如今低溫鮮奶迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，但保質(zhì)期短仍是主要痛點(diǎn)。超巴奶突破了這一限制，為乳企搶占低溫鮮奶市場(chǎng)份額提供了可能。

雖然超巴奶這一新品類獲得了官方認(rèn)可，但目前仍然缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。此外市場(chǎng)上超巴奶價(jià)格戰(zhàn)也頗為常見(jiàn)，但并非長(zhǎng)久之計(jì)。未來(lái)超巴奶若要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展，還需加強(qiáng)消費(fèi)教育與創(chuàng)新升級(jí)齊頭并進(jìn)。

超巴新風(fēng)口

常溫牛奶打破了低溫鮮奶保質(zhì)期短、運(yùn)輸距離短的限制，滿足了更多人的飲奶需求，因此得以大范圍興起。但是從2014年起，常溫牛奶的市場(chǎng)就出現(xiàn)了明顯回落，銷量也有所下滑。

隨著常溫牛奶逐漸進(jìn)入成熟期，低溫鮮奶成為新的發(fā)展方向。有數(shù)據(jù)顯示，低溫奶行業(yè)增速?gòu)?015年的6.1%提升到2019年的11.6%、低溫奶消費(fèi)占比從2014年的8.3%提升到2019年的13.2%。根據(jù)歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，2019―2024年銷售額復(fù)合年均增長(zhǎng)率為6.56%。

低溫鮮奶風(fēng)潮已起、空間廣闊，但保質(zhì)期短仍然是突出問(wèn)題，無(wú)法輸送到更遠(yuǎn)的地方，進(jìn)一步限制了市場(chǎng)的擴(kuò)大。

為了能夠盡快占據(jù)低溫鮮奶市場(chǎng)的有利地位，超巴奶應(yīng)運(yùn)而生。

目前，超巴奶保質(zhì)期至少能比低溫鮮奶保質(zhì)期延長(zhǎng)一倍，在15天左右。保質(zhì)期延長(zhǎng)能夠幫助超巴奶突破低溫鮮奶的銷售半徑、爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。

除此之外，超巴奶可以保留與低溫鮮奶相似的口感，營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)含量介于常溫牛奶和低溫鮮奶之間，在眾多乳企紛紛搶占低溫鮮奶市場(chǎng)的時(shí)候，超巴奶就成為了乳企突擊的必備產(chǎn)品。

近兩年，頭部品牌開(kāi)始力推超巴奶，君樂(lè)寶、光明、明治、優(yōu)諾、味全等均已推出此類產(chǎn)品，超巴奶正在成為乳制品行業(yè)的新風(fēng)口。

缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

雖然超巴奶發(fā)展的如火如荼，但是在整個(gè)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，乳企推出的超巴奶產(chǎn)品也多是執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

通過(guò)查詢電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，光明新鮮牧場(chǎng)產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為Q/ZHJ 0001S，味全嚴(yán)選牧場(chǎng)產(chǎn)品產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為Q/WEC 0010S，君樂(lè)寶悅鮮活產(chǎn)品類型為殺菌乳、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為Q/JLB 0021S，明治醇壹產(chǎn)品種類為高溫殺菌乳、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為Q/MZRY 0001S。

而低溫巴氏奶產(chǎn)品類型為巴氏殺菌乳，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)為GB 19645，比如光明優(yōu)倍、三元極致、得益鮮境，這些產(chǎn)品的保質(zhì)期通常在7天左右。

但是同樣發(fā)現(xiàn)，有些生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為GB 19645的巴氏殺菌乳，保質(zhì)期卻可以延長(zhǎng)到20天左右。比如蒙牛每日鮮語(yǔ)、天潤(rùn)鮮牛乳，產(chǎn)品介紹中稱這些低溫鮮奶采用的是膜過(guò)濾技術(shù)，過(guò)濾掉芽孢、體細(xì)胞數(shù)并減少菌落數(shù)，有效延長(zhǎng)了低溫巴氏奶的保質(zhì)期。

超巴奶產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，雖然沒(méi)有在產(chǎn)品包裝上標(biāo)注“巴氏殺菌乳”或“鮮牛奶”等字樣，但是與低溫鮮奶的界限卻也沒(méi)有那么明確。

