在消費(fèi)群體心中，奶粉市場(chǎng)中的有機(jī)品類，代表著天然、稀缺、安全的特質(zhì)。哪怕處于高端市場(chǎng)的位置，其高品質(zhì)、健康的優(yōu)勢(shì)，也使得消費(fèi)者愿意為其溢價(jià)買單。促使有機(jī)奶粉長(zhǎng)期占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域的熱門(mén)位置，其市場(chǎng)增長(zhǎng)率保持了連年上升的勢(shì)頭。但在奶粉市場(chǎng)中火爆的羊奶粉等細(xì)分品類的夾擊下，有機(jī)奶粉該如何突圍，鞏固其高端增長(zhǎng)的市場(chǎng)地位？

01

市場(chǎng)掀起品牌建設(shè)潮

隨著奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，奶粉企業(yè)競(jìng)相發(fā)起品牌建設(shè)戰(zhàn)役。開(kāi)啟了新型的品牌營(yíng)銷模式和創(chuàng)新空間，謀求更高的品牌知名度和市場(chǎng)滲透率。

近期，有機(jī)奶粉市場(chǎng)多個(gè)企業(yè)更新品牌代言人。其中有阿拉寶貝與我聘請(qǐng)劉濤做品牌代言、飛鶴臻稚有機(jī)邀請(qǐng)吳京代言、金領(lǐng)冠塞納牧邀請(qǐng)劉璇和馬龍代言。憑借明星的巨大流量，激發(fā)有機(jī)奶粉市場(chǎng)活力，加速市場(chǎng)的熱度。

有機(jī)奶粉市場(chǎng)的增長(zhǎng)在這兩年表現(xiàn)的尤為活躍。據(jù)阿拉寶貝與我發(fā)布的信息顯示，2020年全年，阿拉寶貝與我實(shí)現(xiàn)了11.6%的增長(zhǎng)，包括旗下有機(jī)嬰配粉的品類也在其中。連年的優(yōu)良表現(xiàn)讓有機(jī)奶粉市場(chǎng)的熱度不斷拉升，吸引了更多企業(yè)和門(mén)店渠道加大力度，向市場(chǎng)和消費(fèi)群體宣傳有機(jī)品類的優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)，這幾年，奶粉市場(chǎng)銷售額持續(xù)增長(zhǎng)的勢(shì)頭，在細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)的尤為出色。以羊奶粉、兒童奶粉以及特配粉為代表，而有機(jī)奶粉也在其中。相對(duì)于羊奶粉等細(xì)分品類的火爆程度，有機(jī)奶粉顯得后勁不足，亟需市場(chǎng)和企業(yè)再加一把火，將有機(jī)奶粉推向高潮。讓處于夾縫中的眾多企業(yè)和市場(chǎng)都在思考，有機(jī)奶粉該如何突圍？

02

競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)布局傾向有機(jī)品類

在奶粉行業(yè)集中度不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模萎縮的大環(huán)境中，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度顯得異常激烈。加上即將到來(lái)的新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制，市場(chǎng)開(kāi)啟了殘酷的淘汰賽和洗牌格局。擺在企業(yè)面前的不僅是壓力和挑戰(zhàn)，更是突圍市場(chǎng)后新的機(jī)遇。這樣企業(yè)即緊張眼前的競(jìng)爭(zhēng)，又期待未來(lái)新的格局市場(chǎng)。

市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸競(jìng)爭(zhēng)，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域還是存在著此消彼長(zhǎng)的業(yè)績(jī)晴雨表。其中有機(jī)、羊奶粉、兒童奶粉的市場(chǎng)增長(zhǎng)率，給予企業(yè)繼續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的勇氣和希望。有機(jī)奶粉的市場(chǎng)變現(xiàn)也不負(fù)企業(yè)的期待。

據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2019年有機(jī)奶粉品類銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)77%，而2020年上半年情況依然如此。有機(jī)奶粉近年來(lái)保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，實(shí)屬奶粉市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的黑馬。

更有專業(yè)大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)表明，有機(jī)奶粉品類在渠道門(mén)店的份額，從2019年1.1%的占有率上升到2020年的1.3%占有率。有機(jī)品牌的市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)在350-400區(qū)間的奶粉，銷售量較高。有機(jī)奶粉的銷量趨勢(shì)，正好與高端市場(chǎng)的價(jià)格段相符合。而高端市場(chǎng)也保持著連年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

此種跡象，讓很多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃方向和產(chǎn)品線，將布局重心傾向有機(jī)奶粉品類和高端奶粉市場(chǎng)，謀求實(shí)現(xiàn)雙重的利潤(rùn)收益。

