有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國嬰幼兒輔食市場規(guī)模為100億左右，到2019年市場規(guī)模已達(dá)到404億元，近年來國內(nèi)嬰幼兒輔食市場保持10%以上的增速，ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，寶寶輔食類目線上銷售額增長率高達(dá)50.1%。但行業(yè)高速發(fā)展之下，市場產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌集中度低等問題仍是從業(yè)者不得不面臨的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，這一切始終與用戶待滿足的喂養(yǎng)需求息息相關(guān)。

深耕用戶痛點(diǎn)

以科學(xué)之道重塑輔食喂養(yǎng)

如今大部分媽媽已經(jīng)意識到輔食對寶寶生長發(fā)育的重要性，在母嬰店或客服咨詢里，媽媽們常常會問：“寶寶幾個月可以開始吃輔食??？”、“我家寶寶6個月了，可以吃米粉了嗎？”通常她們得到的回答是“寶寶4-6個月就可以吃輔食了。”但這個解釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媽媽們依舊有一肚子疑問：到底是4個月還是6個月能開始吃輔食？具體點(diǎn)是6個月的第一天還是最后一天呢……這是大多數(shù)追求精細(xì)化養(yǎng)娃、想要學(xué)習(xí)成長的年輕媽媽們輔食喂養(yǎng)的焦慮來源。

的確，囿于我國輔食市場發(fā)展尚未完全成熟，輔食喂養(yǎng)權(quán)威指導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)的匱乏，以及市場魚龍混雜中科學(xué)、健康、安全輔食產(chǎn)品解決方案的稀缺，不僅困擾著年輕爸媽的喂養(yǎng)選擇，也影響著輔食行業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。那么，僵局到底該如何打破？

時間回到2019年，已深耕輔食12年的英氏，深刻意識到行業(yè)革新升級的緊迫性。同時作為國產(chǎn)輔食大品牌，英氏也在不斷探索解決媽媽們喂養(yǎng)困惑和焦慮的突破點(diǎn)。

彼時，科學(xué)喂養(yǎng)方式也越來越多地得到專業(yè)機(jī)構(gòu)與人士的重視和討論，多年來倡導(dǎo)輔食分階理念的中國婦幼保健協(xié)會與英氏的初衷不謀而合，雙方一拍即合開始展開深入合作。2019年11月，英氏與中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專委會共同成立“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導(dǎo)工作組”，并啟動《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊》撰寫項(xiàng)目，以推動輔食分階喂養(yǎng)理念在中國家庭的全面普及。

有了科學(xué)的支撐，2020年英氏全新孵化出了科學(xué)分階的輔食品牌英氏憶格，圍繞“吃什么”到“如何吃”的消費(fèi)全周期，獨(dú)創(chuàng)出輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，開啟輔食喂養(yǎng)新征程。

英氏榮獲中國婦幼保健協(xié)會頒發(fā)的

2020年度輔食分階喂養(yǎng)科普推廣獎

以用戶為中心

差異化產(chǎn)品力+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷力

加速突圍

新消費(fèi)環(huán)境下，“創(chuàng)新升級”和“差異化發(fā)展”逐漸成為母嬰品牌角逐的關(guān)鍵詞，而以用戶為中心，才是尋找創(chuàng)新和差異化的本源。

英氏憶格對中國母嬰消費(fèi)人群展開大范圍的需求調(diào)研，在中國婦幼保健協(xié)會和專家團(tuán)的指導(dǎo)下，從生理、營養(yǎng)、感知力等多維度挖掘?qū)殞毜母麟A段特征需求，并突破月齡框架以寶寶最顯著體征將寶寶成長劃分成了5個階段（1階能坐了、2階愛咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)），用多樣化的產(chǎn)品組合來回應(yīng)不同階段的不同需求，把品類復(fù)雜、產(chǎn)品多樣的輔食提前為新手爸媽們劃分開來，力求讓每個爸媽對應(yīng)寶寶成長的“12345”5個階段，一目了然地選擇不同的輔食，簡單高效，打造育兒新體驗(yàn)。

