有數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)嬰幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模為100億左右，到2019年市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到404億元，近年來(lái)國(guó)內(nèi)嬰幼兒輔食市場(chǎng)保持10%以上的增速，ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示，2020年1-12月，寶寶輔食類目線上銷售額增長(zhǎng)率高達(dá)50.1%。但行業(yè)高速發(fā)展之下，市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌集中度低等問(wèn)題仍是從業(yè)者不得不面臨的現(xiàn)實(shí)。當(dāng)然，這一切始終與用戶待滿足的喂養(yǎng)需求息息相關(guān)。

深耕用戶痛點(diǎn)

以科學(xué)之道重塑輔食喂養(yǎng)

如今大部分媽媽已經(jīng)意識(shí)到輔食對(duì)寶寶生長(zhǎng)發(fā)育的重要性，在母嬰店或客服咨詢里，媽媽們常常會(huì)問(wèn)：“寶寶幾個(gè)月可以開始吃輔食啊？”、“我家寶寶6個(gè)月了，可以吃米粉了嗎？”通常她們得到的回答是“寶寶4-6個(gè)月就可以吃輔食了。”但這個(gè)解釋還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媽媽們依舊有一肚子疑問(wèn)：到底是4個(gè)月還是6個(gè)月能開始吃輔食？具體點(diǎn)是6個(gè)月的第一天還是最后一天呢……這是大多數(shù)追求精細(xì)化養(yǎng)娃、想要學(xué)習(xí)成長(zhǎng)的年輕媽媽們輔食喂養(yǎng)的焦慮來(lái)源。

的確，囿于我國(guó)輔食市場(chǎng)發(fā)展尚未完全成熟，輔食喂養(yǎng)權(quán)威指導(dǎo)與標(biāo)準(zhǔn)的匱乏，以及市場(chǎng)魚龍混雜中科學(xué)、健康、安全輔食產(chǎn)品解決方案的稀缺，不僅困擾著年輕爸媽的喂養(yǎng)選擇，也影響著輔食行業(yè)的持續(xù)良性發(fā)展。那么，僵局到底該如何打破？

時(shí)間回到2019年，已深耕輔食12年的英氏，深刻意識(shí)到行業(yè)革新升級(jí)的緊迫性。同時(shí)作為國(guó)產(chǎn)輔食大品牌，英氏也在不斷探索解決媽媽們喂養(yǎng)困惑和焦慮的突破點(diǎn)。

彼時(shí)，科學(xué)喂養(yǎng)方式也越來(lái)越多地得到專業(yè)機(jī)構(gòu)與人士的重視和討論，多年來(lái)倡導(dǎo)輔食分階理念的中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)與英氏的初衷不謀而合，雙方一拍即合開始展開深入合作。2019年11月，英氏與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專委會(huì)共同成立“中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導(dǎo)工作組”，并啟動(dòng)《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》撰寫項(xiàng)目，以推動(dòng)輔食分階喂養(yǎng)理念在中國(guó)家庭的全面普及。

有了科學(xué)的支撐，2020年英氏全新孵化出了科學(xué)分階的輔食品牌英氏憶格，圍繞“吃什么”到“如何吃”的消費(fèi)全周期，獨(dú)創(chuàng)出輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系，開啟輔食喂養(yǎng)新征程。

英氏榮獲中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)頒發(fā)的

2020年度輔食分階喂養(yǎng)科普推廣獎(jiǎng)

以用戶為中心

差異化產(chǎn)品力+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營(yíng)銷力

加速突圍

新消費(fèi)環(huán)境下，“創(chuàng)新升級(jí)”和“差異化發(fā)展”逐漸成為母嬰品牌角逐的關(guān)鍵詞，而以用戶為中心，才是尋找創(chuàng)新和差異化的本源。

英氏憶格對(duì)中國(guó)母嬰消費(fèi)人群展開大范圍的需求調(diào)研，在中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)和專家團(tuán)的指導(dǎo)下，從生理、營(yíng)養(yǎng)、感知力等多維度挖掘?qū)殞毜母麟A段特征需求，并突破月齡框架以寶寶最顯著體征將寶寶成長(zhǎng)劃分成了5個(gè)階段（1階能坐了、2階愛(ài)咬了、3階爬得溜、4階能獨(dú)站、5階走得穩(wěn)），用多樣化的產(chǎn)品組合來(lái)回應(yīng)不同階段的不同需求，把品類復(fù)雜、產(chǎn)品多樣的輔食提前為新手爸媽們劃分開來(lái)，力求讓每個(gè)爸媽對(duì)應(yīng)寶寶成長(zhǎng)的“12345”5個(gè)階段，一目了然地選擇不同的輔食，簡(jiǎn)單高效，打造育兒新體驗(yàn)。

