兒童零輔食市場正在高速爆發(fā)中。

過去二十年中國嬰童產(chǎn)業(yè)幾乎是奶粉統(tǒng)治的江湖，現(xiàn)如今，細(xì)分品類的增長時代已經(jīng)來臨。消費數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一嬰童食品細(xì)分領(lǐng)域涌現(xiàn)多個黑馬，近一年關(guān)于“功能性兒童零食、調(diào)味品”的搜索上漲了1000%，輔食市場快速升級，兒童零食有了新定義。熱潮之下，傳統(tǒng)食品大佬因勢求變相繼入局，新銳國產(chǎn)品牌大力沖擊原有的市場格局，中國兒童食品市場的競爭才真正開始。

瞄準(zhǔn)兒童食品賽道的潛力機會，哆貓貓應(yīng)勢而生。2020年9月，哆貓貓正式成立，定位6個月到14歲的新一代兒童食品品牌，哆貓貓主張“不添加香精、不添加人工色素、不添加防腐劑”，旗下產(chǎn)品涵蓋兒童主輔食、零食、調(diào)味品三大類，同年12月推出首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂，上線至今爆賣近40萬包。成立2個多月拿到海納亞洲創(chuàng)投基金SIG數(shù)百萬美元天使輪融資，成立半年完成由星納赫資本、三七互娛、翊翎資本共同領(lǐng)投，老股東海納亞洲創(chuàng)投基金SIG加注跟投的千萬美元Pre-A輪融資，哆貓貓崛起之勢可謂乘風(fēng)破浪。

趕上風(fēng)口是運氣，抓住機遇是本事。在百舸爭流的兒童食品新藍(lán)海，哆貓貓如何走出一條既穩(wěn)又準(zhǔn)的品牌之路？近日，母嬰行業(yè)觀察跟哆貓貓創(chuàng)始人武軒永進(jìn)行了一番探討。

“精細(xì)養(yǎng)娃”成消費共識

兒童食品迎來新藍(lán)海

兒科專家崔玉濤曾說，從寶寶添加輔食開始，關(guān)于“吃”的話題，永遠(yuǎn)是家長詢問最多的問題。隨著90/95后成為母嬰消費主力軍，科學(xué)化、精細(xì)化的育兒理念開始普及，從單一的奶粉喂養(yǎng)到輔食、零食、營養(yǎng)品等多品類的添加。新生代年輕父母希望讓孩子的“餐桌”變得更健康、更豐富、更有趣，全方位地守護(hù)兒童快樂成長。

作為三個孩子的父親，在為寶寶添加零輔食時，武軒永對大部分年輕父母的痛點深有體會。“過去20年兒童零食沒有太多的變化”，盡管兒童一直是零食的主力消費人群，但兒童零食和成人零食之間并沒有涇渭分明的標(biāo)準(zhǔn)和差異，當(dāng)90/95后的年輕父母想給孩子選購專業(yè)、健康的零食時，呈現(xiàn)他們面前的卻還是幾十年來不變的產(chǎn)品。“從我自身作為父母的角度出發(fā)，家長的核心需求是零食要健康、好吃，這是我們真正想做這個品牌的原因。”

誠然，健康、天然、無添加是家長在購買零食時首要考慮的因素，其次，營養(yǎng)補充也是年輕父母的主要關(guān)注點。父母對于專業(yè)的兒童零食品牌存在強烈訴求。但從兒童自身的關(guān)注點來看，他們更喜歡口感投其所好、包裝新奇有趣、好吃又好玩的產(chǎn)品。如何在健康、美味、趣味等多元訴求中取得平衡，是品牌重點考慮的創(chuàng)新切入口。

在武軒永看來，一方面國貨崛起，國外品牌引進(jìn)的產(chǎn)品滿足不了中國父母的喂養(yǎng)習(xí)慣和中國兒童的口味，傳統(tǒng)本土品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、配方優(yōu)化以及品牌打造上并不符合新母嬰家庭的核心需求；另一方面，政策層面也釋放出積極信號，2020年5月發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)補充了3歲到14歲兒童在食品添加劑攝入標(biāo)準(zhǔn)上的空白。但目前整個零食行業(yè)缺乏代表性的兒童食品品牌，真正深入到產(chǎn)品研發(fā)層面的創(chuàng)新并不多，這是一個相對空白的高增長潛力市場。“在精細(xì)化育兒理念廣泛傳播的今天，如何給到孩子更健康安全的食品，是我們要做的事情。”

