在剛結束的第十二屆中國兒童產業(yè)發(fā)展大會暨品牌授權年會上，浙江依愛夫游戲裝文化產業(yè)股份有限公司（以下簡稱“依愛夫公司”）憑借“情景變裝··文化運營”夢工場體驗項目榮獲“CTJPA零售創(chuàng)新獎-2020業(yè)態(tài)創(chuàng)新示范企業(yè)”榮譽稱號。

為此，我們專訪了依愛夫公司董事長汪維佳女士，請她分享了依愛夫如何運用情景營銷促進產品銷售及公司發(fā)展規(guī)劃等話題。

浙江依愛夫游戲裝文化產業(yè)股份有限公司董事長 汪維佳

汪總談到：“我們公司的主要產品游戲裝，是介于服飾和玩具之間的跨界產品。游戲裝的購買在國內并非像玩具那樣是剛性需求，更多的是一種沖動消費。

而沖動消費必須要有一些情景的代入感，特定的企業(yè)文化需求和一些深刻的對角色的認知，基于這三個因素，才會產生購買。

伊佳林開心夢工場通過特色變裝服務并結合場景游戲的模式，讓小朋友們對其所體驗的角色達成了深度認同和喜愛，進而延展出對其所體驗角色關聯(lián)產品的購買欲望。

這樣便通過體驗消費模式實現(xiàn)了消費者從單一的游樂票務消費升級到更高效益的產品零售及文化消費的轉化。”

▊ 主題樂園+零售終端相結合，創(chuàng)造規(guī)模性的客流量

汪總表示，伊佳林開心夢工場打造了魯?shù)婪蛐℃?zhèn)、秘境森林、海盜巨船、奇幻城堡等五大特色主題區(qū)域，通過大量運用彩繪、卡通場景、角色設計等，吸引年輕家長帶著孩子來體驗玩耍。

同時，夢工場還設有游戲裝的售賣區(qū)，這種將兒童主題樂園與零售終端相結合，創(chuàng)造了全新的業(yè)態(tài)融合形式，解決了傳統(tǒng)零售門店客流不穩(wěn)定、坪效低的難題。

配有夢工場體驗服務的商店比傳統(tǒng)的獨立零售店，平均每月多出約10倍以上的客流以及8倍以上的銷售業(yè)績。

汪總介紹，夢工場樂園為形式主體，消費者通過體驗轉化購買商品，期間的配套服務還可以延伸其他消費。

夢工場的收入來源主要來自四個方面：票務收入占35%、商品銷售收入占40%、會員銷售收入占15%、增值服務收入占10%。

▊ 沉浸式IP角色互動體驗，激發(fā)購買動機

汪總介紹，伊佳林擁有迪士尼公主全系列、皮克斯玩具總動員、超能陸戰(zhàn)隊、超人家族、華納DC超人、蝙蝠俠、神奇女俠等常年大熱的國際IP形象產品線，還開發(fā)了圣誕、萬圣節(jié)等節(jié)慶變裝服飾和多種原創(chuàng)IP角色衍生品。

豐富的IP角色形象服飾讓購票進入夢工場樂園的孩子們可以盡情享受角色變裝的樂趣，在各個主題區(qū)域參與角色互動，通過沉浸式體驗，讓孩子認可角色，喜愛上游戲裝“不肯脫下來”，進而產生直接購買動機。

來到伊佳林商店里，孩子們就可以看到剛剛體驗過的游戲裝及其他各具特色的周邊商品，讓家長為其購買，從而提升了客單價。

▊ 主題活動多樣化，增強客戶粘性和復購率

汪總談到：“兒童都具有‘喜新厭舊’這樣的天性，伊佳林開心夢工場會定期變換主題內容，提供新的變裝選擇、新的互動體驗內容。

除此以外，夢工場還會在萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、元旦新年、中國春節(jié)等眾多節(jié)日里，推出萬圣鬼怪、魔法女巫、圣誕、中國風原創(chuàng)服飾等節(jié)慶系列服飾及主題派對，呈現(xiàn)別樣的節(jié)日狂歡氛圍。”

“通過多樣化的主題活動，讓小朋友們一直有新鮮感，玩了還想玩，買了還想買，從而增強了用戶粘性，提升游戲裝產品的復購率。”

▊ 多元合作模式，創(chuàng)建更靈活零售終端場景

在談及伊佳林開心夢工場的合作模式時，汪總表示：“在2020年疫情之前，夢工場在華東地區(qū)已開設了10家旗艦門店和多家授權合作點，每家門店的面積平均都超過了1500平米。

但是受疫情對線下商業(yè)的巨大沖擊，我們調整了店面合作策略，收縮了直營門店的規(guī)模，轉而以更靈活的授權店、快閃店及主題展的形式對外進行終端布局。

合作店或授權店主要面向的是擁有相同客群的兒童親子業(yè)態(tài)，比如親子餐廳、兒童培訓機構、兒童主題街區(qū)等。”

2020年，雖然受到新冠疫情的巨大沖擊，但依愛夫公司仍實現(xiàn)了20%的增長，新增了10余家合作授權店，并且策劃執(zhí)行了2場大型的夢工場主題IP展，分別是上海環(huán)球港的冰雪奇緣特展和上海印象城的迪士尼公主特展。

去年夢工場綜合營收在依愛夫公司全年的業(yè)績占比約為10%。

▊ 產品化改造夢工場業(yè)務 聚焦跨境電商和社交電商

談及今年的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，汪總表示：“新的一年，為了讓夢工場能夠觸及到更多的消費者并且更加高效靈活的發(fā)展，我們決定將夢工場特色服務進行產品化改造，作為內容提供給其他擁有同樣消費客群的商業(yè)及活動。”

2021年，依愛夫公司計劃重點打造或參與5-10場大型線下展銷或快閃店活動，提供場景打造、角色變裝、故事體驗以及產品銷售的特色服務。

同時，依愛夫公司還計劃與20家以上兒童商業(yè)進行合作，在其他第三方兒童游樂場、親子餐廳、兒童培訓機構中開設夢工場授權點，將特色的變裝服務以及產品銷售植入到這些業(yè)態(tài)中。

汪總談到，在渠道拓展上，依愛夫公司今年還將從兩方面進行大力發(fā)展：

一是深化跨境電商業(yè)務，建設伊佳林品牌海外零售官網，拓展海外社群營銷，促進跨境電商業(yè)務發(fā)展；

二是聚焦國內社交電商，更加積極尋求與主流主播及短視頻運營方進行合作，全面打通新零售渠道，重點深耕經營小紅書、微博等消費者的流量主戰(zhàn)場，通過體驗分享、傳播種草、開發(fā)出更多了解和認同依愛夫公司產品的客群，培養(yǎng)形成伊佳林的忠實消費粉絲。

依愛夫公司通過構建和發(fā)展消費場景服務，促進產品銷售和客戶增長，這樣的營銷模式，值得行業(yè)企業(yè)學習和借鑒。