03

品類優(yōu)勢(shì)深度契合消費(fèi)需求

當(dāng)90、95后走上奶粉消費(fèi)市場(chǎng)的舞臺(tái)中心，帶給了奶粉市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)和行為翻天覆地的變化。作為互聯(lián)網(wǎng)的原住居民，他們的育兒知識(shí)均來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，因而消費(fèi)習(xí)慣和趨勢(shì)表現(xiàn)出專業(yè)化、精細(xì)化、科學(xué)化的現(xiàn)象。其中精致育兒和專業(yè)營(yíng)養(yǎng)成為消費(fèi)群體的主要訴求目標(biāo)。

消費(fèi)群體追求高品質(zhì)、專業(yè)化的產(chǎn)品理念，留給了有機(jī)奶粉很廣泛的發(fā)展空間。有機(jī)奶粉從奶源和生產(chǎn)檢測(cè)方面，保證了產(chǎn)品的專業(yè)和品質(zhì)。首先有機(jī)奶粉對(duì)奶源的要求很高，從土壤、牧場(chǎng)、放養(yǎng)模式，管理等方面的選擇，就將普通牧場(chǎng)擋在了門(mén)外，這就從行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)的源頭，保證了有機(jī)奶粉的品質(zhì)。

同時(shí)，有機(jī)奶粉的牧場(chǎng)有了保證，還對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和工藝，都有著嚴(yán)格苛刻的要求。從生產(chǎn)到成品出廠，必須經(jīng)過(guò)世界各國(guó)權(quán)威有公信力的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，多重的檢測(cè)驗(yàn)證，出具檢測(cè)報(bào)告，向消費(fèi)群體證實(shí)。多重不厭其煩的的檢驗(yàn)手續(xù)和報(bào)告，為有機(jī)奶粉奠定了高品質(zhì)專業(yè)的基礎(chǔ)。

盡管奶粉市場(chǎng)上不少消費(fèi)群體注重性價(jià)比購(gòu)買質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的消費(fèi)觀念，同時(shí)也存在著有愿意為高品質(zhì)，專業(yè)化產(chǎn)品的溢價(jià)買單的事實(shí)。這也反應(yīng)出新生代消費(fèi)群體既矛盾又看似合理的消費(fèi)行為。

企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品和規(guī)模的定位，分別滿足消費(fèi)群體這兩類需求，在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)了不同的消費(fèi)分層市場(chǎng)，消費(fèi)分層也將有機(jī)奶粉定位在高端市場(chǎng)。企業(yè)共同發(fā)力，讓有機(jī)奶粉站在了熱門(mén)的位置，其市場(chǎng)保持連年增長(zhǎng)也是正常現(xiàn)象。

04

有機(jī)牧場(chǎng)是品類的核心競(jìng)爭(zhēng)力

牧場(chǎng)是有機(jī)奶粉的重頭戲，也是有機(jī)奶粉的核心競(jìng)爭(zhēng)力，蘊(yùn)含了消費(fèi)群體對(duì)健康、天然、營(yíng)養(yǎng)的期望和訴求。占據(jù)奶粉市場(chǎng)上獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷重點(diǎn)。

眾所周知，有機(jī)奶粉對(duì)牧場(chǎng)的要求高，世界上很多以乳制品和養(yǎng)殖為主的國(guó)家，都建立了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠袡C(jī)牧場(chǎng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，為牧場(chǎng)和企業(yè)提供有機(jī)的認(rèn)證和檢測(cè)，向符合標(biāo)準(zhǔn)牧場(chǎng)頒發(fā)證書(shū)。新西蘭、澳大利亞、美國(guó)以及我國(guó)，都建立了此類的檢測(cè)機(jī)構(gòu)，以保證有機(jī)牧場(chǎng)的品質(zhì)和公正性。

世界上的牧場(chǎng)很多，但有機(jī)牧場(chǎng)卻不多。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)開(kāi)始全球化的戰(zhàn)略布局，不斷投資建設(shè)有機(jī)牧場(chǎng)，加強(qiáng)供應(yīng)鏈的打造。保證終端市場(chǎng)有機(jī)奶粉的穩(wěn)定性。

企業(yè)布局牧場(chǎng)，還能提升產(chǎn)品質(zhì)量體系的管控。從源頭把握有機(jī)奶粉的品質(zhì)和純凈，為產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力背書(shū)，也讓品牌在市場(chǎng)上知名度和美譽(yù)度更高。