如今低溫鮮奶迎來發(fā)展機遇，但保質(zhì)期短仍是主要痛點。超巴奶突破了這一限制，為乳企搶占低溫鮮奶市場份額提供了可能。

雖然超巴奶這一新品類獲得了官方認可，但目前仍然缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標準。此外市場上超巴奶價格戰(zhàn)也頗為常見，但并非長久之計。未來超巴奶若要實現(xiàn)進一步發(fā)展，還需加強消費教育與創(chuàng)新升級齊頭并進。

超巴新風(fēng)口

常溫牛奶打破了低溫鮮奶保質(zhì)期短、運輸距離短的限制，滿足了更多人的飲奶需求，因此得以大范圍興起。但是從2014年起，常溫牛奶的市場就出現(xiàn)了明顯回落，銷量也有所下滑。

隨著常溫牛奶逐漸進入成熟期，低溫鮮奶成為新的發(fā)展方向。有數(shù)據(jù)顯示，低溫奶行業(yè)增速從2015年的6.1%提升到2019年的11.6%、低溫奶消費占比從2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。根據(jù)歐睿國際預(yù)測，2019―2024年銷售額復(fù)合年均增長率為6.56%。

低溫鮮奶風(fēng)潮已起、空間廣闊，但保質(zhì)期短仍然是突出問題，無法輸送到更遠的地方，進一步限制了市場的擴大。

為了能夠盡快占據(jù)低溫鮮奶市場的有利地位，超巴奶應(yīng)運而生。

目前，超巴奶保質(zhì)期至少能比低溫鮮奶保質(zhì)期延長一倍，在15天左右。保質(zhì)期延長能夠幫助超巴奶突破低溫鮮奶的銷售半徑、爭取更大的市場份額。

除此之外，超巴奶可以保留與低溫鮮奶相似的口感，營養(yǎng)物質(zhì)含量介于常溫牛奶和低溫鮮奶之間，在眾多乳企紛紛搶占低溫鮮奶市場的時候，超巴奶就成為了乳企突擊的必備產(chǎn)品。

近兩年，頭部品牌開始力推超巴奶，君樂寶、光明、明治、優(yōu)諾、味全等均已推出此類產(chǎn)品，超巴奶正在成為乳制品行業(yè)的新風(fēng)口。

缺乏統(tǒng)一標準

雖然超巴奶發(fā)展的如火如荼，但是在整個市場中尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的生產(chǎn)標準，乳企推出的超巴奶產(chǎn)品也多是執(zhí)行企業(yè)標準。

通過查詢電商平臺發(fā)現(xiàn)，光明新鮮牧場產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標準號為Q/ZHJ 0001S，味全嚴選牧場產(chǎn)品產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標準號為Q/WEC 0010S，君樂寶悅鮮活產(chǎn)品類型為殺菌乳、產(chǎn)品標準號為Q/JLB 0021S，明治醇壹產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標準號為Q/MZRY 0001S。

而低溫巴氏奶產(chǎn)品類型為巴氏殺菌乳，產(chǎn)品標準號為GB 19645，比如光明優(yōu)倍、三元極致、得益鮮境，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期通常在7天左右。

但是同樣發(fā)現(xiàn)，有些生產(chǎn)標準為GB 19645的巴氏殺菌乳，保質(zhì)期卻可以延長到20天左右。比如蒙牛每日鮮語、天潤鮮牛乳，產(chǎn)品介紹中稱這些低溫鮮奶采用的是膜過濾技術(shù)，過濾掉芽孢、體細胞數(shù)并減少菌落數(shù)，有效延長了低溫巴氏奶的保質(zhì)期。

超巴奶產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，雖然沒有在產(chǎn)品包裝上標注“巴氏殺菌乳”或“鮮牛奶”等字樣，但是與低溫鮮奶的界限卻也沒有那么明確。

比如都是在2-6℃下冷藏保存，一些消費者可能會選擇從保質(zhì)期長短上來分辨，實際上部分低溫巴氏奶保質(zhì)期并不短。另外一些消費者可能也不會在購買時刻意去分辨高溫殺菌乳和巴氏殺菌乳。

高溫殺菌乳是近年來市場上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，今年3月國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的新版食品生產(chǎn)許可目錄中增加了一個新的牛奶品類即“高溫殺菌乳”，也就是超巴奶產(chǎn)品。這一品類已經(jīng)獲得認可，但目前國內(nèi)對其生產(chǎn)工藝尚無明確標準。

價格戰(zhàn)頗為常見

疫情在一定程度上將消費者的目光聚集到了低溫鮮奶產(chǎn)品上，乳企巨頭爭奪低溫巴氏奶市場份額將“巴氏奶的戰(zhàn)爭”推上新高度，價格戰(zhàn)更是將這場戰(zhàn)爭推向了高潮。

從2020年下半年開始，頭部乳企就已經(jīng)開始了價格戰(zhàn)。光明率先在京東推出新鮮牧場“買一贈一”活動，隨后線下商超中蒙牛、光明、三元、伊利等均開啟了大力度打折促銷活動，直接打折、二送一、第二件五折等非常常見。

在超巴奶及低溫鮮奶中掀起價格戰(zhàn)并不意外，一方面是為了利用低價爭奪市場份額，另一方面也有利于這類產(chǎn)品的普及。

不過進入新年份，受到原材料上漲等因素影響，近來市場上低溫奶以及超巴奶大力度促銷的情況已經(jīng)不多見。

超巴奶作為低溫鮮奶的重要分支，對于低溫鮮奶的普及具有重要意義。而且在消費者對于二者界限并不十分明確的時候，超巴奶進行打折促銷有助于引導(dǎo)他們購買超巴奶產(chǎn)品。

價格戰(zhàn)確實可以達到階段性目的，但隨著超巴奶這一品類進入者逐漸增多，要想成為超巴奶市場的強者，僅靠價格戰(zhàn)是無法取勝的。

前景幾何？

與低溫鮮奶相比，超巴奶可以拓寬渠道進入到三四線市場，提前占據(jù)低線潛在市場。在一二線乳制品消費飽和的情況下，提升低溫產(chǎn)品銷量總額，為乳企帶來新的利潤增長。

隨著超巴奶在市場的推廣，近期市場秩序略顯混亂，但長期仍然具備良好的市場前景。

一方面，超巴奶作為乳企搶占低溫鮮奶市場份額的“先行者”，雖然已經(jīng)有不少乳企都已經(jīng)推出了這一品類，但在這類產(chǎn)品越來越多的情況下，如何與周圍形成明顯的差異化，會對乳企的生產(chǎn)工藝提出更高的要求，需要企業(yè)進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

另一方面，很多超巴奶、低溫鮮奶都是跟著常溫牛奶的促銷而促銷。主要還是在于消費者對于常溫奶、低溫鮮奶、超巴奶的區(qū)別還不是很大，正是因為還沒有出現(xiàn)涇渭分明的情況，所以才會經(jīng)常出現(xiàn)不管常溫還是低溫，大家都打折銷售的情況。

此外，在“新鮮”、“健康”、“營養(yǎng)”的追求之下，超巴奶初步滿足了這些需求，但未來如果想要迎來進一步發(fā)展，還是需要不斷進行品質(zhì)提升以及加強消費者教育。