隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，和多元消費(fèi)需求的提升，“得消費(fèi)者得天下”已經(jīng)是眾多品牌角逐和拓展新興渠道的重點(diǎn)，KOL作為消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要渠道，他們是如何做到“盤(pán)活”消費(fèi)者，植入精準(zhǔn)產(chǎn)品信息的呢？

我們采訪了玩具行業(yè)KOL“一小時(shí)爸爸”，請(qǐng)他分享一下其高效組團(tuán)帶貨的背后，是如何立足消費(fèi)者角度，做好選品、種草和銷(xiāo)售的？

于消費(fèi)者需求的選品策略：

做減法走精準(zhǔn)路線，主打玩具、圖書(shū)、桌游品類(lèi)

“一小時(shí)爸爸”這個(gè)微信公眾號(hào)是2014年創(chuàng)立的，至今已累計(jì)超過(guò)100萬(wàn)+粉絲，主要集中于0-12歲兒童寶爸寶媽消費(fèi)群體。

“一小時(shí)爸爸”創(chuàng)始人Jerry在接受采訪時(shí)說(shuō)：“從創(chuàng)立之初，我們的定位就非常清晰，以消費(fèi)者視角為切入點(diǎn)，從科學(xué)角度來(lái)辟謠，糾正一些容易弄錯(cuò)和混淆的教育理念，主打科普類(lèi)文章。”

“所以，圍繞這個(gè)基準(zhǔn)，我們選擇推薦的玩具品類(lèi)就和科普類(lèi)的文章具有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，主要圍繞玩具、圖書(shū)、桌游三大品類(lèi)展開(kāi)，在科普類(lèi)文章中普及科學(xué)教育知識(shí)時(shí)軟植入和推薦相關(guān)品牌產(chǎn)品。”

“2014年公眾號(hào)上線之后，我們做了大量的用戶調(diào)研，同時(shí)也購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上各類(lèi)熱銷(xiāo)的玩具產(chǎn)品開(kāi)始評(píng)測(cè)，2015年3月份，玩具、圖書(shū)、桌游三大品類(lèi)的評(píng)測(cè)內(nèi)容開(kāi)始上線，基于積累的產(chǎn)品評(píng)測(cè)經(jīng)驗(yàn)，推薦給消費(fèi)者好玩且有教育意義的國(guó)內(nèi)外大品牌的優(yōu)質(zhì)玩具產(chǎn)品。”

在談到如何根據(jù)消費(fèi)者需求制定選品策略時(shí)，Jerry表示：“如何選品，很多人開(kāi)始都有一個(gè)誤區(qū)，總想多覆蓋一些用戶群體，覺(jué)得雖然轉(zhuǎn)化率低，但基數(shù)大銷(xiāo)售就會(huì)有保證。”

“然而在做了很多期內(nèi)容后，我們發(fā)現(xiàn)在考慮單獨(dú)一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的時(shí)候，一定要做減法、垂直化，限制的用戶群體越精準(zhǔn)越好。”

“比如說(shuō)，我們會(huì)從四個(gè)方向去做一個(gè)限定：是不是特定用戶；是否滿足用戶特定的需求；是不是特定的產(chǎn)品；以及是不是適合我們作為渠道去銷(xiāo)售和宣傳。”

“因?yàn)樘囟ǖ挠脩艟陀芯珳?zhǔn)的需求，產(chǎn)品圍繞這些清晰化的需求找準(zhǔn)角度切入，不斷的滿足用戶的各種特定需求，當(dāng)這些都完成后其實(shí)一個(gè)特定的產(chǎn)品雛形已形成，再反饋給品牌，在生產(chǎn)設(shè)計(jì)方面滿足這些需求，勢(shì)必會(huì)打造出爆款產(chǎn)品。”

“2019年，我們和德國(guó)著名玩具品牌Sigikid合作，率先向中國(guó)家庭推薦Sigikid的產(chǎn)品線Papa&me，這是一個(gè)以“爸爸和寶寶”為主題的毛絨系列產(chǎn)品，和我們的媒體品牌定位契合，我們以鼓勵(lì)父親陪同孩子一起成長(zhǎng)為主題，向我們的讀者家庭進(jìn)行推薦。”

“同時(shí)根據(jù)中國(guó)家庭的需求，我們和Sigikid一起對(duì)一部分產(chǎn)品進(jìn)行了優(yōu)化和功能改進(jìn)。預(yù)熱預(yù)告和團(tuán)購(gòu)對(duì)Papa&me產(chǎn)品線進(jìn)行了超過(guò)10萬(wàn)次的曝光，也幫助Sigikid在中國(guó)有效拓展了新的子品牌。”

