的剛需性與核心需求的提升。整體來(lái)說(shuō)，新注冊(cè)配方制以及新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，有利于整個(gè)奶粉行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，政策端的監(jiān)管收緊，對(duì)于整個(gè)行業(yè)的健康良性有序發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力，羊奶粉市場(chǎng)高增長(zhǎng)

除了布局高端市場(chǎng)，向細(xì)分市場(chǎng)發(fā)力也成為眾多乳企的新戰(zhàn)略。

比如隨著消費(fèi)者對(duì)A2蛋白、草飼等高端品類(lèi)概念的認(rèn)知越來(lái)越深刻，其細(xì)分奶粉品類(lèi)的隊(duì)伍也在不斷壯大。據(jù)了解，目前除了a2公司，惠氏、美贊臣、達(dá)能、雅培、雀巢、貝拉米等在內(nèi)的國(guó)際巨頭乳企也先后加入A2奶粉市場(chǎng)卡位爭(zhēng)奪戰(zhàn)；美贊臣、伊利、貝因美、圣元、高培等品牌也相繼上市草飼奶粉新品。

以羊奶粉這一細(xì)分市場(chǎng)為例，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，2008年我國(guó)羊奶粉整體銷(xiāo)售只有3億元，但到2016年，僅嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)50億元。預(yù)測(cè)我國(guó)2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模或達(dá)100億元。

記者了解到，自去年以來(lái)，羊奶粉企業(yè)紅星美羚與美廬生物正在沖刺A股IPO，美廬生物更是宣稱(chēng)欲打造“中國(guó)羊奶第二品牌”，羊奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇。

朱丹蓬表示，羊奶粉這個(gè)賽道通過(guò)最近五年的市場(chǎng)培育，已經(jīng)成為很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)以及突破自身發(fā)展瓶頸的利器，所以羊奶粉既有產(chǎn)業(yè)端的差異化優(yōu)勢(shì)，又有消費(fèi)端的核心認(rèn)知，隨著越來(lái)越多的企業(yè)加入，整個(gè)羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)百花齊放的發(fā)展局面。