在剛結(jié)束的第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)暨品牌授權(quán)年會(huì)上，浙江依愛夫游戲裝文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司（以下簡稱“依愛夫公司”）憑借“情景變裝··文化運(yùn)營”夢工場體驗(yàn)項(xiàng)目榮獲“CTJPA零售創(chuàng)新獎(jiǎng)-2020業(yè)態(tài)創(chuàng)新示范企業(yè)”榮譽(yù)稱號。

為此，我們專訪了依愛夫公司董事長汪維佳女士，請她分享了依愛夫如何運(yùn)用情景營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售及公司發(fā)展規(guī)劃等話題。

浙江依愛夫游戲裝文化產(chǎn)業(yè)股份有限公司董事長 汪維佳

汪總談到：“我們公司的主要產(chǎn)品游戲裝，是介于服飾和玩具之間的跨界產(chǎn)品。游戲裝的購買在國內(nèi)并非像玩具那樣是剛性需求，更多的是一種沖動(dòng)消費(fèi)。

而沖動(dòng)消費(fèi)必須要有一些情景的代入感，特定的企業(yè)文化需求和一些深刻的對角色的認(rèn)知，基于這三個(gè)因素，才會(huì)產(chǎn)生購買。

伊佳林開心夢工場通過特色變裝服務(wù)并結(jié)合場景游戲的模式，讓小朋友們對其所體驗(yàn)的角色達(dá)成了深度認(rèn)同和喜愛，進(jìn)而延展出對其所體驗(yàn)角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的購買欲望。

這樣便通過體驗(yàn)消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者從單一的游樂票務(wù)消費(fèi)升級到更高效益的產(chǎn)品零售及文化消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。”

▊ 主題樂園+零售終端相結(jié)合，創(chuàng)造規(guī)模性的客流量

汪總表示，伊佳林開心夢工場打造了魯?shù)婪蛐℃?zhèn)、秘境森林、海盜巨船、奇幻城堡等五大特色主題區(qū)域，通過大量運(yùn)用彩繪、卡通場景、角色設(shè)計(jì)等，吸引年輕家長帶著孩子來體驗(yàn)玩耍。

同時(shí)，夢工場還設(shè)有游戲裝的售賣區(qū)，這種將兒童主題樂園與零售終端相結(jié)合，創(chuàng)造了全新的業(yè)態(tài)融合形式，解決了傳統(tǒng)零售門店客流不穩(wěn)定、坪效低的難題。

配有夢工場體驗(yàn)服務(wù)的商店比傳統(tǒng)的獨(dú)立零售店，平均每月多出約10倍以上的客流以及8倍以上的銷售業(yè)績。

汪總介紹，夢工場樂園為形式主體，消費(fèi)者通過體驗(yàn)轉(zhuǎn)化購買商品，期間的配套服務(wù)還可以延伸其他消費(fèi)。

夢工場的收入來源主要來自四個(gè)方面：票務(wù)收入占35%、商品銷售收入占40%、會(huì)員銷售收入占15%、增值服務(wù)收入占10%。

▊ 沉浸式IP角色互動(dòng)體驗(yàn)，激發(fā)購買動(dòng)機(jī)

汪總介紹，伊佳林擁有迪士尼公主全系列、皮克斯玩具總動(dòng)員、超能陸戰(zhàn)隊(duì)、超人家族、華納DC超人、蝙蝠俠、神奇女俠等常年大熱的國際IP形象產(chǎn)品線，還開發(fā)了圣誕、萬圣節(jié)等節(jié)慶變裝服飾和多種原創(chuàng)IP角色衍生品。

豐富的IP角色形象服飾讓購票進(jìn)入夢工場樂園的孩子們可以盡情享受角色變裝的樂趣，在各個(gè)主題區(qū)域參與角色互動(dòng)，通過沉浸式體驗(yàn)，讓孩子認(rèn)可角色，喜愛上游戲裝“不肯脫下來”，進(jìn)而產(chǎn)生直接購買動(dòng)機(jī)。