圍繞消費(fèi)者的個(gè)性化解決方案：

國(guó)際品牌產(chǎn)品首發(fā)+精細(xì)化產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)，創(chuàng)造最高效的轉(zhuǎn)化效率

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，全渠道零售模式升級(jí)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，企業(yè)從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到物流等一切活動(dòng)都能留下記錄，形成物流、信息流、資金流等數(shù)據(jù)流，沉淀為反映消費(fèi)者需求的大數(shù)據(jù)。

Jerry說(shuō)：“我們一直在做消費(fèi)調(diào)研和需求收集，同時(shí)借助有效的大數(shù)據(jù)，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣進(jìn)行分析，充分挖掘出消費(fèi)者的潛在需求，為之提供個(gè)性化的服務(wù)。”

“一小時(shí)爸爸是最早在公眾號(hào)做玩具團(tuán)購(gòu)的，7年以來(lái)我們未改初心，堅(jiān)持選擇最優(yōu)質(zhì)的、適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，團(tuán)購(gòu)專(zhuān)場(chǎng)兩周一次，大多以國(guó)際品牌首發(fā)新品為主，同時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作上做到極具精細(xì)化，非常詳細(xì)的介紹產(chǎn)品亮點(diǎn)，種草消費(fèi)者。”

而具體用實(shí)例來(lái)例證時(shí)，Jerry說(shuō)：“2018年我們?cè)诘聡?guó)紐倫堡玩具展的Ravensburger睿思展位中看到了一款創(chuàng)意產(chǎn)品重力軌道系統(tǒng)GraviTrax，當(dāng)時(shí)這款產(chǎn)品還沒(méi)上市，但引起了我們的選品興趣，后來(lái)我們就在亞馬遜上搜索該款產(chǎn)品，買(mǎi)回來(lái)試玩。”

“2019年在紐倫堡展上，我們又見(jiàn)到了這款已上市的產(chǎn)品，據(jù)了解，上市不到一年，該款產(chǎn)品已在歐美售出了百萬(wàn)量級(jí)，于是快速的拿到該款產(chǎn)品在中國(guó)的首發(fā)權(quán)，通過(guò)與品牌商的溝通、備貨、海運(yùn)，2019年9月6日，該款重力軌道產(chǎn)品團(tuán)購(gòu)上線，當(dāng)天就銷(xiāo)售了幾千套。”

Jerry還補(bǔ)充說(shuō)：“2020 年，我們和國(guó)產(chǎn)教育玩具品牌啟蒙町一起，合作推廣了面向?qū)W前數(shù)學(xué)啟蒙教育的數(shù)學(xué)積木套裝。”

“我們和品牌共同研究和拓展數(shù)學(xué)積木的使用方式，并通過(guò)文章先行向用戶介紹數(shù)學(xué)積木“數(shù)形結(jié)合”的學(xué)習(xí)教育理念，以及將這種理念如何在日常生活中體現(xiàn)，并幫助孩子建立更好的數(shù)學(xué)學(xué)習(xí)能力，最終效果讓人滿意，首發(fā) 2000 套數(shù)學(xué)積木在很短的時(shí)間內(nèi)售罄。”

為消費(fèi)者量身定做的個(gè)性化服務(wù)：

升級(jí)設(shè)計(jì)桌游訂閱包服務(wù)，兩天銷(xiāo)售3萬(wàn)盒

為了讓消費(fèi)者更加清晰的認(rèn)知產(chǎn)品，一小時(shí)爸爸也做了很多精準(zhǔn)服務(wù)。Jerry說(shuō)：“比如桌游類(lèi)產(chǎn)品，中國(guó)父母群體的消費(fèi)者很多時(shí)候不知道如何挑選桌游產(chǎn)品，也不懂桌游游戲規(guī)則，更不愿意看繁瑣的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)。”

“基于此痛點(diǎn)，我們就拍攝了一看就懂的桌游說(shuō)明書(shū)視頻，把玩法做成視頻形式，一步步的進(jìn)行講解，讓用戶更加直觀的去理解桌游規(guī)則，這一系列舉措后桌游產(chǎn)品的銷(xiāo)量顯著提高。”