重新定義兒童食品

三大核心戰(zhàn)略破局新賽道

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，中國有4千萬0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過了1.6個億，龐大的兒童人口數(shù)量醞釀著潛力巨大的市場需求，為兒童經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。要想在一個新賽道成功突圍，不僅要帶來新產(chǎn)品，更要在品牌DNA、團(tuán)隊構(gòu)成、運營模式等多維度上展現(xiàn)企業(yè)綜合實力。哆貓貓整個團(tuán)隊之前大多來自于國內(nèi)頭部電商平臺，摸透了整個供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道以及用戶的真實需求，這也為哆貓貓的誕生奠定了基礎(chǔ)。

專業(yè)選手一旦入場便勢如破竹。哆貓貓在誕生之初就提出“重新定義兒童食品”，之后也走出了一條全然不同的品牌發(fā)展之路。

1、以產(chǎn)品差異化為核心競爭力

“我們要做的，是從客戶需求本質(zhì)出發(fā)，給他提供相應(yīng)的產(chǎn)品，所以一定要抓超級大單品和產(chǎn)品差異化。”武軒永篤定地表示。

以產(chǎn)品為核心，哆貓貓成立3個月推出的首款大單品——乳酸菌果凍吸吸樂，解決了什么？

“整個果凍市場有近300億，哆貓貓這款產(chǎn)品是一款真正意義上的‘健康果凍’。”具體表現(xiàn)為，配方更健康，0添加香精、人工色素、防腐劑；添加≥20%發(fā)酵果漿；開發(fā)系列產(chǎn)品的功能性，添加乳酸菌、維生素、礦物質(zhì)；消除安全隱患，原料經(jīng)過多次測試，制成順滑的碎碎果凍，減少兒童食用過程中“卡喉嚨”的風(fēng)險。

據(jù)悉，哆貓貓將在每個季度推出一款超級大單品，持續(xù)打造爆品。而這背后，品牌強大的供應(yīng)鏈為研發(fā)創(chuàng)新和強力運營提供了保障。目前，哆貓貓與國內(nèi)外頂尖供應(yīng)商形成長期深度合作，共同打造創(chuàng)新貨品的解決方案，滿足消費者多元化、精細(xì)化需求。

2、渠道全面化覆蓋用戶群體

不同于以電商渠道為主的互聯(lián)網(wǎng)新品牌，哆貓貓從品牌初期就建立了三條渠道路線。

第一條，線上天貓、京東同時布局?；趫F(tuán)隊早期在零售賽道積累的深厚經(jīng)驗，哆貓貓認(rèn)為主流電商平臺是母嬰市場非常重要的一個核心板塊，需要同時發(fā)力，滿足更多客戶群體的需要。

第二條，提早布局線下。哆貓貓很早就意識到線下門店的重要性，武軒永表示，“目前我們在全國各省區(qū)都有線下團(tuán)隊，傳統(tǒng)的線下KA已經(jīng)基本鋪設(shè)完畢，在孩子王、樂友、愛嬰室三大主流母嬰連鎖都即將上架；其次，各地方系統(tǒng)的母嬰店，我們各地區(qū)經(jīng)銷商也都在做；此外，單體母嬰店也是我們非常重視的核心渠道之一。”預(yù)計2021年第二季度哆貓貓將布局全國5000+家母嬰連鎖門店。

第三條，私域建設(shè)。在哆貓貓看來，私域可以有效的傳播高質(zhì)量內(nèi)容。包括在電商平臺的直播以及在快手、抖音、小紅書等多平臺的投入，都有助于品牌全面觸達(dá)更多目標(biāo)消費人群，精準(zhǔn)把握用戶不斷變化的需求并提供相應(yīng)的產(chǎn)品解決方案。

