從“中國制造”變成“中國驕傲”，光明在爆品打造的路上，有哪些值得我們學(xué)習和借鑒。

小米創(chuàng)始人雷軍曾說：“在當今互聯(lián)網(wǎng)時代，要想成功，必須要做出爆品，有引爆市場的產(chǎn)品和策略。溫水你哪怕做到99℃，也沒啥用。唯有沸騰之后，才有推動歷史進步的力量。”

作為乳業(yè)三巨頭之一的光明乳業(yè)，于2009年在中國開創(chuàng)了“常溫酸奶”品類，推出中國首款顛覆傳統(tǒng)酸奶儲存模式的常溫酸奶莫斯利安，一經(jīng)上市迅速成為市場上的爆品。一句“長壽村的神奇秘密，莫斯利安”的廣告詞，更是深入人心，成功搶占領(lǐng)消費者的心智。直至現(xiàn)在，莫斯利安仍是光明在市場上的一個爆品。

透過莫斯利安看當下，光明與時俱進，緊跟市場趨勢，直擊用戶需求，不斷強化其打造爆品的能力。

緊扣市場趨勢，

努力打造下一款爆品

打造爆品是每個企業(yè)的必修課，因為在當下激烈的市場競爭環(huán)境中，只有爆品才能成功出圈，被更多的消費者看到。

“在打造爆品的路上，我們著眼于不同消費者的需求，圍繞鮮奶、酸奶、奶粉、奶酪等品類不斷布局，努力打造了一款又一款爆品。”光明乳業(yè)電商新品全國招商負責任人張宏亮如此說道。

近年來，在牛奶方面，光明在打造優(yōu)質(zhì)奶源的基礎(chǔ)上，引進國外先進制造技術(shù)，推出了“有機”等夢幻蓋有機純牛奶產(chǎn)品。據(jù)悉，光明有機純牛奶每100ml含3.8g原生優(yōu)質(zhì)蛋白、125mg原生鈣。

除此之外，在酸奶方面，光明也打造了“暢優(yōu)”“健能”“研簡”等酸奶產(chǎn)品。其中值得一提的是，為了抓住無蔗糖新風口，光明于2020年10月正式推出了主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的全新常溫酸奶產(chǎn)品——研簡。

張宏亮表示：“研簡是繼光明2009年推出莫斯利安之后的又一常溫酸奶新品牌，在未來五年內(nèi)有望超過莫斯利安成為下一款明星爆品。”在這充滿自信的背后，是光明基于市場對自身的肯定。

引領(lǐng)無蔗糖新風尚，破局產(chǎn)品同質(zhì)化。作為中國常溫酸奶的鼻祖，光明在推出莫斯利安之后，伊利、蒙牛等企業(yè)也紛紛推出常溫酸奶產(chǎn)品，常溫酸奶市場開始呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的局面。基于此，以市場火熱的無蔗糖風口為契機，光明抓住0蔗糖0食品添加劑概念，率先對常溫酸奶進行差異化創(chuàng)新與升級，推出“0蔗糖0食品添加劑”的研簡酸奶，在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的高潮。事實上，光明打出“無添加常溫酸奶”這張牌不但是為了避開同質(zhì)化競爭，還為了更好地打造差異化標簽，推動品牌的傳播。

立足于技術(shù)研發(fā)，精心打磨新產(chǎn)品。據(jù)張宏亮透露：“光明一直致力于常溫酸奶的研發(fā)，進行了配方的全新升級，通過食品原料的層層篩選，配方的多次調(diào)整，食品穩(wěn)定的多個實驗，線下口味的多次調(diào)研，最終成功推出0蔗糖0色素0香精的研簡無添加酸奶。”為了避免0蔗糖的常溫酸奶會給消費者帶來不適的口感，光明緊跟國外技術(shù)前沿，結(jié)合國內(nèi)市場需求，在采用天然健康的結(jié)晶果糖代替蔗糖的同時，還采用超高溫瞬時滅菌技術(shù)、利樂全程無菌灌裝設(shè)備、7層復(fù)合材料包裝等一系列先進技術(shù)。

自建牧場、工廠，確保企業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。除了建設(shè)自有工廠，光明在全國還布局了20多個自有牧場，這不僅有利于光明對產(chǎn)品品控體系以及質(zhì)量管控體系的完善，還有利于提高產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)以及市場競爭能力。在張宏亮看來，光明作為一家百年乳企，對產(chǎn)品質(zhì)量的把控不僅是責任和義務(wù)，更是使命與擔當。

抓住了市場發(fā)展趨勢只是第一步，最重要的還是要做好產(chǎn)品內(nèi)功。光明在滿足消費者需求的基礎(chǔ)上，專心致力于新品的技術(shù)研發(fā)，努力打造下一款爆品。

線上積極嘗試新品，

線下多渠道布局

在成功打造爆品的路上，離不開對渠道的創(chuàng)新與探索。

“新品如果不通過線上的推廣和測試，直接下放到渠道代理商，新品的動銷壓力是很大的。”張宏亮說道：“對于新品的渠道推廣，我們一般通過借助線上電商通過特價秒殺等活動率先進行試水與布局，重點分析線上銷量、客戶的返單、評論等方面，來檢測新品是否具有爆款屬性，值不值得進行下一步的線下全面招商渠道布局？”

