奶粉市場(chǎng)中，特配粉以其剛需而又低調(diào)的存在感，在細(xì)分領(lǐng)域慢慢成長(zhǎng)。近年來(lái)隨著特殊群體的增多，特配粉慢慢進(jìn)入消費(fèi)群體的視野。盡管特配粉被企業(yè)和市場(chǎng)看好，但其終端銷售混亂仍然是發(fā)展的軟肋。

01

特配粉市場(chǎng)被看好

在奶粉市場(chǎng)中其他細(xì)分品類保持火熱的勢(shì)頭之時(shí)，特配粉以其特殊的細(xì)分領(lǐng)域，也在悄然崛起。其逐年上升的趨勢(shì)，也證明了特配粉的需求在不斷增加，從而被市場(chǎng)和企業(yè)青眼有加。

盡管特配粉屬于特殊群體的剛需產(chǎn)品，其市場(chǎng)規(guī)模和食用群體相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較低調(diào)和隱蔽，但是其剛需的特性和高利潤(rùn)的特點(diǎn)，依舊被實(shí)力強(qiáng)大的企業(yè)看好。企業(yè)并不因?yàn)槭袌?chǎng)艱難和疫情影響，持續(xù)在特配粉市場(chǎng)推出新品，豐富市場(chǎng)的品類和產(chǎn)品類別，讓消費(fèi)群體多一份選擇。

近日，據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局審評(píng)中心發(fā)布的最新批件顯示，廣州君悅營(yíng)養(yǎng)醫(yī)學(xué)有限公司的君蓓全特殊醫(yī)學(xué)用途全營(yíng)養(yǎng)配方食品取得特配粉注冊(cè)證。為特配粉家族又增添了一名新成員。

特配粉市場(chǎng)除了自身發(fā)展良好，企業(yè)持續(xù)推新品之外，也被炙手可熱的資本市場(chǎng)看好，贏得資本的投入。近期，上海藍(lán)果醫(yī)療科技有限公司獲得Pre-A輪數(shù)千萬(wàn)的融資，其資金將應(yīng)用于公司的產(chǎn)品研發(fā)與創(chuàng)新、工廠建設(shè)、設(shè)備完善和銷售渠道搭建。也讓企業(yè)可以安心無(wú)憂地提升產(chǎn)品品質(zhì)。

當(dāng)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，進(jìn)入存量市場(chǎng)爭(zhēng)奪之時(shí)，特配粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之戰(zhàn)也悄然打響。面對(duì)這個(gè)極具潛力的市場(chǎng)，企業(yè)將加大進(jìn)軍的步伐和速度，促進(jìn)特配粉市場(chǎng)火熱。

02

特配粉市場(chǎng)呈現(xiàn)上升的趨勢(shì)

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)群體的生活節(jié)奏快，壓力大，消費(fèi)群體大多呈現(xiàn)出亞健康的狀態(tài)。同時(shí)女性的生育年齡推后，新生兒群體出現(xiàn)早產(chǎn)、低體重兒過(guò)敏等群體不斷增加，也對(duì)特配粉的需求不斷擴(kuò)大。

在特配粉品類成員不斷擴(kuò)容，其市場(chǎng)銷量也有上升的趨勢(shì)。據(jù)啟爾智發(fā)布的嬰配粉市場(chǎng)消費(fèi)者報(bào)告顯示，2020年，特配粉市場(chǎng)中的腹瀉奶粉、氨基酸奶粉、水解蛋白粉銷量達(dá)到81.8%，早產(chǎn)、低糖/無(wú)乳糖產(chǎn)品其次，與消化腸胃吸收類產(chǎn)品相關(guān)。再次從側(cè)面證明了國(guó)內(nèi)過(guò)敏體質(zhì)的寶寶的數(shù)量群龐大，市場(chǎng)消費(fèi)巨大的潛力。

報(bào)告中還表明，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查，消費(fèi)群體購(gòu)買特配粉，其價(jià)格大多在300-400元之間，此價(jià)格段的產(chǎn)品更適合寶寶食用，滿足寶寶生長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)需求。其中63.6%的有特定需求的消費(fèi)群體，愿意付出高價(jià)格，為特配粉買單。此類消費(fèi)特征，印證了特配粉產(chǎn)品專業(yè)度高，價(jià)格也高的特征。

