隨著科學(xué)營(yíng)養(yǎng)膳食的普及，消費(fèi)群體對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，市場(chǎng)上出現(xiàn)的功能性奶粉，迎合了消費(fèi)群體的需求。尤其是中老年群體，他們的年齡逐步增長(zhǎng)，可能會(huì)出現(xiàn)消化吸收能力下降，對(duì)補(bǔ)充各種營(yíng)養(yǎng)的功能性奶粉，需求也更加強(qiáng)烈。為了讓消費(fèi)群體全面攝取所需的營(yíng)養(yǎng)，企業(yè)在市場(chǎng)中推出各種各樣的功能性奶粉。

行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

當(dāng)奶粉行業(yè)不斷細(xì)化和成長(zhǎng)，以及消費(fèi)習(xí)慣的變化，不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的功效有不同的需求，促使奶粉行業(yè)呈現(xiàn)出功能化的趨勢(shì)，引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域不斷探索，布局功能性奶粉市場(chǎng)。

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)群體個(gè)性化的需求，推出優(yōu)勢(shì)鮮明、亮點(diǎn)突出的品類(lèi)，將奶粉細(xì)分領(lǐng)域深度細(xì)化。隨著眾多企業(yè)的布局，功能性奶粉受到市場(chǎng)的青睞，企業(yè)更傾向進(jìn)軍兒童奶粉和中老年奶粉市場(chǎng)。

功能性奶粉以其貼合消費(fèi)需求的特點(diǎn)，吸引了企業(yè)加緊布局，促進(jìn)奶粉功能化成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

近年來(lái)，企業(yè)不斷推出功能性奶粉，占據(jù)中老年奶粉市場(chǎng)。蒙牛推出高端成人奶粉品牌“優(yōu)瑞”系列、伊利的欣活中老年奶粉、澳洲乳企Bubs推出Capela中老年羊奶粉、佳貝艾特推出營(yíng)嘉高鈣富硒羊奶粉、雀巢推出的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉、美贊臣推出的“致沛”系列中老年奶粉等等品牌。

除此之外，飛鶴、光明、圣元、完達(dá)山、君樂(lè)寶、貝因美、宜品、三元等企業(yè)也推出中老年奶粉，搶占成人奶粉市場(chǎng)，讓功能性奶粉迎來(lái)黃金發(fā)展期。

未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)

近幾年不斷下降的新生兒出生率，結(jié)束了企業(yè)享受新生兒出生紅利的時(shí)代，也讓奶粉市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)為了尋求更多的市場(chǎng)發(fā)展空間，深度分析市場(chǎng)和產(chǎn)品的匹配程度，將功能性奶粉的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到最大，迎合市場(chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的需求。

功能性奶粉最大的特點(diǎn)，在于產(chǎn)品的配方能夠準(zhǔn)確匹配消費(fèi)群體的需求，也是未來(lái)發(fā)展的方向，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，具有打破奶粉市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象的可能。這一點(diǎn)從企業(yè)布局奶粉市場(chǎng)，推出的產(chǎn)品系列中可以明確看到。以中老年為主的成人奶粉市場(chǎng)，行業(yè)紅利巨大，企業(yè)需集中精力，專(zhuān)注營(yíng)養(yǎng)健康和配方優(yōu)化，以此謀求中老年奶粉市場(chǎng)巨大的份額。

企業(yè)在不斷推出新品的同時(shí)，也變換更新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式和途徑，力求打造差異化營(yíng)銷(xiāo)，吸引消費(fèi)群體的注意力，助力企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。

今年1月，伊利與知名老字號(hào)企業(yè)同仁堂合作，隆重推出欣活中老年奶粉，在北京同仁堂知嘛健康零號(hào)店達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在今年春節(jié)之際推出了“同欣好禮”聯(lián)名禮盒和禮卡。之前也有雀巢推出的“怡養(yǎng)”系列成人奶粉，瞄準(zhǔn)50+消費(fèi)群體，進(jìn)行重量級(jí)布局。

相對(duì)于嬰配粉的消費(fèi)周期，成人奶粉市場(chǎng)無(wú)論是規(guī)模，還是消費(fèi)周期，都有著很大的潛力，因而呼喚企業(yè)加大市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度。企業(yè)更需從戰(zhàn)略方向入手，長(zhǎng)遠(yuǎn)化布局中老年奶粉市場(chǎng)。