譬如寶寶切牙已經(jīng)萌出，且喜歡抓著吃的往嘴里咬，這是典型的2階寶寶特征。這時(shí)候的寶寶需要開始嘗試碎末狀食物啟蒙咀嚼，而英氏憶格2階米粉中添加的鮮活果蔬脆粒，不僅能給到寶寶很好的咀嚼體驗(yàn)，也能幫助寶寶探索適應(yīng)果蔬食材，同時(shí)產(chǎn)品還特地強(qiáng)化了鈣和維D，滿足2階愛(ài)咬了寶寶牙齒和骨骼快速發(fā)育的需求。

英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系

“酒香也怕巷子深”，為了將輔食分階喂養(yǎng)科學(xué)方式科普給更多家庭，英氏憶格也下了一番功夫。尤其在母嬰營(yíng)銷內(nèi)容化趨勢(shì)之下，好的內(nèi)容是增強(qiáng)品牌形象的鑰匙，也是建立深度消費(fèi)溝通的高效形式。2020年我們從不同平臺(tái)都能看到英氏憶格的身影，而且內(nèi)容形式多樣，短視頻、長(zhǎng)圖、小短文、書籍等，從定位、品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等維度多輪驅(qū)動(dòng)，傳播內(nèi)容也是有節(jié)奏性爆發(fā)釋放，助推品牌產(chǎn)品影響力加速滲透到消費(fèi)者心中。

同時(shí)，英氏與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)兒童營(yíng)養(yǎng)專業(yè)委員會(huì)在2020年發(fā)布的《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》，詳細(xì)解讀嬰幼兒輔食的添加原則、營(yíng)養(yǎng)素評(píng)估、嬰幼兒自身的營(yíng)養(yǎng)評(píng)估原則、輔食喂養(yǎng)的注意事項(xiàng)及常見問(wèn)題解答等內(nèi)容?！妒謨?cè)》通過(guò)母垂平臺(tái)、小紅書等社交平臺(tái)及線下輔食分階推廣班覆蓋上千萬(wàn)母嬰人群，搭載英氏憶格專業(yè)且細(xì)分的產(chǎn)品解決方案，全面提升母嬰用戶的育兒生活品質(zhì)，并逐步重塑嬰幼兒輔食科學(xué)喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

2020年8月16日《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》正式發(fā)布

事實(shí)也證明，英氏憶格這一顛覆式創(chuàng)新舉措得到了市場(chǎng)的認(rèn)可，帶動(dòng)了品牌勢(shì)能爆發(fā)和銷量提升。

小編隨機(jī)走訪了樂(lè)友等大量母嬰門店，“它還是很受歡迎的。很多媽媽來(lái)店里，第一眼就看到了森林綠包裝的英氏憶格輔食，我們會(huì)給消費(fèi)者詳細(xì)介紹英氏憶格分階喂養(yǎng)的好處，很多媽媽對(duì)標(biāo)國(guó)外大牌后，都感覺(jué)選這個(gè)很不錯(cuò)。再后來(lái)就是很多媽媽不問(wèn)我們，就直接復(fù)購(gòu)了。”一位母嬰門店店長(zhǎng)表示。據(jù)母嬰行業(yè)觀察獲悉，自2020年2月全新英氏憶格品牌發(fā)布后至今，英氏憶格在天貓、孩子王等多個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)，2020年線上新客客單價(jià)同比增長(zhǎng)37%，購(gòu)買2個(gè)及以上品類的人數(shù)同比增長(zhǎng)225.2%。

母嬰門店內(nèi)“一目了然”的英氏憶格貨架

在2021年1月「2020未來(lái)母嬰大會(huì)」現(xiàn)場(chǎng)，英氏憶格更是成為全場(chǎng)熱議標(biāo)桿案例，并一舉斬獲年度創(chuàng)新產(chǎn)品大獎(jiǎng)、年度輔食品牌最佳表現(xiàn)力大獎(jiǎng)。同時(shí)，英氏憶格也斬獲了2020 Transform Awards亞太區(qū)最佳創(chuàng)意策略獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，這也是行業(yè)對(duì)英氏憶格品牌升級(jí)煥新的多維肯定。行業(yè)影響力大幅提升的同時(shí)，英氏憶格輔食喂養(yǎng)簡(jiǎn)單化、具象化，幫助追求高效的都市父母縮短挑選輔食的決策成本，也獲得了消費(fèi)端的認(rèn)同與信任。2020年英氏憶格分階營(yíng)養(yǎng)米粉攬獲育兒網(wǎng)橙品清單媽媽口碑之選【年度人氣輔食】、【年度人氣寶寶用品】等，其差異化分階輔食正成為越來(lái)越多年輕爸媽的選擇。