對(duì)于企業(yè)而言，特配粉這門檻高和利潤(rùn)高的特性，對(duì)企業(yè)非常有誘惑力，但這個(gè)行業(yè)也不是企業(yè)想做就能做的。近幾年，特配粉市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新面孔：國(guó)內(nèi)品牌的企業(yè)，他們基本都具備醫(yī)學(xué)背景或營(yíng)養(yǎng)品實(shí)力。想要在特配粉市場(chǎng)分得一杯羹，打破外資品牌壟斷國(guó)內(nèi)特配粉市場(chǎng)的現(xiàn)象并不容易。

03

監(jiān)管上游嚴(yán)格

在國(guó)家監(jiān)管部門實(shí)施嬰配粉注冊(cè)制之后，特配粉市場(chǎng)變得正常有序運(yùn)行。奶粉市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品都取得注冊(cè)證，對(duì)企業(yè)的審批和生產(chǎn)環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把控。使得特配粉產(chǎn)業(yè)監(jiān)管在上游良好有序，但是終端銷售環(huán)節(jié)卻監(jiān)管不力，呈現(xiàn)出混亂的情況。

特配粉銷售混亂的現(xiàn)象，以前也有，監(jiān)管部門對(duì)混亂現(xiàn)象的處置也能看到。但是，至今仍然存在銷售混亂，這就是監(jiān)管力度還需加強(qiáng)的問(wèn)題。去年湖南大頭娃娃事件，再次將特配粉銷售環(huán)節(jié)的問(wèn)題推向風(fēng)口浪尖，讓全民看到了特配粉市場(chǎng)發(fā)展的缺陷和軟肋。

在嬰配粉市場(chǎng)執(zhí)行注冊(cè)制之后，只要具備資質(zhì)和實(shí)力的國(guó)內(nèi)企業(yè)，取得特配粉注冊(cè)證和生產(chǎn)資格證，也能參與到特配粉生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中。國(guó)內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)生產(chǎn)規(guī)范也有明顯的秩序改善，讓消費(fèi)群體也能像選購(gòu)嬰配粉一樣，輕松買到特配粉。

上游監(jiān)管嚴(yán)格有序，但在終端銷售市場(chǎng)，監(jiān)管遇到了困難。奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，母嬰渠道中表現(xiàn)最為明顯。門店導(dǎo)購(gòu)為了業(yè)績(jī)，不惜冒著虛假宣傳的危險(xiǎn)，以及消費(fèi)群體對(duì)特配粉專業(yè)知識(shí)不足，向特配粉剛性群體推薦固體飲料，對(duì)特殊寶寶的健康成長(zhǎng)造成極大的危害。暴露出市場(chǎng)亟需將特配粉專業(yè)性和特殊性普及的短板，引起監(jiān)管部門的高度重視。

04

加強(qiáng)重視宣傳推動(dòng)市場(chǎng)有序發(fā)展

特配粉的市場(chǎng)銷售問(wèn)題，不僅在行業(yè)內(nèi)部和監(jiān)管部門重視，而且還引起了國(guó)家級(jí)部門的注意。據(jù)兩會(huì)期間的消息，全國(guó)政協(xié)委員建議加大對(duì)國(guó)內(nèi)特醫(yī)食品產(chǎn)業(yè)的扶持力度，指出特醫(yī)食品現(xiàn)象存在的問(wèn)題，需要加強(qiáng)特醫(yī)食品的標(biāo)簽管理，尤其是在銷售市場(chǎng)。

目前，特配粉市場(chǎng)最大的矛盾在于，數(shù)量越來(lái)越龐大的消費(fèi)群體，對(duì)特配粉有著剛性需求，與特配粉高度的專業(yè)性，以及終端銷售宣傳的亂象同時(shí)存在。這也是特配粉市場(chǎng)想要更高發(fā)展，必須解決的問(wèn)題。

隨著新生代成為奶粉市場(chǎng)的主力軍，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)獲取育兒知識(shí)的方式更為依賴。而現(xiàn)在傳播育兒知識(shí)的方式和渠道大大變寬，更便于普及科學(xué)的育兒和嬰配粉知識(shí)。這種宣傳模式的變化，對(duì)高度專業(yè)的特配粉來(lái)說(shuō)，更有利于普及和宣傳，打破單一的從門店渠道獲取的途徑。

企業(yè)大可借助于新型的媒體和渠道，讓專業(yè)人員宣傳專業(yè)準(zhǔn)確的特配粉常識(shí)，也讓消費(fèi)群體和產(chǎn)品專業(yè)的矛盾逐步化解，消除認(rèn)知盲點(diǎn)。引導(dǎo)消費(fèi)群體科學(xué)認(rèn)識(shí)特配粉，推動(dòng)特配粉市場(chǎng)健康有序發(fā)展。