比如都是在2-6℃下冷藏保存，一些消費(fèi)者可能會(huì)選擇從保質(zhì)期長(zhǎng)短上來(lái)分辨，實(shí)際上部分低溫巴氏奶保質(zhì)期并不短。另外一些消費(fèi)者可能也不會(huì)在購(gòu)買時(shí)刻意去分辨高溫殺菌乳和巴氏殺菌乳。

高溫殺菌乳是近年來(lái)市場(chǎng)上出現(xiàn)的新產(chǎn)品，今年3月國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的新版食品生產(chǎn)許可目錄中增加了一個(gè)新的牛奶品類即“高溫殺菌乳”，也就是超巴奶產(chǎn)品。這一品類已經(jīng)獲得認(rèn)可，但目前國(guó)內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)工藝尚無(wú)明確標(biāo)準(zhǔn)。

價(jià)格戰(zhàn)頗為常見(jiàn)

疫情在一定程度上將消費(fèi)者的目光聚集到了低溫鮮奶產(chǎn)品上，乳企巨頭爭(zhēng)奪低溫巴氏奶市場(chǎng)份額將“巴氏奶的戰(zhàn)爭(zhēng)”推上新高度，價(jià)格戰(zhàn)更是將這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)推向了高潮。

從2020年下半年開(kāi)始，頭部乳企就已經(jīng)開(kāi)始了價(jià)格戰(zhàn)。光明率先在京東推出新鮮牧場(chǎng)“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，隨后線下商超中蒙牛、光明、三元、伊利等均開(kāi)啟了大力度打折促銷活動(dòng)，直接打折、二送一、第二件五折等非常常見(jiàn)。

在超巴奶及低溫鮮奶中掀起價(jià)格戰(zhàn)并不意外，一方面是為了利用低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，另一方面也有利于這類產(chǎn)品的普及。

不過(guò)進(jìn)入新年份，受到原材料上漲等因素影響，近來(lái)市場(chǎng)上低溫奶以及超巴奶大力度促銷的情況已經(jīng)不多見(jiàn)。

超巴奶作為低溫鮮奶的重要分支，對(duì)于低溫鮮奶的普及具有重要意義。而且在消費(fèi)者對(duì)于二者界限并不十分明確的時(shí)候，超巴奶進(jìn)行打折促銷有助于引導(dǎo)他們購(gòu)買超巴奶產(chǎn)品。

價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)可以達(dá)到階段性目的，但隨著超巴奶這一品類進(jìn)入者逐漸增多，要想成為超巴奶市場(chǎng)的強(qiáng)者，僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)是無(wú)法取勝的。

前景幾何？

與低溫鮮奶相比，超巴奶可以拓寬渠道進(jìn)入到三四線市場(chǎng)，提前占據(jù)低線潛在市場(chǎng)。在一二線乳制品消費(fèi)飽和的情況下，提升低溫產(chǎn)品銷量總額，為乳企帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

隨著超巴奶在市場(chǎng)的推廣，近期市場(chǎng)秩序略顯混亂，但長(zhǎng)期仍然具備良好的市場(chǎng)前景。

一方面，超巴奶作為乳企搶占低溫鮮奶市場(chǎng)份額的“先行者”，雖然已經(jīng)有不少乳企都已經(jīng)推出了這一品類，但在這類產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，如何與周圍形成明顯的差異化，會(huì)對(duì)乳企的生產(chǎn)工藝提出更高的要求，需要企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

另一方面，很多超巴奶、低溫鮮奶都是跟著常溫牛奶的促銷而促銷。主要還是在于消費(fèi)者對(duì)于常溫奶、低溫鮮奶、超巴奶的區(qū)別還不是很大，正是因?yàn)檫€沒(méi)有出現(xiàn)涇渭分明的情況，所以才會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)不管常溫還是低溫，大家都打折銷售的情況。

此外，在“新鮮”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”的追求之下，超巴奶初步滿足了這些需求，但未來(lái)如果想要迎來(lái)進(jìn)一步發(fā)展，還是需要不斷進(jìn)行品質(zhì)提升以及加強(qiáng)消費(fèi)者教育。