譬如寶寶切牙已經(jīng)萌出，且喜歡抓著吃的往嘴里咬，這是典型的2階寶寶特征。這時候的寶寶需要開始嘗試碎末狀食物啟蒙咀嚼，而英氏憶格2階米粉中添加的鮮活果蔬脆粒，不僅能給到寶寶很好的咀嚼體驗(yàn)，也能幫助寶寶探索適應(yīng)果蔬食材，同時產(chǎn)品還特地強(qiáng)化了鈣和維D，滿足2階愛咬了寶寶牙齒和骨骼快速發(fā)育的需求。

英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系

“酒香也怕巷子深”，為了將輔食分階喂養(yǎng)科學(xué)方式科普給更多家庭，英氏憶格也下了一番功夫。尤其在母嬰營銷內(nèi)容化趨勢之下，好的內(nèi)容是增強(qiáng)品牌形象的鑰匙，也是建立深度消費(fèi)溝通的高效形式。2020年我們從不同平臺都能看到英氏憶格的身影，而且內(nèi)容形式多樣，短視頻、長圖、小短文、書籍等，從定位、品牌、產(chǎn)品、營銷、渠道等維度多輪驅(qū)動，傳播內(nèi)容也是有節(jié)奏性爆發(fā)釋放，助推品牌產(chǎn)品影響力加速滲透到消費(fèi)者心中。

同時，英氏與中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專業(yè)委員會在2020年發(fā)布的《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊》，詳細(xì)解讀嬰幼兒輔食的添加原則、營養(yǎng)素評估、嬰幼兒自身的營養(yǎng)評估原則、輔食喂養(yǎng)的注意事項(xiàng)及常見問題解答等內(nèi)容。《手冊》通過母垂平臺、小紅書等社交平臺及線下輔食分階推廣班覆蓋上千萬母嬰人群，搭載英氏憶格專業(yè)且細(xì)分的產(chǎn)品解決方案，全面提升母嬰用戶的育兒生活品質(zhì)，并逐步重塑嬰幼兒輔食科學(xué)喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

2020年8月16日《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊》正式發(fā)布

事實(shí)也證明，英氏憶格這一顛覆式創(chuàng)新舉措得到了市場的認(rèn)可，帶動了品牌勢能爆發(fā)和銷量提升。

小編隨機(jī)走訪了樂友等大量母嬰門店，“它還是很受歡迎的。很多媽媽來店里，第一眼就看到了森林綠包裝的英氏憶格輔食，我們會給消費(fèi)者詳細(xì)介紹英氏憶格分階喂養(yǎng)的好處，很多媽媽對標(biāo)國外大牌后，都感覺選這個很不錯。再后來就是很多媽媽不問我們，就直接復(fù)購了。”一位母嬰門店店長表示。據(jù)母嬰行業(yè)觀察獲悉，自2020年2月全新英氏憶格品牌發(fā)布后至今，英氏憶格在天貓、孩子王等多個渠道實(shí)現(xiàn)翻番增長，2020年線上新客客單價同比增長37%，購買2個及以上品類的人數(shù)同比增長225.2%。

母嬰門店內(nèi)“一目了然”的英氏憶格貨架

在2021年1月「2020未來母嬰大會」現(xiàn)場，英氏憶格更是成為全場熱議標(biāo)桿案例，并一舉斬獲年度創(chuàng)新產(chǎn)品大獎、年度輔食品牌最佳表現(xiàn)力大獎。同時，英氏憶格也斬獲了2020 Transform Awards亞太區(qū)最佳創(chuàng)意策略獎銀獎，這也是行業(yè)對英氏憶格品牌升級煥新的多維肯定。行業(yè)影響力大幅提升的同時，英氏憶格輔食喂養(yǎng)簡單化、具象化，幫助追求高效的都市父母縮短挑選輔食的決策成本，也獲得了消費(fèi)端的認(rèn)同與信任。2020年英氏憶格分階營養(yǎng)米粉攬獲育兒網(wǎng)橙品清單媽媽口碑之選【年度人氣輔食】、【年度人氣寶寶用品】等，其差異化分階輔食正成為越來越多年輕爸媽的選擇。

