隨著行業(yè)競爭持續(xù)加劇，品牌發(fā)展分水嶺越發(fā)明顯。為了搶占更多市場機會，產品升級、細分、出新已成為不少品牌市場進攻的主要布局。但同一個方向布局，品牌卻呈現(xiàn)了不同的市場打法，比如全家羊奶粉營養(yǎng)。

新年第一禮，羊奶粉又添兩員新將

家庭營養(yǎng)是今年奶粉行業(yè)的一個熱門詞匯，熱門的原因不僅在于布局的乳企越來越多，更在于家庭營養(yǎng)需求愈加旺盛。據(jù)艾瑞咨詢《2020年中國家庭醫(yī)療健康服務消費白皮書》顯示，購買營養(yǎng)品保健品、體檢、制定飲食運動健康計劃、健康課程、醫(yī)療咨詢等"無病"時的健康服務，在家庭健康消費中扮演著越來越重要的角色。和氏也洞察到家庭營養(yǎng)興起的態(tài)勢，并進行了緊密布局。

據(jù)悉，和氏近日就發(fā)布了兩款家庭營養(yǎng)，分別是元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉和元恩兒童成長羊奶粉。經(jīng)了解，元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉營養(yǎng)特點是植物乳桿菌LP90/CW006，燕窩酸SA，共軛亞油酸甘油酯等。值得注意的是，植物乳桿菌CW006還被應用于各種保健品和作為治療性物質添加于藥物制品中，輔助人體維持動脈血管收縮壓或舒張壓；而元恩兒童成長羊奶粉則添加了初乳堿性蛋白，乳脂球膜蛋白，膳食纖維等營養(yǎng)素，其中初乳堿性蛋白（CBP）是活性蛋白，分子量小，有助于鈣吸收。

從發(fā)布的兩款羊奶粉來看，不管是元恩植物乳桿菌中老年羊乳粉還是元恩兒童成長羊奶粉，產品獨特，營養(yǎng)特點具有典型性。此外，筆者發(fā)現(xiàn)，其實元恩家庭營養(yǎng)系列不止這兩個新成員，早在去年新冠肺炎初期，和氏就已推出三款，分別是和氏元恩系列“乳鐵蛋白+初乳+益生菌”調制羊乳粉、十聯(lián)菌配方羊奶粉、全脂羊奶粉，并獲得了不錯的市場反饋。

5款家庭營養(yǎng)齊上陣，品牌欲意何為？

2021年，我們說一場效率戰(zhàn)將持續(xù)深化，對于嬰配羊奶粉而言更是如此。和氏作為國產羊乳代表乳企之一，為何今年產品布局以家庭營養(yǎng)為開篇，且元恩系列形成了5大家庭產品矩陣？筆者認為主要有3點戰(zhàn)略意義：

1.產品差異更加精細，有助于更精準地滿足消費者需求。除了前文提到的全家營養(yǎng)需求旺盛，多元化、個性化的營養(yǎng)需求也是當下主要的消費特征。正如此業(yè)內人士所言：“全家營養(yǎng)需求將持續(xù)增加，但同時更具針對性的營養(yǎng)賣點也將成為產品布局方向。”從和氏目前的5款家庭營養(yǎng)來看，產品賣點差異突出。比如“乳鐵蛋白+初乳+益生菌”調制羊乳粉聚焦免疫力和腸道吸收、十聯(lián)菌配方羊奶粉能夠滿足消費者全營養(yǎng)需求。

2.渠道變革加劇，成人營養(yǎng)布局從商超蔓延至母嬰店，多產品有助于卡位更多陳列。”買成人奶粉到商超去”、“我們不賣成人奶粉”幾乎是前幾年門店對到店咨詢成人奶粉的顧客常規(guī)回答。但近幾年，渠道奶粉布局逐漸豐富，產品多元化，部分門店甚至把兒童學生、中老年奶粉都已設置專區(qū)陳列，便于家庭消費選品。

同時，成人粉營養(yǎng)及價格具有相對優(yōu)勢，不僅有助于滿足全家消費選品需求，擴大渠道合作范圍，對消費者而言理性消費壓力也相對較低。另一方面，家庭營養(yǎng)布局還正成為門店做大客單量、開新客的有效方法，對門店資源整合利用、經(jīng)濟效益有更好輔助作用，做好家庭營養(yǎng)銷售無疑是當下渠道布局的新趨勢。

3.品牌化競爭升級，和氏打造元恩系列，有助于打造家庭營養(yǎng)品牌，搭建一帶多的發(fā)展模式。打造品牌單品目前更多體現(xiàn)在嬰幼兒配方市場，家庭營養(yǎng)方面尚處缺失。和氏率先布局家庭營養(yǎng)品牌，搶占了市場先機。同時，和氏對家庭營養(yǎng)的發(fā)力不僅有助于品牌發(fā)展，還有助于通過搭建好家庭營養(yǎng)的認同通道，助推市場反哺和氏嬰幼兒品牌，即一帶多的發(fā)展模式。

多項布局同推進，羊奶粉發(fā)展空間仍可挖掘

布局5款全家營養(yǎng)就是和氏大招？殊不知和氏早已步步為營，從牢固上游供應鏈，到產品端，再到做大品牌聲量，都有其身影。

比如上游供應鏈，和氏現(xiàn)有奶山羊存欄量10萬多只，奶牛上萬頭，并為奶種定制專屬配方，合理搭配營養(yǎng)，全方位保障牛羊的科學飼養(yǎng)，從源頭保障奶源的高質與鮮活，夯實了產品研發(fā)和生產基礎。如今，“和氏羊奶粉，每一滴都是新鮮的承諾”直擊消費者內心，是粘合市場的有力抓手。

比如產品端，去年2月，和氏宣布啟動“特殊醫(yī)學用途配方羊奶粉生產線建設項目”，延展了羊奶粉發(fā)展深度，更讓行業(yè)看到和氏在創(chuàng)新發(fā)展的敢為擔當。又比如品牌建設，布局央視、霸屏高鐵，并建立“和氏營銷20模式”，致力全方位搭建品牌認知橋梁，賦能經(jīng)銷商和門店終端。和氏的多維變化讓我們看到了羊乳企向上發(fā)展的積極心態(tài)，且從布局效果來看也有不錯成效。

順勢而為，因時而變，是品牌市場競爭的重要原則。面對部分行業(yè)人士對羊奶粉產業(yè)發(fā)展空間的質疑，諸如和氏等羊奶粉品牌不斷通過產品、渠道、營銷等多維變化證明了羊奶粉品類的市場活力。世上本無路，走的人多了便成了路，面對2021年的系列挑戰(zhàn)，你準備好了嗎？