競(jìng)爭(zhēng)是奶粉市場(chǎng)不變的主題，其中產(chǎn)品配方當(dāng)屬核心之爭(zhēng)。配方之爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)和參照物是什么，新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)中給出了明確答案。當(dāng)新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制就位，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展，也就有了具體的方向和目標(biāo)。

前幾年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)將部分企業(yè)優(yōu)化掉?，F(xiàn)在的的市場(chǎng)，再次進(jìn)入淘汰賽的關(guān)鍵階段。企業(yè)處于生死攸關(guān)的時(shí)刻，至于能否通過(guò)，就看這兩年企業(yè)的表現(xiàn)。而市場(chǎng)格局的定型，也看企業(yè)對(duì)產(chǎn)品配方的調(diào)整。

01

新國(guó)標(biāo)與二次注冊(cè)制正式就位

3月23日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)有關(guān)事宜的公告》，稱嬰配粉二次注冊(cè)制自新國(guó)標(biāo)公布之后開始執(zhí)行。這意味著新國(guó)標(biāo)與二次注冊(cè)制全面開啟。

市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布的信息中指出，二次注冊(cè)制如何操作，企業(yè)可參照新國(guó)標(biāo)中對(duì)產(chǎn)品的各項(xiàng)要求，對(duì)已有或變更的產(chǎn)品配方進(jìn)行調(diào)整。企業(yè)需要申請(qǐng)新配方，即按照新國(guó)標(biāo)的要求研發(fā)申請(qǐng)；企業(yè)已經(jīng)取得的產(chǎn)品配方，符合新國(guó)標(biāo)要求則無(wú)需修改；需要調(diào)整配方的，原則上按照變更注冊(cè)辦理，產(chǎn)品配方需要調(diào)整配方原料和營(yíng)養(yǎng)成分表，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)構(gòu)成新配方的，則注銷原配方，按照新配方重新申請(qǐng)注冊(cè)；對(duì)于現(xiàn)有配方符合新國(guó)標(biāo)要求、時(shí)效性到期需要延續(xù)的，按照新國(guó)標(biāo)要求提交資料申請(qǐng)即可。

另外，對(duì)于很多企業(yè)的產(chǎn)品在檢測(cè)中出現(xiàn)不穩(wěn)定的問(wèn)題，該公告指出，可參考嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品穩(wěn)定性研究指南中的規(guī)定。提交不同時(shí)間段和檢測(cè)環(huán)境中的檢測(cè)報(bào)告，證明產(chǎn)品的特性，保證產(chǎn)品在流通到市場(chǎng)上的準(zhǔn)確性和穩(wěn)定性。

當(dāng)新國(guó)標(biāo)與二次注冊(cè)制啟動(dòng)，意味著奶粉市場(chǎng)再次進(jìn)入洗牌階段，加強(qiáng)了企業(yè)的緊迫感和危機(jī)感。企業(yè)在以后奶粉市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，還要看這兩年期間，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品配方的整合優(yōu)化結(jié)果。

02

市場(chǎng)淘汰賽進(jìn)入關(guān)鍵階段

奶粉市場(chǎng)的淘汰賽，早在前幾年就已經(jīng)拉開大幕，從上一輪配方注冊(cè)制發(fā)展到目前，部分企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上消失。從現(xiàn)在開始，奶粉市場(chǎng)的淘汰賽進(jìn)入關(guān)鍵階段，市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪、產(chǎn)品銷量與業(yè)績(jī)的波動(dòng)、全渠道的布局都顯示出奶粉市場(chǎng)殘酷的肉搏之戰(zhàn)。幾經(jīng)廝殺，市場(chǎng)上的品牌數(shù)量將繼續(xù)縮減，加速行業(yè)和品牌集中度提升。

這兩年奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，從企業(yè)業(yè)績(jī)和市場(chǎng)品牌排名的位置來(lái)看，奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱的趨勢(shì)。品牌間的整合優(yōu)化現(xiàn)象增多，重新劃分市場(chǎng)份額。更多的優(yōu)勢(shì)和資源集中到頭部品牌的手中。