以研簡新品為例，僅僅用4個月的時間，銷量僅在京東線上電商平臺就突破了210萬箱，且返單率也保持較高水平，我們可以發(fā)現(xiàn)研簡主打“0蔗糖0添加食品添加劑”的健康理念，深受消費者的喜愛和青睞。隨后，光明才開始在全國大力布局研簡新品。

對于一款新品來說，就算已經(jīng)在線上電商平臺取得不錯反響，但是要想在線下快速占領(lǐng)渠道和市場，還是比較難的。以光明的新品招商為例，張宏亮從以下三個方面來闡述對代理商的政策優(yōu)惠以及扶持力度：

第一：無壓力。一年之內(nèi)，不會給代理商設(shè)置任何銷售任務(wù)。

第二：無費用。對于一些常規(guī)的老品，我們可能會收取一些代理費用；對于新品的話，我們采取“費用前置”的方式，不壓代理商一分錢，讓他們沒有任何壓力地去做市場。

第三：設(shè)置業(yè)務(wù)專員，助推終端動銷。通過設(shè)置業(yè)務(wù)專員，幫助經(jīng)銷商做好終端陳列、庫存盤點等工作。此外，在堆頭費用、免品促銷方面，光明的優(yōu)惠力度也是相當大的。

為了迎合新的市場發(fā)展趨勢，光明圍繞社區(qū)團購、便利店、校園、微商等渠道，進行了優(yōu)化和布局。比如，2020年12月，光明在杭州進行了一次社區(qū)團購，當?shù)?0多個團長以極短的時間就賣出了2萬多箱牛奶。

與此同時，光明還在積極嘗試直播帶貨渠道，努力為新品的全國推廣做好布局工作。其中，在明星劉濤近期的一次直播帶貨專場中，研簡新品上線2分鐘就被全部搶完。

嘗試跨界新玩法，

開始擁抱年輕人

沒有流量，沒有銷量。在選對了產(chǎn)品和渠道之后，爆品的成功還需要品牌營銷的助力與支持。

隨著Z時代的到來，年輕人的消費理念已經(jīng)在左右市場的發(fā)展方向，因此導(dǎo)致許多企業(yè)開始改變傳統(tǒng)思維，通過營銷創(chuàng)新來煥發(fā)品牌的年輕活力，多途徑嘗試走近年輕人，并與之產(chǎn)生持續(xù)互動。

基于此，光明于2019年選用當紅明星劉昊然作為品牌代言人，大膽開啟品牌年輕化戰(zhàn)略。除了冠名贊助《花樣實習生》《奪冠》等節(jié)目，光明還通過牽手大白兔、樂樂茶等IP，不斷打造跨界創(chuàng)新產(chǎn)品，俘獲無數(shù)年輕人的心。

為了進一步推動品牌的年輕化，光明在產(chǎn)品方面也是下足了功夫。針對年輕女性，光明圍繞“美食吃貨、纖體達人”的概念，推出了有助于養(yǎng)生美容“纖形部落”；針對年輕男性，光明圍繞“職場大神、養(yǎng)身達人”的概念，推出了有助于補腎益血的“元氣部落”。

在談到未來年輕化如何布局時，張宏亮表示：“下一步，光明或許會圍繞社交場景布局，在全國開設(shè)鮮奶吧，與年輕人產(chǎn)生持續(xù)的互動與溝通。”

在這一系列品牌營銷動作的背后，光明逐步占領(lǐng)年輕人的心智，于無形之中增強其品牌競爭力。事實上，品牌聲量的不斷提高，對于爆品的成功打造，也會起到不可估量的作用。

進軍餐飲渠道，

搶占未來大市場

《創(chuàng)新和企業(yè)家精神》一書提到：“創(chuàng)新是企業(yè)家的具體工具，也就是他們借以利用變化作為開創(chuàng)一種新的實業(yè)和一項新的服務(wù)的機會的手段。”

“果汁巨頭匯源退市”，這一消息的傳來，讓光明看到自己發(fā)力餐飲渠道的希望?；谌槠缶揞^還沒有在餐飲渠道形成規(guī)模之前，光明希望通過燕麥牛奶等產(chǎn)品，重點發(fā)力餐飲渠道，迅速占領(lǐng)匯源果汁在餐飲渠道失去的市場份額。“餐飲渠道，未來可能會成為光明新的增長點，甚至可能還會打造出餐飲渠道頭部品牌。”張宏亮如此表示。

除了在餐飲渠道的發(fā)力，光明未來還會在產(chǎn)品上不斷創(chuàng)新，探索新品類，謀求新發(fā)展。

打造爆品是每個企業(yè)走向成功的關(guān)鍵一環(huán)。面對當下激烈的市場環(huán)境，光明唯有靠創(chuàng)新，才能成功打造一個又一個爆品。對于光明未來能否實現(xiàn)新的增長和突破，我們拭目以待！

光明乳業(yè)春糖參展地址：成都總府皇冠假日酒店

春糖的大幕已經(jīng)緩緩拉開，更多的驚喜、更多的精彩正在次第揭曉，品飲匯＆《銷售與市場》舉辦的“第二屆全國飲品產(chǎn)業(yè)發(fā)展峰會”將在四川成都如期舉辦。

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