“明明掃了奶粉罐外面的二維碼,標(biāo)著清晰的生產(chǎn)地、流程、批次……,卻不成想里面的奶粉是假的,是不法商家回收舊奶粉罐,翻新再裝假奶粉出售!”

安全性一直是嬰幼兒產(chǎn)品的核心議題,尤其是寶寶的口糧——奶粉。

眾所周知,溯源是奶粉安全的重要參考,這也是目前多數(shù)奶粉品牌在強(qiáng)調(diào)安全性時(shí)側(cè)重的宣傳點(diǎn),很多消費(fèi)者也認(rèn)為只要溯源沒(méi)問(wèn)題就能保證奶粉安全。

的確,近年來(lái)隨著技術(shù)的發(fā)展,奶粉溯源系統(tǒng)已經(jīng)能做到從生產(chǎn)制作到流通上市的整個(gè)過(guò)程可監(jiān)測(cè)、可管控,奶粉的生產(chǎn)日期、出廠時(shí)間、配方配料、奶源批次、成分報(bào)告等信息通過(guò)罐體外的二維碼可悉數(shù)獲知,這在一定程度上也讓寶媽寶爸安心不少。

但盡管溯源系統(tǒng)可以幫助年輕父母?jìng)儾樵兊侥谭鄣纳舷掠涡畔?可市面上許多奶粉是一個(gè)批次共用一個(gè)二維碼,仍然存在被“山寨”的隱患,甚至出現(xiàn)了不少無(wú)良商家回收舊奶粉罐裝假奶粉出售,因此除了溯源外,還需先來(lái)驗(yàn)正。

愛(ài)他美上線雙碼系統(tǒng) “黑科技”加碼奶粉安全

就如上文所說(shuō),現(xiàn)今溯源技術(shù)已十分完善,各家企業(yè)間大同小異,難在如何助力寶媽寶爸們更科學(xué)、更便捷地辨別奶粉真?zhèn)巍?/p>

對(duì)此,愛(ài)他美使出了“獨(dú)家秘籍”,上線了雙碼系統(tǒng),對(duì)追溯系統(tǒng)進(jìn)行了創(chuàng)新升級(jí)——

一碼位于罐外,可對(duì)奶粉從源頭、灌裝、運(yùn)輸?shù)缴鲜腥鞒踢M(jìn)行追溯;

一碼位于罐內(nèi),一旦被掃描過(guò),再次掃描時(shí),頁(yè)面就會(huì)顯示“已開(kāi)罐”。

這種罐外溯源罐內(nèi)驗(yàn)證的方式,為奶粉安全提供了雙重保險(xiǎn)。專業(yè)人士指出,看似普通的兩個(gè)二維碼圖形,實(shí)則這項(xiàng)技術(shù)背后運(yùn)用了區(qū)塊鏈、序列化及聚合技術(shù),這些“黑科技”可保障產(chǎn)品供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)及信息的安全。

愛(ài)他美品牌體驗(yàn)負(fù)責(zé)人黃歡說(shuō)道,“貼合新生代 媽媽心聲,我們不斷在數(shù)字化服務(wù)和工具上進(jìn)行創(chuàng)新,解決新生代年輕父母的科學(xué)育兒痛點(diǎn),通過(guò) ‘雙碼追溯系統(tǒng)’,比安心追溯更進(jìn)一步,內(nèi)外雙碼配合,雙重保障安心正品,確保寶寶的口糧更安心可靠。”

那么該如何將愛(ài)他美的“雙碼追溯系統(tǒng)”進(jìn)一步精準(zhǔn)傳達(dá)給新生代年輕父母?jìng)?

超粉差異化營(yíng)銷 助力“雙驗(yàn)證”深入人心

作為年輕人的聚集地,微博上母嬰育兒的相關(guān)話題已有2.7萬(wàn)+個(gè),其中閱讀量超1億的話題近800個(gè),5000+位垂直母嬰博主,1.1萬(wàn)位泛母嬰博主,是寶媽寶爸們分享育兒心得、溝通孕期經(jīng)驗(yàn)的重要社交平臺(tái),因此愛(ài)他美此次選擇攜手微博開(kāi)啟“雙碼驗(yàn)證”推廣之路。

第一步 鎖定:細(xì)分目標(biāo)人群,科學(xué)布控投放策略

精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)人群是高效傳播的關(guān)鍵,然而,愛(ài)他美如何才能在茫茫人海中定位目標(biāo)TA,并準(zhǔn)確觸達(dá)這類人群呢?