深入落實(shí)分階喂養(yǎng)

創(chuàng)新引領(lǐng)輔食消費(fèi)新風(fēng)向

英氏憶格以5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系成功開辟出企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線，同時(shí)也讓行業(yè)看到，輔食科學(xué)分階已成為大勢(shì)所趨。當(dāng)前，市面上不乏一些小品牌直接抄襲英氏5階體系和包裝，部分大品牌也在加強(qiáng)關(guān)于分階、和科學(xué)養(yǎng)娃的宣傳。尤其是隨著《中國(guó)嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)指導(dǎo)手冊(cè)》的重磅推出，不僅為“兒童營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范”知識(shí)建設(shè)和普及提供了依據(jù)，也預(yù)示著中國(guó)嬰幼兒輔食喂養(yǎng)從此有了權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)和專業(yè)指導(dǎo)。在下一賽段的競(jìng)爭(zhēng)中，如何讓輔食喂養(yǎng)方式更清晰易懂，讓每個(gè)寶寶消費(fèi)者都能吃對(duì)輔食、茁壯成長(zhǎng)，對(duì)于品牌與渠道而言，不僅是行業(yè)使命所在，也是新的增長(zhǎng)機(jī)遇所在。

在有了第一階段的成功后，圍繞分階喂養(yǎng)，英氏又將如何放大自身優(yōu)勢(shì)并不斷夯實(shí)品牌勢(shì)能呢？縱觀母嬰各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，無(wú)論是老品牌的高能爆發(fā)，還是新晉黑馬的逆襲狂奔，都印證了一條更清晰的生存法則：無(wú)論人貨場(chǎng)如何更迭，最終企業(yè)都需要回到對(duì)于產(chǎn)品功能、品牌文化和消費(fèi)者溝通的打磨上來(lái)，積淀出自己可以被延續(xù)和傳承的品牌資產(chǎn)。

據(jù)悉，未來(lái)三年英氏將持續(xù)深化與中國(guó)婦幼保健協(xié)會(huì)的密切合作，強(qiáng)化分階和產(chǎn)品的專業(yè)性、臨床參考性，同時(shí)基于英氏憶格輔食5階精準(zhǔn)喂養(yǎng)體系精進(jìn)產(chǎn)品，提升產(chǎn)品分階精準(zhǔn)度，從配方精準(zhǔn)、包裝精準(zhǔn)、喂哺精準(zhǔn)維度全面提升產(chǎn)品力。另外在消費(fèi)端，2021年英氏會(huì)更深入推動(dòng)分階喂養(yǎng)科普工作，以“分階”為內(nèi)容創(chuàng)造原點(diǎn)、開辦分階喂養(yǎng)班、持續(xù)發(fā)放分階喂養(yǎng)手冊(cè)、培養(yǎng)輔食分階推廣大使等更加落地的動(dòng)作，幫助更多父母對(duì)輔食分階喂養(yǎng)有更科學(xué)、更全面的認(rèn)知，從而科學(xué)精準(zhǔn)地解決中國(guó)寶寶喂養(yǎng)問(wèn)題。

于行業(yè)而言，英氏憶格這一獨(dú)創(chuàng)分階喂養(yǎng)體系的深化落地，不僅將加速搶奪原優(yōu)勢(shì)品牌的市場(chǎng)份額和消費(fèi)人群，也會(huì)有效推動(dòng)著輔食品類的進(jìn)步和創(chuàng)新。越來(lái)越多渠道也正渴求這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)。前不久愛(ài)嬰室董事長(zhǎng)施瓊就曾表示，“從渠道來(lái)講，我們始終把零輔食作為戰(zhàn)略增長(zhǎng)的品類。同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)輔食品類一些現(xiàn)狀，第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌不夠多，不夠強(qiáng)，這是一個(gè)尾部比較大的品類；第二，到目前為止品類的創(chuàng)新性還不夠，大家經(jīng)常是跟著熱點(diǎn)走，但一個(gè)有志于成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌商應(yīng)該引領(lǐng)創(chuàng)新。作為渠道我們肯定會(huì)全力支持品牌商做創(chuàng)新。一旦發(fā)現(xiàn)有這樣好品牌或者好的創(chuàng)新產(chǎn)品，我們一定會(huì)全力以赴支持。”

滿足用戶新需求、極具辨識(shí)度的國(guó)貨與新消費(fèi)品牌迎來(lái)當(dāng)打之年，行業(yè)格局正在加速重塑。英氏憶格的崛起，也恰巧說(shuō)明，找準(zhǔn)母嬰消費(fèi)場(chǎng)景中還未被徹底解決的用戶痛點(diǎn)與品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)點(diǎn)，就是撬動(dòng)行業(yè)格局的關(guān)鍵所在。