來到伊佳林商店里，孩子們就可以看到剛剛體驗(yàn)過的游戲裝及其他各具特色的周邊商品，讓家長為其購買，從而提升了客單價(jià)。

▊ 主題活動(dòng)多樣化，增強(qiáng)客戶粘性和復(fù)購率

汪總談到：“兒童都具有‘喜新厭舊’這樣的天性，伊佳林開心夢工場會(huì)定期變換主題內(nèi)容，提供新的變裝選擇、新的互動(dòng)體驗(yàn)內(nèi)容。

除此以外，夢工場還會(huì)在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、元旦新年、中國春節(jié)等眾多節(jié)日里，推出萬圣鬼怪、魔法女巫、圣誕、中國風(fēng)原創(chuàng)服飾等節(jié)慶系列服飾及主題派對，呈現(xiàn)別樣的節(jié)日狂歡氛圍。”

“通過多樣化的主題活動(dòng)，讓小朋友們一直有新鮮感，玩了還想玩，買了還想買，從而增強(qiáng)了用戶粘性，提升游戲裝產(chǎn)品的復(fù)購率。”

▊ 多元合作模式，創(chuàng)建更靈活零售終端場景

在談及伊佳林開心夢工場的合作模式時(shí)，汪總表示：“在2020年疫情之前，夢工場在華東地區(qū)已開設(shè)了10家旗艦門店和多家授權(quán)合作點(diǎn)，每家門店的面積平均都超過了1500平米。

但是受疫情對線下商業(yè)的巨大沖擊，我們調(diào)整了店面合作策略，收縮了直營門店的規(guī)模，轉(zhuǎn)而以更靈活的授權(quán)店、快閃店及主題展的形式對外進(jìn)行終端布局。

合作店或授權(quán)店主要面向的是擁有相同客群的兒童親子業(yè)態(tài)，比如親子餐廳、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、兒童主題街區(qū)等。”

2020年，雖然受到新冠疫情的巨大沖擊，但依愛夫公司仍實(shí)現(xiàn)了20%的增長，新增了10余家合作授權(quán)店，并且策劃執(zhí)行了2場大型的夢工場主題IP展，分別是上海環(huán)球港的冰雪奇緣特展和上海印象城的迪士尼公主特展。

去年夢工場綜合營收在依愛夫公司全年的業(yè)績占比約為10%。

▊ 產(chǎn)品化改造夢工場業(yè)務(wù) 聚焦跨境電商和社交電商

談及今年的業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃，汪總表示：“新的一年，為了讓夢工場能夠觸及到更多的消費(fèi)者并且更加高效靈活的發(fā)展，我們決定將夢工場特色服務(wù)進(jìn)行產(chǎn)品化改造，作為內(nèi)容提供給其他擁有同樣消費(fèi)客群的商業(yè)及活動(dòng)。”

2021年，依愛夫公司計(jì)劃重點(diǎn)打造或參與5-10場大型線下展銷或快閃店活動(dòng)，提供場景打造、角色變裝、故事體驗(yàn)以及產(chǎn)品銷售的特色服務(wù)。

同時(shí)，依愛夫公司還計(jì)劃與20家以上兒童商業(yè)進(jìn)行合作，在其他第三方兒童游樂場、親子餐廳、兒童培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中開設(shè)夢工場授權(quán)點(diǎn)，將特色的變裝服務(wù)以及產(chǎn)品銷售植入到這些業(yè)態(tài)中。

汪總談到，在渠道拓展上，依愛夫公司今年還將從兩方面進(jìn)行大力發(fā)展：

一是深化跨境電商業(yè)務(wù)，建設(shè)伊佳林品牌海外零售官網(wǎng)，拓展海外社群營銷，促進(jìn)跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展；

二是聚焦國內(nèi)社交電商，更加積極尋求與主流主播及短視頻運(yùn)營方進(jìn)行合作，全面打通新零售渠道，重點(diǎn)深耕經(jīng)營小紅書、微博等消費(fèi)者的流量主戰(zhàn)場，通過體驗(yàn)分享、傳播種草、開發(fā)出更多了解和認(rèn)同依愛夫公司產(chǎn)品的客群，培養(yǎng)形成伊佳林的忠實(shí)消費(fèi)粉絲。

依愛夫公司通過構(gòu)建和發(fā)展消費(fèi)場景服務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售和客戶增長，這樣的營銷模式，值得行業(yè)企業(yè)學(xué)習(xí)和借鑒。