在此基礎(chǔ)上，為了讓消費(fèi)者感受到精細(xì)化服務(wù)的升級(jí)，一小時(shí)爸爸量身定制了桌游訂閱包服務(wù)。

該項(xiàng)服務(wù)的模式是，通過(guò)訂閱包定期獲得經(jīng)過(guò)仔細(xì)篩選的全球著名兒童桌游品牌的產(chǎn)品，可以系統(tǒng)地接觸各方面的桌游，全面地培養(yǎng)孩子各方面的能力發(fā)展，同時(shí)還可以享受遠(yuǎn)比一般團(tuán)購(gòu)更優(yōu)惠的活動(dòng)價(jià)格。

Jerry說(shuō)：“我們?cè)诘谝淮巫鲎烙斡嗛嗊@個(gè)新模式的時(shí)候，用了很多時(shí)間在謹(jǐn)慎挑選合作伙伴，以及和合作伙伴討論、選擇產(chǎn)品上。”

“最終我們選擇了全球最大的桌游集團(tuán)之一Asmodee，以及這兩年正在大力推進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，我們讀者也很熟悉的法國(guó)藝術(shù)玩具桌游品牌Djeco，作為這次訂閱包的合作方。”

“我們從2019年末開(kāi)始和Asmodee 以及 Djeco 洽談意向，2020年年初拿到了這兩家今年計(jì)劃在中國(guó)推出的兒童桌游名冊(cè)，進(jìn)行初步挑選，最終選擇了這兩個(gè)集團(tuán)（包括子品牌）的21款已經(jīng)和即將在中國(guó)銷(xiāo)售的優(yōu)秀兒童桌游，分為4歲+和6歲+兩個(gè)訂閱包模式。”

而這一切也帶來(lái)了非常可觀的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，Jerry說(shuō)：“桌游訂閱包，僅一次就賣(mài)到了3萬(wàn)多盒，桌游包的21個(gè)產(chǎn)品中，包括Djeco、Asmodee和多個(gè)知名品牌的桌游產(chǎn)品線，其中不少是歷年來(lái)獲得各種桌游獎(jiǎng)項(xiàng)的優(yōu)秀作品。”

站在消費(fèi)者角度打造的垂直內(nèi)容：

開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的親子評(píng)測(cè)+玩具獎(jiǎng)項(xiàng)新平臺(tái)

為了更加貼近用戶，實(shí)實(shí)在在為消費(fèi)者推介好的產(chǎn)品，有精準(zhǔn)的渠道去細(xì)致化的了解產(chǎn)品，2018年一小時(shí)爸爸團(tuán)隊(duì)新推出了Toy Report玩具報(bào)告平臺(tái)。

Jerry說(shuō)：“這個(gè)平臺(tái)主要是以用戶為主導(dǎo)，日常評(píng)測(cè)形成產(chǎn)品亮點(diǎn)真實(shí)體驗(yàn)介紹，多樣玩法介紹，試玩建議和總結(jié)，圖文并茂，讓用戶直觀的了解和認(rèn)知產(chǎn)品，同時(shí)，我們還設(shè)立了用戶社群，會(huì)經(jīng)常在群里分享和互動(dòng)。”

“同時(shí)，我們還聯(lián)手中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)設(shè)立了玩具報(bào)告父母推薦獎(jiǎng)項(xiàng)活動(dòng)，該獎(jiǎng)項(xiàng)每年6月底向全球玩具品牌征集產(chǎn)品報(bào)名，經(jīng)過(guò)幾輪篩選，按照年齡段劃分，聯(lián)系平臺(tái)親子用戶，發(fā)放給親子家庭去試玩和體驗(yàn)，體驗(yàn)過(guò)產(chǎn)品后從消費(fèi)者角度打分，最終評(píng)選出獲獎(jiǎng)產(chǎn)品，并在每年10月份的CTE中國(guó)玩具展上公布獲獎(jiǎng)名單。”

為了把消費(fèi)者需求更加前置化，“我們還會(huì)從社群中精選優(yōu)質(zhì)評(píng)測(cè)內(nèi)容的親子家庭，和一小時(shí)爸爸一起走訪國(guó)內(nèi)外大型展會(huì)。每次都會(huì)精選4-5位讀者，帶他們多角度觀察世界玩具行業(yè)的最新發(fā)展?fàn)顩r，同時(shí)也和他們探討用戶感興趣的玩具和賣(mài)點(diǎn)，然后再不斷的提升我們自身的內(nèi)容。”

最后談及品牌如何和kol達(dá)成合作共識(shí)，Jerry說(shuō)：“其實(shí)品牌不能把目光局限在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，要精選能夠幫助企業(yè)建立和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的平臺(tái)，在銷(xiāo)售產(chǎn)品的基礎(chǔ)上完成推廣品牌的目的。”