隨著嬰幼兒配方奶粉競爭的逐步緊張，市場需求的逐漸飽和，還有新生代消費(fèi)者對于科學(xué)喂養(yǎng)觀念的逐步加深，使得乳企們不斷另辟蹊徑尋找新的增長點(diǎn)，也造就了兒童奶粉市場的崛起。

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嬰配粉市場飽和

近幾年，兒童奶粉市場迅速崛起，而它的崛起有著多種因素的影響，眾多關(guān)鍵條件共同在推動(dòng)。

一方面是嬰幼兒配方奶粉市場激烈的競爭已經(jīng)持續(xù)了幾年，不少奶粉品牌增長乏力?！赌笅霑r(shí)代》查看各大乳企品牌的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，雖然整體還是在不斷增加，但是都在不同程度上出現(xiàn)了增長放緩的現(xiàn)象。

2018年健合集團(tuán)的嬰幼兒配方奶粉在中國區(qū)銷量同比增長21.3%，到了2019年同比增長12.5%，而2020年同比增長就降到了2.7%。

而澳優(yōu)在2018年的自有品牌嬰幼兒配方奶粉業(yè)績增長超50%，2019年同比增長36.9%，到了2020年的同比增長降到了15.0%。

此外，新生兒出生率在持續(xù)下滑，雖然今年的出生人口還沒有公布，但是根據(jù)《2020年全國姓名報(bào)告》顯示，2020年出生并已經(jīng)到公安機(jī)關(guān)進(jìn)行戶籍登記的新生兒共1003.5萬人，已經(jīng)比去年減少了175.5萬人。

這就導(dǎo)致嬰幼兒配方奶粉的市場容量有限，市場需求量正在逐漸趨向飽和。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國嬰配粉市場零售量自2019年就開始下降，預(yù)計(jì)到2025年將下降到76.49萬噸，2020年到2025年零售量的年復(fù)合增長率為-4.1%。

因此企業(yè)需要尋求新的增量機(jī)會(huì)，所以越來越多的企業(yè)將目光放到兒童配方奶粉市場上。中小型企業(yè)將它看成一個(gè)轉(zhuǎn)型的新方向，而大型企業(yè)也想要進(jìn)去卡位，這使得兒童奶粉迎來了繁榮發(fā)展的時(shí)代。

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對奶粉存在需求

兒童奶粉的誕生并不是沒有原因的，而是當(dāng)下的兒童群體對奶粉產(chǎn)品是存在需求的。有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)3到15歲的青少年奶粉市場的規(guī)模在60億左右。

而在疫情的影響下，消費(fèi)者的健康意識(shí)覺醒，愿意在健康產(chǎn)品上花費(fèi)金錢，并且新生代父母科學(xué)喂養(yǎng)觀念比較強(qiáng)烈，想要孩子在飲食上達(dá)到營養(yǎng)均衡，所以市場對兒童營養(yǎng)配方的需求也更為強(qiáng)烈。

察覺到了市場需求的企業(yè)開始不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，使得越來越多個(gè)性化、細(xì)分化、功能類的兒童奶粉橫空出世。

例如2019年8月，雀巢將旗下學(xué)齡期奶粉品牌NESPRAY升級(jí)為愛思培，并且推出了3款新品，分別為針對6-15歲青少年的愛思培學(xué)生奶粉、針對3-6歲兒童的愛思培學(xué)齡前兒童奶粉，以及愛思培學(xué)生營養(yǎng)燕麥粥。

而雅培于2020年3月推出適用于3-7歲的有機(jī)兒童奶粉；完達(dá)山推出了適用于3-6歲的元乳兒童奶粉、3歲以上兒童的優(yōu)巧兒童奶粉；2020年5月伊利推出了適用于3歲以上的QQ星兒童奶粉；美贊臣推出了適用于6-14歲學(xué)生特殊營養(yǎng)需求的學(xué)優(yōu)力學(xué)生奶粉；蒙牛的瑞哺恩推出了有機(jī)兒童成長奶粉、未來星兒童成長配方奶粉等等。

兒童奶粉以保證兒童的營養(yǎng)更全面均衡，以此滿足更多消費(fèi)者的營養(yǎng)需求。而消費(fèi)者對于兒童奶粉的需求，也促使各大乳企不斷地創(chuàng)新，推出了兒童奶粉市場的發(fā)展。

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監(jiān)管還不完善

目前，我國的嬰幼兒配方奶粉相關(guān)政策都在不斷完善，從配方注冊制實(shí)施到現(xiàn)在新國標(biāo)發(fā)布和二次注冊，使得部分企業(yè)無法在嬰幼兒配方奶粉市場生存，從而轉(zhuǎn)移了目標(biāo)。

其中有部分企業(yè)就盯上了兒童奶粉市場，因?yàn)楫?dāng)下國內(nèi)有不少兒童奶粉產(chǎn)品依照的是乳粉標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行生產(chǎn)的，并沒有專門的兒童奶粉標(biāo)準(zhǔn)，再加上不用進(jìn)行配方注冊，產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、上市等一系列時(shí)間成本、資金成本較小。使得許多新生企業(yè)和一些轉(zhuǎn)行的企業(yè)都投身進(jìn)入兒童奶粉市場。

值得注意得是，不少嬰配粉生產(chǎn)企業(yè)還“身兼數(shù)職”，有不少在做OEM的業(yè)務(wù)，其中也有企業(yè)能夠根據(jù)需求進(jìn)行量身定制產(chǎn)品。這種現(xiàn)象在兒童奶粉領(lǐng)域也比較常見。

國內(nèi)兒童奶粉市場要想向著更有序和長遠(yuǎn)的方向發(fā)展，當(dāng)務(wù)之急是需要監(jiān)管部門對其制度標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行不斷的完善。

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延長生命周期

嬰配粉行業(yè)的消費(fèi)者最多三年就要換一批，因此，如何把生意延長是企業(yè)層面和渠道層面均在思考的，兒童奶粉的出現(xiàn)則延長了產(chǎn)品的生命周期、增加消費(fèi)者對品牌的粘性。

眾所周知，嬰幼兒奶粉只是針對0-3歲的寶寶，而隨著我國出生人口逐年減少，使得嬰幼兒配方奶粉的市場競爭變得愈發(fā)緊張，許多企業(yè)增長困難，或被淘汰出局。

但是兒童奶粉的適用范圍更加廣闊，3歲以上都被囊括在內(nèi)，大大增加了產(chǎn)品的生命周期，也拓展了企業(yè)的業(yè)務(wù)。

而在渠道層面，擁有了兒童奶粉業(yè)務(wù)后，擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，有助于提高品牌的黏性，之前購買嬰幼兒配方奶粉的消費(fèi)者可能會(huì)繼續(xù)購買同一個(gè)品牌的兒童奶粉，擁有穩(wěn)定的品牌粉絲群體，提高了產(chǎn)品的影響力。

對于兒童奶粉來說，也可以運(yùn)用嬰配粉的渠道來進(jìn)行銷售，一定程度上也減少了市場開拓的成本。

兒童奶粉不光是給企業(yè)和渠道層面都帶來了“驚喜”，還有一個(gè)重要的作用就是消化企業(yè)產(chǎn)能。

因?yàn)槿ツ暌咔楦餍懈鳂I(yè)都受到了影響，更有說法行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了產(chǎn)能閑置的現(xiàn)象，所以兒童奶粉的加入，既運(yùn)用了閑置的產(chǎn)能，消化一部分庫存，也能夠提高企業(yè)的市場銷售額，可謂是一舉多得。