在存量有限的市場(chǎng)，大品牌在疫情之下仍然保持著高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，去年飛鶴、澳優(yōu)、蒙牛、健合紛紛取得增長(zhǎng)。大品牌奶粉的市場(chǎng)份額快速上升，占據(jù)市場(chǎng)的主力。中小品牌在新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)的夾擊下，面臨著時(shí)間和技術(shù)的雙重考驗(yàn)，留給中小企業(yè)的市場(chǎng)份額越來(lái)越少。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，其生存環(huán)境愈加受到擠壓。

大浪淘沙，二次注冊(cè)制的執(zhí)行過(guò)程中，必然會(huì)繼續(xù)淘汰尾部品牌，市場(chǎng)份額將集中在頭部企業(yè)的手中。再疊加出生率下滑，存量有限市場(chǎng)額的影響，將會(huì)加速中小企業(yè) 的退出。

03

品質(zhì)增強(qiáng)，企業(yè)影響力擴(kuò)大

新國(guó)標(biāo)中，明確規(guī)定了部分產(chǎn)品中營(yíng)養(yǎng)元素的最低值和最高值，這就從產(chǎn)品配方的根本上決定產(chǎn)品的品質(zhì)。在未來(lái)的市場(chǎng)上，能夠流通的產(chǎn)品，必然具備高品質(zhì)和高科技成果的特點(diǎn)。國(guó)家監(jiān)管的作用凸顯，直接提升奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量水平。

近年來(lái)奶粉市場(chǎng)也刮起國(guó)潮的熱風(fēng)，促進(jìn)了新生代消費(fèi)群體對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的支持和信賴。而奶粉產(chǎn)品品質(zhì)的提升，反過(guò)來(lái)又促進(jìn)國(guó)產(chǎn)品牌的知名度和美譽(yù)度進(jìn)一步提升。新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制的推行，加速了國(guó)產(chǎn)品牌在奶粉市場(chǎng)的影響力，為改變奶粉市場(chǎng)地位做好了鋪墊。

企業(yè)面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)重新塑造品類齊全，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的產(chǎn)品。甚至在奶粉市場(chǎng)的每個(gè)細(xì)分品類中，都能培育出獨(dú)當(dāng)一面的產(chǎn)品，在細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)前排位置。

同時(shí)，新國(guó)標(biāo)中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的限定，促使企業(yè)提前做好原輔料的供應(yīng)鏈工作，保證充足的生產(chǎn)和終端銷售的穩(wěn)定。進(jìn)而長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的布局，打造一體化的品牌運(yùn)營(yíng)線路。

04

品質(zhì)和質(zhì)量更上一層樓

實(shí)際上，早在新國(guó)標(biāo)和二次注冊(cè)制出臺(tái)之前，就有企業(yè)提出奶粉市場(chǎng)將來(lái)發(fā)展走向的問(wèn)題。當(dāng)二者就位，企業(yè)對(duì)奶粉市場(chǎng)的未來(lái)和自身的規(guī)劃，就有了大致的輪廓和方向。

嬰配粉市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為事實(shí)，品牌數(shù)量減少，必將使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。如何占據(jù)更多的市場(chǎng)份額，企業(yè)或許會(huì)將注意力放在營(yíng)銷和渠道之上。

當(dāng)然，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新，永遠(yuǎn)不會(huì)滯后，面對(duì)同質(zhì)化的市場(chǎng)，企業(yè)需要繼續(xù)發(fā)揮科研創(chuàng)新的力度和速度，在已有技術(shù)資源上再進(jìn)行投資布局。將新品作為打破同質(zhì)化的武器，也促進(jìn)市場(chǎng)更迭創(chuàng)新。

在未來(lái)的奶粉市場(chǎng)上，產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量水平將達(dá)到一個(gè)新高度，滿足龐大的消費(fèi)群體的需求。