武軒永表示，快消品都應(yīng)該如同可口可樂一般，客戶需要的時候，一定會在周邊幾百米內(nèi)找到買到。

3、內(nèi)容賦能品牌力建設(shè)

“兒童食品的復(fù)購一定程度上來自于孩子，因為孩子會每天說我想吃什么。”從哆貓貓的品牌名稱，到全線產(chǎn)品以及內(nèi)容IP的搭建都在充分詮釋哆貓貓是一個品牌公司。

尤其在品牌端，哆貓貓做了很多布局。首先，哆貓貓的三只小貓有著不同的年齡、性別、性格，對應(yīng)不同年齡段的孩子，產(chǎn)品在包裝內(nèi)側(cè)做形象繪本，寶寶完成一個任務(wù)，父母相應(yīng)的獎勵一個零食，那么零食就起到了獎勵和激勵的作用，孩子和產(chǎn)品之間也能做更多交流。其次，哆貓貓發(fā)現(xiàn)，寶寶兩歲以后很多父母不知道日常如何喂養(yǎng)，為此哆貓貓設(shè)計了健康食譜等育兒專題，讓用戶長時間感受到品牌溫度。據(jù)悉，未來哆貓貓還將與最近一輪的投資方三七互娛合作，圍繞場景開發(fā)一些益智類的小游戲，增強父母與孩子之間的互動，進(jìn)一步實現(xiàn)用戶裂變、產(chǎn)品推廣，并在線下開發(fā)親子活動，場景化地實現(xiàn)IP互動。

堅持做品牌

講好哆貓貓的故事

對于哆貓貓而言，短期內(nèi)的快速爆發(fā)并非一蹴而就，而是一個厚積薄發(fā)的過程。產(chǎn)品差異化、渠道全面化、內(nèi)容賦能品牌三大優(yōu)勢加持之下，哆貓貓收獲了用戶的高復(fù)購率、市場的高關(guān)注度以及資本認(rèn)可。以主輔食、零食、調(diào)味品為主的產(chǎn)品矩陣也在加速拓展。

武軒永表示，“主輔食定位早期拉新，培育用戶認(rèn)知和消費習(xí)慣，我們要把產(chǎn)品的品質(zhì)提高，后期所有的食品都根據(jù)高標(biāo)準(zhǔn)去做。”

零食是哆貓貓的主打類目，如何“重新定義”？總結(jié)起來就是“加加減減”。減掉防腐劑、減掉色素、減掉香精、減掉鹽、減掉糖，就是追求了健康。但要加上功能性，哆貓貓的功能性果凍就是這樣的產(chǎn)品思路。因為從零食的核心意義上來講，孩子的需求是歡樂，父母的需求是健康和益處，哆貓貓的目標(biāo)是讓親子家庭充滿歡聲笑語。“所以短期我們要服務(wù)好孩子，中期我們要服務(wù)好親子家庭，通過孩子和父母不斷的相互影響，變成適用于整個家庭場景和親子關(guān)系的產(chǎn)品，長期來看我們的終極客戶是童心未泯的人，品牌要長期來做，讓孩子長大了還記得我們的零食。”

縱觀整個兒童食品賽道，兒童輔食是百億市場，兒童零食是千億市場，在這樣龐大的市場中每一個細(xì)分品類都蘊含著無限可能，而哆貓貓在用戶分析、產(chǎn)品差異化、多渠道擴張、供應(yīng)鏈把控、內(nèi)容制作等方面的綜合實力無疑為品牌脫穎而出建立了核心優(yōu)勢。談及競爭，武軒永表示，“市場足夠大，就能容納更多多元化的品牌進(jìn)來，在這種情況下兒童食品市場還是非常早期的狀態(tài)，現(xiàn)在不是競爭，而是大家一起把市場做強做大。”

自始至終，武軒永多次強調(diào)，做品牌是一個長期的過程。“看到我、認(rèn)識我、了解我、離不開我”，這是哆貓貓的品牌展望，也是眾多消費品牌的長期主義。致力于成為中國第一的兒童食品品牌，相信哆貓貓未來可期。