目標(biāo)明確擊中消費(fèi)痛點(diǎn)

縱觀市場(chǎng)的功能性奶粉，大多以高鈣、補(bǔ)鐵等功能以營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充為主，能夠目標(biāo)明確地集中消費(fèi)群體的特點(diǎn)。因而長(zhǎng)期活躍在以中老年為主的成人奶粉市場(chǎng)。

常見(jiàn)的中老年奶粉，產(chǎn)品中富含鈣鐵鋅，能夠補(bǔ)充日常膳食中攝取不足的微量元素，滿足日常生活需求。對(duì)于中老年常見(jiàn)的高血壓、高血脂等病癥，奶粉中添加富含亞麻酸和亞油酸的多不飽和脂肪酸，而多不飽和脂肪酸具有降血脂功效。含有微量元素硒的奶粉，清除人體中的過(guò)氧化物，減緩中老年身體功能衰退，提升身體機(jī)能。同時(shí)，部分人群服用牛奶之后會(huì)出現(xiàn)腹脹、腹瀉等腸胃不適癥狀，在奶粉中添加低聚乳糖，有效解決乳糖不耐這一問(wèn)題，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)吸收。

功能性奶粉將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的需求。企業(yè)采取現(xiàn)有的技術(shù)和配方，開(kāi)發(fā)出系列補(bǔ)充各種微量元素的營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品，促進(jìn)市場(chǎng)品類(lèi)多樣化，讓功能性奶粉規(guī)模和空間不斷擴(kuò)大。

成人奶粉市場(chǎng)的細(xì)化，是從產(chǎn)業(yè)鏈的上游開(kāi)始，以奶源來(lái)劃分。這不僅表現(xiàn)出牛奶粉、羊奶粉等細(xì)化市場(chǎng)，還存在著駱駝奶粉、牦牛奶粉市場(chǎng)，豐富了功能性奶粉市場(chǎng)的品類(lèi)。

市場(chǎng)還需深入探索

就目前成人奶粉的市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，中老年奶粉一直都存在，但市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期不溫不火。盡管市場(chǎng)有很多企業(yè)不斷推出新品，但市場(chǎng)并沒(méi)有出現(xiàn)較為明顯的飛躍和質(zhì)變。這和消費(fèi)習(xí)慣以及消費(fèi)心智有著莫大的關(guān)系。消費(fèi)習(xí)慣還不成熟，而企業(yè)也是沿著傳統(tǒng)的思維在經(jīng)營(yíng)中老年奶粉市場(chǎng)。

功能性奶粉市場(chǎng)想要更好發(fā)展，對(duì)消費(fèi)群體的認(rèn)知度還需再度加強(qiáng)，企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)群體，進(jìn)行市場(chǎng)認(rèn)知教育。

同時(shí)中老年奶粉市場(chǎng)分類(lèi)還不夠細(xì)化，概念模糊，屬于人人皆可的產(chǎn)品。想要擴(kuò)大市場(chǎng)，還需進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，洞察中年群體和老年群體的個(gè)性化需求，推出差異化的產(chǎn)品。

盡管成人奶粉市場(chǎng)有很多大品牌企業(yè)進(jìn)入，但是整個(gè)市場(chǎng)還是不夠深入，產(chǎn)品力仍需進(jìn)一步強(qiáng)化。

成人奶粉的普適性太明顯，大多集中在高鈣、補(bǔ)鐵、添加微量元素方面，有差異化的產(chǎn)品太少，大多數(shù)適用于各個(gè)年齡段的人群，中老年奶粉更多是聚焦在配方上面，在營(yíng)養(yǎng)成分上有更多適合中老年人群的添加和調(diào)整，以求精準(zhǔn)契合消費(fèi)需求。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2019年我國(guó)60周歲及以上人口2.54億人，占總?cè)丝诘?8.1%，65周歲及以上人口1.76億人，占總?cè)丝诘?2.6%。這個(gè)數(shù)字在未來(lái)幾年還將迅速擴(kuò)大?？梢?jiàn)功能性奶粉市場(chǎng)前景廣闊，想要獲取更多的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，企業(yè)還需深入探索。

隨著奶粉市場(chǎng)全面營(yíng)養(yǎng)的普及和推行，想要做好功能性奶粉市場(chǎng)，還須像嬰配粉那樣，轉(zhuǎn)型思維，創(chuàng)新研發(fā)，才能將市場(chǎng)推向新高的層次。