品牌代表品類

“三年前，我選品的時(shí)候，是先挑品類，再挑品牌?，F(xiàn)在則是反過(guò)來(lái)，先看品牌，再根據(jù)品類決策。”今年中童在走訪市場(chǎng)中，聽聞代理商感慨，“母嬰行業(yè)的選品邏輯，已經(jīng)變了”。

幾年前，奶粉行業(yè)趨向存量發(fā)展，當(dāng)時(shí)羊奶粉、有機(jī)奶粉等各個(gè)細(xì)分品類崛起，當(dāng)時(shí)渠道為王，只要把握風(fēng)口，就能乘風(fēng)而上。但疫情后，奶粉行業(yè)的頭部品牌更加集中，且頭部品牌開始由“渠道品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;廣告品牌”，爭(zhēng)奪品牌認(rèn)知紅利。

言外之意是，品類很重要，但是現(xiàn)在不能光看品類，更要看品牌，因?yàn)樾袠I(yè)集中化加劇時(shí)，“廣告品牌”具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是在奶粉這樣的成熟市場(chǎng)中，“廣告品牌”或具有壓倒優(yōu)勢(shì)。因此，早就洞悉市場(chǎng)趨勢(shì)的藍(lán)河乳業(yè)，已經(jīng)率先做出了布局。

“我們會(huì)堅(jiān)定做大綿羊奶粉品類價(jià)值，將藍(lán)河綿羊奶粉打造成為創(chuàng)新品類的大單品，為中國(guó)寶寶的奶瓶提升更高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，逐步扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品類的選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)新一代高端奶粉的到來(lái)。”在3月16日舉行的“品牌領(lǐng)航 價(jià)值驅(qū)動(dòng) 創(chuàng)新發(fā)展”藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)暨國(guó)際羊乳營(yíng)養(yǎng)研究中心啟用儀式上，藍(lán)河乳業(yè)董事長(zhǎng)陳立韜如是說(shuō)。

可以看到，藍(lán)河的思路非常清晰——走品牌路線，并且要做憑借綿羊奶這一新品類做高端奶粉新標(biāo)桿，卡準(zhǔn)消費(fèi)者心中的定位，這就像加多寶之于涼茶市場(chǎng)一樣，以品牌代表品類。

而據(jù)《綿羊奶市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，新興高端品類綿羊奶粉增長(zhǎng)迅猛，2019年增長(zhǎng)50%以上，綿羊奶粉成高收入新媽媽更青睞的新選擇。作為全國(guó)銷量領(lǐng)先的藍(lán)河綿羊奶粉，憑借品牌、產(chǎn)品及營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑。

要知道，藍(lán)河2015年將藍(lán)河綿羊奶粉引進(jìn)中國(guó)，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)里算是“新生力量”，為什么藍(lán)河能夠快速發(fā)展并領(lǐng)跑行業(yè)？

這主要源自于藍(lán)河對(duì)上游的整合，以及對(duì)母嬰消費(fèi)趨勢(shì)的把控。

持續(xù)發(fā)力科研，構(gòu)筑技術(shù)壁壘

多年來(lái)，藍(lán)河深耕綿羊奶粉市場(chǎng),持續(xù)發(fā)力綿羊奶領(lǐng)域研究與開發(fā)，在有機(jī)綿羊奶及水牛奶領(lǐng)域的多年研發(fā)，均取得階段性科研成果。

據(jù)了解，藍(lán)河近期又完成了“里程碑式”的研發(fā)突破——水解蛋白生產(chǎn)的首次大規(guī)模試產(chǎn)，且最新升級(jí)的工藝流程能夠可靠且經(jīng)濟(jì)可行的大規(guī)模生產(chǎn)該原料。目前，全球市場(chǎng)上沒(méi)有其他羊水解產(chǎn)品，藍(lán)河是羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)。

而藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)全球總部正式啟用，將是藍(lán)河開啟下一個(gè)研發(fā)里程碑的關(guān)鍵點(diǎn)，因?yàn)樵谶@座總部大樓里，國(guó)際羊乳營(yíng)養(yǎng)研究中心也正式啟用。

藍(lán)河乳業(yè)董事長(zhǎng)陳立韜表示，“藍(lán)河乳業(yè)集團(tuán)全球總部正式啟用，未來(lái)我們將陸續(xù)引入全球資源，吸納全球供應(yīng)鏈高端人才、創(chuàng)新科研專家和營(yíng)銷鐵軍，為藍(lán)河下一個(gè)五年發(fā)展奠定基石。”這意味著，藍(lán)河將以科研創(chuàng)新為動(dòng)力，不斷實(shí)現(xiàn)新品類的強(qiáng)勢(shì)突破，夯實(shí)全球研發(fā)的布局及堅(jiān)實(shí)的科研實(shí)力，構(gòu)筑羊乳核心技術(shù)壁壘，領(lǐng)跑高端細(xì)分奶粉市場(chǎng)劃時(shí)代變革。