深入落實(shí)分階喂養(yǎng)

創(chuàng)新引領(lǐng)輔食消費(fèi)新風(fēng)向

英氏憶格以5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系成功開辟出企業(yè)第二增長曲線，同時也讓行業(yè)看到，輔食科學(xué)分階已成為大勢所趨。當(dāng)前，市面上不乏一些小品牌直接抄襲英氏5階體系和包裝，部分大品牌也在加強(qiáng)關(guān)于分階、和科學(xué)養(yǎng)娃的宣傳。尤其是隨著《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊》的重磅推出，不僅為“兒童營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范”知識建設(shè)和普及提供了依據(jù)，也預(yù)示著中國嬰幼兒輔食喂養(yǎng)從此有了權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)指導(dǎo)。在下一賽段的競爭中，如何讓輔食喂養(yǎng)方式更清晰易懂，讓每個寶寶消費(fèi)者都能吃對輔食、茁壯成長，對于品牌與渠道而言，不僅是行業(yè)使命所在，也是新的增長機(jī)遇所在。

在有了第一階段的成功后，圍繞分階喂養(yǎng)，英氏又將如何放大自身優(yōu)勢并不斷夯實(shí)品牌勢能呢？縱觀母嬰各個細(xì)分領(lǐng)域，無論是老品牌的高能爆發(fā)，還是新晉黑馬的逆襲狂奔，都印證了一條更清晰的生存法則：無論人貨場如何更迭，最終企業(yè)都需要回到對于產(chǎn)品功能、品牌文化和消費(fèi)者溝通的打磨上來，積淀出自己可以被延續(xù)和傳承的品牌資產(chǎn)。

據(jù)悉，未來三年英氏將持續(xù)深化與中國婦幼保健協(xié)會的密切合作，強(qiáng)化分階和產(chǎn)品的專業(yè)性、臨床參考性，同時基于英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系精進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品分階精準(zhǔn)度，從配方精準(zhǔn)、包裝精準(zhǔn)、喂哺精準(zhǔn)維度全面提升產(chǎn)品力。另外在消費(fèi)端，2021年英氏會更深入推動分階喂養(yǎng)科普工作，以“分階”為內(nèi)容創(chuàng)造原點(diǎn)、開辦分階喂養(yǎng)班、持續(xù)發(fā)放分階喂養(yǎng)手冊、培養(yǎng)輔食分階推廣大使等更加落地的動作，幫助更多父母對輔食分階喂養(yǎng)有更科學(xué)、更全面的認(rèn)知，從而科學(xué)精準(zhǔn)地解決中國寶寶喂養(yǎng)問題。

于行業(yè)而言，英氏憶格這一獨(dú)創(chuàng)分階喂養(yǎng)體系的深化落地，不僅將加速搶奪原優(yōu)勢品牌的市場份額和消費(fèi)人群，也會有效推動著輔食品類的進(jìn)步和創(chuàng)新。越來越多渠道也正渴求這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)。前不久愛嬰室董事長施瓊就曾表示，“從渠道來講，我們始終把零輔食作為戰(zhàn)略增長的品類。同時，我們也發(fā)現(xiàn)輔食品類一些現(xiàn)狀，第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌不夠多，不夠強(qiáng)，這是一個尾部比較大的品類；第二，到目前為止品類的創(chuàng)新性還不夠，大家經(jīng)常是跟著熱點(diǎn)走，但一個有志于成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌商應(yīng)該引領(lǐng)創(chuàng)新。作為渠道我們肯定會全力支持品牌商做創(chuàng)新。一旦發(fā)現(xiàn)有這樣好品牌或者好的創(chuàng)新產(chǎn)品，我們一定會全力以赴支持。”

滿足用戶新需求、極具辨識度的國貨與新消費(fèi)品牌迎來當(dāng)打之年，行業(yè)格局正在加速重塑。英氏憶格的崛起，也恰巧說明，找準(zhǔn)母嬰消費(fèi)場景中還未被徹底解決的用戶痛點(diǎn)與品類創(chuàng)新的機(jī)會點(diǎn)，就是撬動行業(yè)格局的關(guān)鍵所在。