微博超級(jí)粉絲通的一大優(yōu)勢(shì)就是人群社交數(shù)據(jù)的分析能力,根據(jù)多年來(lái)對(duì)母嬰市場(chǎng)的洞察及此次營(yíng)銷訴求,愛(ài)他美借助微博對(duì)全網(wǎng)母嬰、關(guān)鍵詞提及、競(jìng)品及品牌官微粉絲等對(duì)潛在人群進(jìn)行畫像;再?gòu)姆劢z、興趣、狀態(tài)、屬性、市場(chǎng)數(shù)據(jù)五個(gè)維度,對(duì)畫像進(jìn)行補(bǔ)充細(xì)化;得到目標(biāo)人群后,根據(jù)TGI進(jìn)行歸類提取,劃分出了高精度人群(極高TGI標(biāo)簽:具有準(zhǔn)父母、嬰幼兒父母;女性、一二線城市;愛(ài)他美互動(dòng)曝光人群等特點(diǎn))、潛在受眾(高TGI)及泛興趣用戶(中高TGI)等。

綜合考慮愛(ài)他美此次營(yíng)銷需求及預(yù)算,微博超級(jí)粉絲通將投放火力集中在了高精度人群(極高TGI)、潛在受眾(高TGI)上,精準(zhǔn)鎖定目標(biāo)消費(fèi)者;同時(shí)對(duì)泛興趣用戶也做到了一定程度地輻射,以期挖掘出更多品牌客群。

鎖定寶爸寶媽們后,下一步就是對(duì)目標(biāo)人群的喚醒與激活。

第二步 喚醒:明星KOL全域發(fā)聲,差異化素材直擊TA

愛(ài)他美通過(guò)微博聚寶盆代投選定代言明星、育兒專家及母嬰達(dá)人等不同領(lǐng)域的KOL,從專業(yè)到大眾,從理性到感性,全域發(fā)聲,投放專屬差異化素材,共同引爆品牌破圈傳播,喚醒目標(biāo)TA。

撬動(dòng)明星勢(shì)能 強(qiáng)化品牌認(rèn)知

在微博坐擁2200萬(wàn)+粉絲的網(wǎng)球名將@李娜 ,既是一名家喻戶曉的體壇明星也是一位擁有兩個(gè)寶寶的母親,作為愛(ài)他美的品牌代言人,她在微博通過(guò)品牌TVC向大眾傳遞了“讓孩子盡情探索世界,除了媽媽們的鼓勵(lì),還要有愛(ài)他美為孩子塑造的「自護(hù)力」”,不僅引來(lái)“娜離子”(李娜粉絲名稱)紛紛表白支持,同時(shí)也強(qiáng)化了其他網(wǎng)友對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)知。

綁定最強(qiáng)大腦 為“黑科技”站臺(tái)

除了知名度頗高的@李娜 外,愛(ài)他美還邀請(qǐng)了《最強(qiáng)大腦》人氣選手@閑人王昱珩 成為其品牌活動(dòng)代言人。王昱珩因“微觀辨水”而轟動(dòng)全網(wǎng),得名水哥,可謂是名副其實(shí)的最強(qiáng)大腦。他發(fā)文“讀懂寶寶的「自護(hù)力」,是一門大學(xué)問(wèn)……”進(jìn)而引出AI智能、大數(shù)據(jù)分析等“黑科技”,使愛(ài)他美的科技實(shí)力更具說(shuō)服力。

力邀育兒專家 專業(yè)力加碼「自護(hù)力」

年輕母嬰消費(fèi)者越來(lái)越追逐科學(xué)化、精細(xì)化育兒的過(guò)程中,用戶對(duì)專業(yè)化的內(nèi)容需求更為旺盛。在獲取育兒知識(shí)的過(guò)程中,近七成的媽媽受醫(yī)生/育兒專家影響最大。愛(ài)他美牽手知名母嬰育兒博主@兒童營(yíng)養(yǎng)師王斌 與大家共同探討#奶粉溯源和驗(yàn)正是兩碼事#,為母嬰人群科普“雙碼追溯系統(tǒng)”,@主婦手記 、@美妞媽正傳 等母嬰達(dá)人也紛紛加入討論中。