“年輕化”營(yíng)銷布局，線上線下聯(lián)動(dòng)

藍(lán)河進(jìn)入行業(yè)，沒(méi)有歷史包袱，并且在藍(lán)河開始發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也正是80后、90后消費(fèi)者迭代的時(shí)候，藍(lán)河敏銳地捕捉到新生代寶媽的消費(fèi)趨勢(shì)，提前布局“年輕化”營(yíng)銷。

羊奶粉行業(yè)甚至奶粉行業(yè)能夠有時(shí)尚代言人的品牌，不多，大多品牌還是偏于傳統(tǒng)營(yíng)銷。而藍(lán)河一直堅(jiān)持年輕娛樂(lè)化、形象時(shí)尚化、營(yíng)銷主流化、宣傳網(wǎng)紅化營(yíng)銷策略，還將啟動(dòng)雙代言品牌策略，共同向藍(lán)河的消費(fèi)者傳遞新營(yíng)養(yǎng)新理念?？芍^是，實(shí)力領(lǐng)跑。

確實(shí)在疫情后，母嬰終端也發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，90后寶媽無(wú)論選擇產(chǎn)品時(shí)，更看中品牌，她們更樂(lè)意接受聽過(guò)的、見過(guò)的品牌。而互聯(lián)網(wǎng)下成長(zhǎng)起來(lái)的這代人，90后/95后寶媽的消費(fèi)開始單一線下消費(fèi)轉(zhuǎn)向全域消費(fèi)。

所以，品牌營(yíng)銷如果單純做線下或者單純做線上，都無(wú)法覆蓋。藍(lán)河甚至必須全渠道布局，才能夯實(shí)消費(fèi)者品牌印象，所以藍(lán)河選擇了線下和線上的頭部平臺(tái)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

在線下，藍(lán)河與分眾攜手，成為三年戰(zhàn)略合作伙伴，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春表示，“分眾傳媒旨在為品牌引爆主流消費(fèi)群，同樣，分眾所牽手的品牌也都是行業(yè)主流標(biāo)桿型品牌如奶粉中的飛鶴、君樂(lè)寶。藍(lán)河，是分眾戰(zhàn)略合作的羊奶粉標(biāo)桿品牌，它更年輕，更時(shí)尚，更創(chuàng)新，更高端。”

未來(lái)三年，分眾將通過(guò)自身媒體平臺(tái)力量，強(qiáng)勢(shì)覆蓋3億中高端城市主流消費(fèi)群體，助力藍(lán)河的品牌形象及價(jià)值傳遞給消費(fèi)者，“藍(lán)河將擁有強(qiáng)大的品牌力去搶占消費(fèi)者對(duì)高端奶粉認(rèn)知的心智，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)‘更多天然營(yíng)養(yǎng)，更好消化吸收’的綿羊奶粉的選擇。”

在線上，藍(lán)河官宣總冠名騰訊視頻S級(jí)綜藝《恰好是少年》。這是繼2020年藍(lán)河總冠名《脫口秀大會(huì)3》成功出圈后，第一綿羊奶粉品牌與第一視頻平臺(tái)再度牽手，騰訊將為藍(lán)河深度輻射更年輕、更時(shí)尚的“Z時(shí)代”母嬰人群，表達(dá)“營(yíng)養(yǎng)滿滿、放肆成長(zhǎng)”的品牌價(jià)值觀。

藍(lán)河所做的布局都是具有前瞻性的布局，領(lǐng)跑著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。藍(lán)河乳業(yè)董事長(zhǎng)陳立韜表示，“藍(lán)河會(huì)堅(jiān)定做大綿羊奶粉品類價(jià)值，將藍(lán)河綿羊奶粉打造成為高端奶粉大單品，實(shí)現(xiàn)百億突破！”

值得注意的是，現(xiàn)場(chǎng)藍(lán)河乳業(yè)董事局主席陳遠(yuǎn)榮還公布了包括發(fā)展第二、第三曲線規(guī)劃在內(nèi)的藍(lán)河未來(lái)五年發(fā)展戰(zhàn)略，藍(lán)河將以消費(fèi)升級(jí)和營(yíng)養(yǎng)升級(jí)為導(dǎo)向，凝聚綿羊奶粉第一品牌的勢(shì)能，組合創(chuàng)新品類，如水牛奶，以錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)開啟新一代高端奶粉時(shí)代。

這意味著，藍(lán)河已經(jīng)著手準(zhǔn)備開啟下一階段的領(lǐng)跑進(jìn)程了！