做大通貨太累，壓貨壓死了。

一位嬰兒食品省級(jí)經(jīng)銷商向我們表示，奶粉大品牌已經(jīng)把母嬰店綁架了，基本不賺錢，但門店不得不賣，不為賺錢，只為引流，因?yàn)槟悴毁u別人就會(huì)賣，顧客就會(huì)被別的門店撬走。而且，大品牌出了新系列大家還是要搶，撐門面、做引流，面子還是得有。

巨頭壟斷 國(guó)貨大品牌橫掃母嬰店

盡管現(xiàn)在大家直呼“賣奶粉不賺錢了”，但奶粉依舊是門店表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的品類。很多大中型母嬰連鎖奶粉銷售占比超過(guò)50%，一些門店奶粉銷售占比有時(shí)甚至達(dá)到了60%-70%。其中，國(guó)產(chǎn)奶粉成為越來(lái)越多終端門店的主流，在我們走訪線下的過(guò)程中，所到之處，飛鶴、君樂(lè)寶、伊利、澳優(yōu)等乳企成為主流，市場(chǎng)存在感強(qiáng)、渠道提及度高、消費(fèi)者認(rèn)知強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭最猛。

同時(shí)，大品牌市場(chǎng)占有率在進(jìn)一步提升。疫情加速中國(guó)奶粉市場(chǎng)集中度提升，特別是國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭的市場(chǎng)份額快速提升，又進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，巨頭壟斷效應(yīng)明顯，TOP10的頭部玩家占據(jù)了近80%-90%的市場(chǎng)份額，中小品牌的日子越來(lái)越難過(guò)。

以飛鶴為例，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截止2019年9月30日，飛鶴的銷量超過(guò)了所有外資品牌，整體市場(chǎng)份額為11.9%，成為中國(guó)嬰兒奶粉市場(chǎng)上銷量第一的品牌。2020年繼續(xù)上行，4月飛鶴市占率達(dá)到14.1%，5月達(dá)到15.2%，9月飛鶴全渠道市占率達(dá)到18%。其中，在具備優(yōu)勢(shì)的下線市場(chǎng)飛鶴份額與第二名差距進(jìn)一步擴(kuò)大6%，在上線市場(chǎng)份額與第一名縮小8%。

大品牌的高速增長(zhǎng)，意味著擠占了更多其他品牌的市場(chǎng)存量，也讓今年的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加殘酷。獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮表示，預(yù)計(jì)近兩年會(huì)有一半的嬰配粉品牌退出市場(chǎng)，實(shí)際上在2020年，有一些小品牌已經(jīng)不再生產(chǎn)，名存實(shí)亡。

進(jìn)入2021年，隨著嬰幼兒配方奶粉注冊(cè)5年有效期臨近，乳企還將迎來(lái)嬰配粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)的雙重考驗(yàn)。且國(guó)家監(jiān)管部門對(duì)配方注冊(cè)也表現(xiàn)出進(jìn)一步收緊的趨勢(shì)，有實(shí)力的內(nèi)外資企業(yè)會(huì)借助新國(guó)標(biāo)機(jī)遇進(jìn)行配方升級(jí)，不斷推出更多新品，“大魚(yú)吃小魚(yú)”、“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局將持續(xù)加劇，因此，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，大品牌通貨化是必然趨勢(shì)。

門店尋找第二增長(zhǎng)曲線

做零售難。山西一家母嬰店的老板給我們算了這樣一筆賬：房租要占10個(gè)點(diǎn)以上，人工10個(gè)點(diǎn)以上，加上其他成本，利潤(rùn)只有20個(gè)點(diǎn)。

2020年二季度起掀起的價(jià)格戰(zhàn)更讓門店危機(jī)重重，高端、超高端品類率先降價(jià)，從而擠占腰部?jī)r(jià)格段以下產(chǎn)品的市場(chǎng)空間，渠道價(jià)格混亂，竄貨滿天飛，經(jīng)驗(yàn)成本增加，毛利卻在下滑。有母嬰店老板苦訴：“奶粉競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，為了多賣點(diǎn)貨，很多顧客是先把奶粉拿走喝，效果不錯(cuò)才給門店結(jié)賬；也有極端情況，孩子喝了半年奶粉，媽媽也不來(lái)結(jié)賬。”

大品牌通貨化，對(duì)門店來(lái)說(shuō)，意味著毛利需求無(wú)法滿足、門店話語(yǔ)權(quán)式微，隨著行業(yè)集中度提升，高毛利產(chǎn)品生存空間被碾壓，門店利潤(rùn)進(jìn)一步減少。一直以來(lái)，渠道和品牌之間的關(guān)系都是相互博弈，“誰(shuí)的拳頭大誰(shuí)就有發(fā)言權(quán)”，但同時(shí)也是一個(gè)互相選擇、互選成就的過(guò)程。門店沒(méi)有利潤(rùn)了，從哪里找增長(zhǎng)？

核心在于調(diào)整品類結(jié)構(gòu)、扶持潛力品牌。

第一，找細(xì)分來(lái)做。多位連鎖門店老板表示：“有機(jī)是主推。”門店選擇的產(chǎn)品更加趨向于高端、超高端，以及細(xì)分化、功能化趨勢(shì)更強(qiáng)，如有機(jī)奶粉、羊奶粉、A2奶粉，或添加乳鐵蛋白、HMO、OPO等有明確賣點(diǎn)的差異化細(xì)分品類。這一行業(yè)趨勢(shì)和渠道選擇也體現(xiàn)在品牌發(fā)展中，比如羊奶粉領(lǐng)域蓓康僖、藍(lán)河起勢(shì)很快。

第二，切品類切趨勢(shì)，提升輔零食、營(yíng)養(yǎng)品在門店的占比，用網(wǎng)紅產(chǎn)品做引流。母嬰行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)走訪渠道的過(guò)程中，“能不能給我們介紹小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌方，能不能介紹寶寶饞了的品牌方……”很多門店、經(jīng)銷商都有這樣需求。

需要注意的是，即將到來(lái)的嬰配粉新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)不僅是對(duì)中小品牌的考驗(yàn)，也是對(duì)門店選品的考驗(yàn)，扶持高毛利的潛力品牌、二線品牌、新品牌，就像押寶，有一定風(fēng)險(xiǎn)。

宋亮表示，今年肯定會(huì)有更多新品推出，各乳企都想借助二次配方注冊(cè)的目的有三點(diǎn)，一是能夠通過(guò)配方升級(jí)恢復(fù)市場(chǎng)價(jià)格，緩解現(xiàn)在市場(chǎng)價(jià)格體系混亂的問(wèn)題；二是借機(jī)搶占市場(chǎng)份額；三是通過(guò)優(yōu)化配方，為品牌更進(jìn)一步做背書(shū)。2020，頭部品牌已經(jīng)在加速行動(dòng)，伊利重新注冊(cè)升級(jí)了12款配方（伊利倍冠、金領(lǐng)冠、菁護(hù)和珍護(hù)），飛鶴注冊(cè)/升級(jí)了 9個(gè)配方（淳芮、妙舒歡、星飛帆）……新國(guó)標(biāo)和二次配方注冊(cè)即將出臺(tái)，今年的奶粉升級(jí)戰(zhàn)、新品戰(zhàn)預(yù)計(jì)將更加激烈。