在疫情前，營(yíng)養(yǎng)品的爆破做得風(fēng)生水起，幾千、幾萬(wàn)塊，甚至十幾萬(wàn)的營(yíng)養(yǎng)品高客單是常見(jiàn)的事情，并且“高客單”的方式各有花樣，拆盒賣、組合賣或者是一個(gè)大單品囤半后備箱。

但是疫情之后，尤其是從2020年6月開(kāi)始，一直蔓延到2021年3月，營(yíng)養(yǎng)品在終端的表現(xiàn)乏力，很多地方甚至是慘不忍睹。

走訪安徽時(shí)，某連鎖老板就分享了一個(gè)案例，原先有位顧客，每個(gè)月全家人要消耗6桶乳鐵蛋白，一買就是幾十罐。但是最近交流中，這位顧客說(shuō)，先給買一桶緊著孩子吃吧。因?yàn)檫@位寶媽下崗了，家里只有寶爸一個(gè)人上班了，必須要收縮了。

這不是個(gè)例。

再加上疫情之后的爆破也收效甚微，沒(méi)有原來(lái)那么走量走單。比如有個(gè)湖北代理朋友統(tǒng)計(jì)一場(chǎng)活動(dòng)的邀約到場(chǎng)家庭組數(shù)，邀約150組家庭，只有20多組到場(chǎng)，不到14%的到場(chǎng)率。

種種這些都給門店的店員的信心帶來(lái)一定打擊，覺(jué)得顧客沒(méi)有錢了，生意不好做了。畢竟，顧客自己也是消費(fèi)者。于是我們就看到一個(gè)奇特的現(xiàn)象——開(kāi)大單的愈少，店員的信心愈受到影響，營(yíng)養(yǎng)品的銷售持續(xù)走低，好像是形成了惡性循環(huán)。

但是，營(yíng)養(yǎng)品高客單價(jià)，應(yīng)該是檢驗(yàn)營(yíng)養(yǎng)品做得好不好的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？

筆者認(rèn)為，不應(yīng)該。

首先說(shuō)營(yíng)養(yǎng)品“高價(jià)”這個(gè)事情。在國(guó)外，比如美國(guó)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)充劑的認(rèn)知度非常高，他們從小就一把一把地吃，幾十塊錢可以買一大桶維生素，價(jià)格親民，人群基數(shù)大，這應(yīng)該是營(yíng)養(yǎng)品成熟階段的樣子。

但是無(wú)奈，目前國(guó)人認(rèn)知度低，營(yíng)養(yǎng)品依然需要高成本、重資產(chǎn)的教育和投入，這導(dǎo)致良性運(yùn)營(yíng)的話，營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)格整體畸高。當(dāng)然，也不排除渾水摸魚(yú)者，收割市場(chǎng)高毛利，但其實(shí)沒(méi)有做什么市場(chǎng)投入。

再說(shuō)回高客單價(jià)。所謂的“高客單價(jià)”本身，其實(shí)是一個(gè)稍有不慎就會(huì)踩進(jìn)去的“坑”，我們必須分清楚，高客單價(jià)背后的價(jià)值，到底是低價(jià)刺激消費(fèi)者囤貨帶來(lái)的高價(jià)，還是專業(yè)服務(wù)令消費(fèi)者真心認(rèn)可后，做出的理性消費(fèi)。

兩者有很大的區(qū)別。

前者爆破囤貨帶來(lái)的高客單，是惡性的，因?yàn)榛顒?dòng)給予消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的教育和消費(fèi)沖動(dòng)是短暫的，他們買回去剛開(kāi)始還會(huì)三分鐘熱度去吃，堅(jiān)持不了多久就會(huì)忘記吃，等到想起來(lái)的時(shí)候，可能產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)期了。下次再爆破，他們會(huì)擺擺手說(shuō)，不買了，沒(méi)用，上次買的還沒(méi)有吃完。

這種形式的“高客單價(jià)”除了幫門店沖了一波銷量之外，其實(shí)沒(méi)有什么實(shí)質(zhì)意義。退一步講，這只是銷售數(shù)量的累計(jì)，單品的價(jià)值感其實(shí)在消費(fèi)者心目中非常低。

后者專業(yè)服務(wù)帶來(lái)的高客單價(jià)，是良性的，只有寶媽發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可到營(yíng)養(yǎng)品的價(jià)值，才知道自己花大價(jià)錢買回去的營(yíng)養(yǎng)品的真正價(jià)值。

這點(diǎn)，從江浙進(jìn)口店的營(yíng)養(yǎng)品高占比能窺見(jiàn)一二。

老板們自己親力親為學(xué)習(xí)專業(yè)的育兒知識(shí)，能夠做到非常專業(yè)，寶寶抱來(lái)跟前，掃一眼就知道寶寶是什么狀況，怎么調(diào)理，然后按著產(chǎn)品搭配回去調(diào)理后，果然好轉(zhuǎn)，寶媽因此和對(duì)門店建立的信任是深刻的，以后無(wú)論遇到什么事情都會(huì)首先想到你。

而屏幕前的你，正在做哪種呢？