根據(jù)不同明星、KOL屬性匹配對(duì)應(yīng)投放內(nèi)容是微博超級(jí)粉絲通的另一大優(yōu)勢(shì),除此之外,不難發(fā)現(xiàn),在投放素材的形式上,也有一些差異:李娜、王昱珩等明星主要為愛(ài)他美品牌背書(shū),微博超級(jí)粉絲通采取的是輕互動(dòng)但可承載較多信息量的視頻博文形式;而育兒專家和母嬰達(dá)人主要講解愛(ài)他美產(chǎn)品評(píng)測(cè),則選擇了具有社交互動(dòng)屬性的視頻card,其自帶的互動(dòng)按鈕能有效激發(fā)消費(fèi)者點(diǎn)擊互動(dòng),使互動(dòng)效果及導(dǎo)流效果得到雙提升。

當(dāng)目標(biāo)人群已被全面喚醒,又該如何提升用戶參與感實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流轉(zhuǎn)化呢?

第三步 轉(zhuǎn)化:博文互動(dòng)再升級(jí),開(kāi)放互通形成閉環(huán)

正如上文所說(shuō),用戶通過(guò)點(diǎn)擊視頻card的“參與”按鈕,即可一鍵跳轉(zhuǎn)至愛(ài)他美指定落地頁(yè)——愛(ài)他美3天生營(yíng)養(yǎng)研究院小程序,消費(fèi)者在小程序中既可輕松體驗(yàn)“雙碼追溯系統(tǒng)”,也能進(jìn)行咨詢購(gòu)買、售后服務(wù)等,形成完整的種草-體驗(yàn)-拔草一站式導(dǎo)流閉環(huán),有效縮短了決策路徑。

微博超級(jí)粉絲通以開(kāi)放的姿態(tài)打破平臺(tái)間的“次元壁”,為用戶提供了一種極致流暢、無(wú)縫銜接的廣告互動(dòng)體驗(yàn),也為愛(ài)他美小程序帶來(lái)海量精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)流量,最大程度避免了用戶在跨App跳轉(zhuǎn)時(shí)的流失。內(nèi)容瀏覽與導(dǎo)流轉(zhuǎn)化的有效融合,既不會(huì)影響用戶正常瀏覽內(nèi)容,同時(shí)也更容易實(shí)現(xiàn)廣告轉(zhuǎn)化,將潛在消費(fèi)群體成功轉(zhuǎn)化為愛(ài)他美的目標(biāo)用戶。

數(shù)據(jù)顯示,在投放周期的一個(gè)月內(nèi),愛(ài)他美曝光量同比此前投放增長(zhǎng)80%,導(dǎo)流率提升350%,和競(jìng)品相比提升了200%。愛(ài)他美的提及關(guān)鍵詞也由“天然”“豐富”轉(zhuǎn)化為“放心”“保障”等雙驗(yàn)證相關(guān)關(guān)鍵詞,愛(ài)他美與安全放心綁定,成功影響用戶心智。

寫在最后

一直以來(lái),奶粉都是嬰幼兒賴以成長(zhǎng)發(fā)育的重要“口糧”,奶粉的品質(zhì)安全永遠(yuǎn)是寶媽奶爸們最關(guān)注的焦點(diǎn)。愛(ài)他美在眾多奶粉品牌中獨(dú)樹(shù)一幟,創(chuàng)新奶粉“雙碼追溯系統(tǒng)”,推進(jìn)奶粉安全概念落地,在微博超級(jí)粉絲通的助力下精準(zhǔn)觸達(dá)影響目標(biāo)用戶,獲得了廣大消費(fèi)者的信賴。未來(lái),超級(jí)粉絲通還將繼續(xù)完善產(chǎn)品功能,與品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,打破行業(yè)壁壘,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品破圈傳播。