近期，人口出生率下降成為熱議話題，嬰幼兒奶粉行業(yè)陷入集體焦慮。據(jù)公安部最新公布的數(shù)據(jù)，2020年出生并已到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新出生人口較上一年下跌約15%，這無(wú)疑將使本就進(jìn)入存量爭(zhēng)奪的嬰配粉市場(chǎng)陷入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

重壓之下，幾大傳統(tǒng)外資奶粉品牌在華業(yè)績(jī)均受到不同程度的影響，國(guó)產(chǎn)奶粉想要突破現(xiàn)有市場(chǎng)份額存在難度。業(yè)內(nèi)判斷，外資奶粉品牌下一步將大舉發(fā)力三四線市場(chǎng)，惠氏“臻朗”、菲仕蘭“子母”品牌屬地化操作的成功，將打破外資奶粉難以渠道下沉的魔咒。而無(wú)論國(guó)產(chǎn)奶粉還是外資品牌，更大的增量市場(chǎng)都在嬰配粉品類之外。

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇

張杰（化名）是一家中小奶粉品牌的銷售負(fù)責(zé)人，早在2019年他就感受到了出生率下降給企業(yè)帶來(lái)的壓力。“近兩年整個(gè)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的份額在收縮，行業(yè)集中度迅速變高，競(jìng)爭(zhēng)白熱化，使能力弱的企業(yè)更加艱難。”

為在競(jìng)爭(zhēng)中求得一線生機(jī)，2020年初，張杰帶團(tuán)隊(duì)做了一系列營(yíng)銷方案，如明星關(guān)聯(lián)營(yíng)銷、全媒體社交立體化營(yíng)銷、加大門店支持、重金升級(jí)會(huì)員中心等。一番“廝殺”下來(lái)，張杰雖替企業(yè)保住了奶粉銷量，但營(yíng)收仍較上一年略有下降。

據(jù)公安部最新公布的數(shù)據(jù)，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新出生人口共1003.5萬(wàn)人，較上一年下跌約15%，這無(wú)疑將促使中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。早在2019年，全球知名投行高盛就曾鑒于中國(guó)新生兒的減少，預(yù)判配方奶粉銷量可能會(huì)因此走低，下調(diào)了多家乳業(yè)巨頭的目標(biāo)股價(jià)。

反映在渠道上，受人口出生率下降、購(gòu)買力減弱、前期囤貨待消化、企業(yè)回沖業(yè)績(jī)等因素影響，我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)自2020年二季度起掀起價(jià)格戰(zhàn)，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，渠道價(jià)格混亂，無(wú)論品牌方、托盤商、經(jīng)銷商、渠道商均已受到波及。

利潔時(shí)管理層曾在2020年三季報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上指出，“有證據(jù)表明，由于與疫情有關(guān)的一些行為改變，未來(lái)幾個(gè)季度的出生率將會(huì)降低，這預(yù)計(jì)會(huì)對(duì)我們2021年的嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)增長(zhǎng)產(chǎn)生影響”。而不同渠道的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)都更加激烈，將影響營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率。

同樣競(jìng)爭(zhēng)加劇的還有渠道商。“今年市場(chǎng)環(huán)境惡劣，市場(chǎng)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈，大家都在搶消費(fèi)者。”湖南母嬰連鎖品牌“爸爸愛(ài)”創(chuàng)始人唐利告訴新京報(bào)記者，母嬰連鎖現(xiàn)在開(kāi)始拼渠道議價(jià)能力。在三四線及以上市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注渠道的品牌力和產(chǎn)品的穩(wěn)定性，對(duì)門店服務(wù)的專業(yè)性、綜合競(jìng)爭(zhēng)力有了更高要求。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，隨著我國(guó)人口出生率下降，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)或?qū)⒀永m(xù)。

渠道“破”與“立”

存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，在一二線市場(chǎng)占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)外資奶粉品牌正努力進(jìn)行渠道下沉，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌也在向上線市場(chǎng)進(jìn)行突圍。

在唐利看來(lái)，傳統(tǒng)外資奶粉品牌加碼三四線市場(chǎng)是市場(chǎng)倒逼的結(jié)果。外資奶粉品牌原本是中國(guó)嬰配粉市場(chǎng)的佼佼者，近幾年隨著飛鶴、君樂(lè)寶等國(guó)產(chǎn)奶粉品牌的崛起，以及a2、貝拉米等新興進(jìn)口奶粉品牌通過(guò)新興渠道涌入中國(guó)，外資奶粉原本固守的一二線市場(chǎng)份額正被逐漸蠶食。而亂價(jià)問(wèn)題、缺乏門店支持、渠道管控力差等，是外資品牌難以真正打入三四線市場(chǎng)的幾大主要原因。

近期各企業(yè)發(fā)布的2020年財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，雀巢能恩銷售正增長(zhǎng)被惠氏S-26和惠氏啟賦負(fù)增長(zhǎng)部分抵消。利潔時(shí)大中華區(qū)嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在第四季度銷售受到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇的不利影響，特別是在大型母嬰渠道。盡管在高端和超高端市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)份額增長(zhǎng)，但利潔時(shí)判斷，高端化速度放緩、本土品牌帶來(lái)的更大競(jìng)爭(zhēng)預(yù)計(jì)將在短期內(nèi)減少增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

不過(guò)眼下，三四線市場(chǎng)奶粉格局正在被打破。2020年7月，惠氏發(fā)布嬰配粉新品“臻朗”。與惠氏此前在一二線城市的打法不同，臻朗采取的是屬地化操作，更注重對(duì)渠道的嚴(yán)格管控，杜絕擾亂渠道秩序。根據(jù)雀巢2020年財(cái)報(bào)，“惠氏臻朗品牌取得了良好進(jìn)展”。

惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁張甦毅在2020年進(jìn)博會(huì)期間向新京報(bào)記者透露，惠氏未來(lái)在大城市將以品牌建設(shè)為主，在下沉市場(chǎng)會(huì)與屬地經(jīng)銷商和門店進(jìn)行更深入的合作?；菔舷乱徊綄⒗每缇畴娚糖老蛑袊?guó)引進(jìn)更多產(chǎn)品，同時(shí)采取專屬團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、和屬地化經(jīng)銷商共建的模式，發(fā)力中國(guó)嬰配粉下沉市場(chǎng)。

荷蘭皇家菲仕蘭中國(guó)區(qū)總裁陳戈也曾在2019年11月公開(kāi)表示，菲仕蘭旗下“子母”品牌奶粉繼續(xù)布局鄉(xiāng)鎮(zhèn)和縣級(jí)市場(chǎng)，增長(zhǎng)符合預(yù)期。與菲仕蘭旗下高端奶粉“美素佳兒”不同，“子母”奶粉在三到五線市場(chǎng)的操作模式與國(guó)產(chǎn)奶粉十分相似，更側(cè)重與母嬰渠道的合作。

宋亮認(rèn)為，隨著下線市場(chǎng)渠道連鎖化趨勢(shì)加劇，消費(fèi)者意識(shí)逐步向一二線靠攏，加之跨境購(gòu)、電商渠道的便利性，外資奶粉下沉的難度將越來(lái)越小。而隨著市場(chǎng)一體化程度越來(lái)越高，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌市占率提升，其進(jìn)入一二線市場(chǎng)也會(huì)更容易。“目前國(guó)產(chǎn)奶粉與進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占比分別約為60%、40%，雙方處于相持狀態(tài)，整個(gè)盤子相對(duì)固定。嬰配粉這只手固定了，未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)將來(lái)自另一只手。”

內(nèi)外資乳企“破圈”尋增量

宋亮所說(shuō)的“另一只手”，指的是專業(yè)營(yíng)養(yǎng)及成人營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域。

在2020年12月舉辦的乳制品深加工產(chǎn)品科學(xué)發(fā)展論壇上，中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)原理事長(zhǎng)宋昆岡建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。“嬰配粉是乳粉中的重要品種，但由于出生率的下降，市場(chǎng)處于萎縮狀況。而孕產(chǎn)婦、中老年及兒童乳粉有著良好市場(chǎng)空間。”

澳優(yōu)乳業(yè)此前在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，“乳企要想在存量中找增量，就必須走出嬰配粉市場(chǎng)。尤其受新冠肺炎疫情影響，全家營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)認(rèn)知得到了大幅提升，人們對(duì)于成人奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)需求也會(huì)相應(yīng)提高，發(fā)力成人奶粉板塊也是應(yīng)市場(chǎng)而變。”

2020年前三季度，澳優(yōu)營(yíng)養(yǎng)品銷售收入同比增長(zhǎng)29.4%，旗下豐華益生菌業(yè)務(wù)推出兩款益生菌新品。第三屆進(jìn)博會(huì)期間，澳優(yōu)旗下澳洲Oz Farm品牌推出了第一款 100%純駱駝奶粉和益生菌配方駱駝奶粉，并計(jì)劃于2021年1月份通過(guò)跨境購(gòu)渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

繼2015年收購(gòu)澳洲成人保健品品牌Swisse后，健合集團(tuán)于2020年11月宣布以1.63億美元的價(jià)格收購(gòu)美國(guó)寵物食品素力高公司100%權(quán)益。2021年3月1日，健合集團(tuán)宣布啟動(dòng)寵物營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理用品業(yè)務(wù)單元（PNC），并在嬰兒營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理、成人營(yíng)養(yǎng)及護(hù)理業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，將PNC業(yè)務(wù)定位為集團(tuán)第三大發(fā)展支柱。

飛鶴方面在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)表示，跨境購(gòu)受海外疫情影響較大，消費(fèi)者對(duì)于洋奶粉的偏好可能會(huì)因疫情而有所改變，這或有利于國(guó)產(chǎn)奶粉的銷售增長(zhǎng)。面對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，飛鶴將加強(qiáng)從傳統(tǒng)奶粉企業(yè)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)食品提供者轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)象從嬰幼兒擴(kuò)展到兒童、孕婦、中老年等群體。

同樣，外資奶粉企業(yè)也在尋找維持在華利潤(rùn)增長(zhǎng)的“替代品”。2020年9月，雀巢宣布在哈爾濱雙城投資4億元，用于強(qiáng)化當(dāng)?shù)毓S的高端嬰兒輔食和成人產(chǎn)品線生產(chǎn)。同年財(cái)報(bào)顯示，雀巢嬰兒谷物食品、普納瑞寵物護(hù)理業(yè)務(wù)銷售額在中國(guó)市場(chǎng)均取得了雙位數(shù)增長(zhǎng)。2020年進(jìn)博會(huì)期間，達(dá)能也宣布在華投資1億歐元用于設(shè)立上海開(kāi)放科研中心、在青島和無(wú)錫布局特殊營(yíng)養(yǎng)生產(chǎn)基地等。

“十年河?xùn)|，十年河西。”宋亮認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力在三四線地區(qū)，無(wú)論內(nèi)外資乳企，都要構(gòu)造出新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“從中長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力在于研發(fā)和創(chuàng)新。近十年，國(guó)產(chǎn)奶粉崛起和信心恢復(fù)是必然趨勢(shì)。未來(lái)五到十年，在研發(fā)上本就實(shí)力較強(qiáng)的外資品牌或許更具優(yōu)勢(shì)。”