新零售、新消費(fèi)，在現(xiàn)在這個(gè)時(shí)代其實(shí)已經(jīng)是全域做渠道，全域做零售。在整個(gè)的矩陣之中，仍然少不了重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)體門店。九木雜物社品牌部的陸杰總監(jiān)有零售行業(yè)十余年的運(yùn)營(yíng)及開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，在九木雜物社負(fù)責(zé)品牌推廣，消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)及線上業(yè)務(wù)，怎么能夠讓門店真正做到品牌化、連鎖化、智能化，為消費(fèi)者提供更多更好的場(chǎng)景服務(wù)，我們有請(qǐng)陸杰。

陸杰：謝謝主持人，各位嘉賓大家早上好，我是來自九木雜物社的陸杰。讓我分享整個(gè)線下門店的打造還是非常欣喜的，因?yàn)殡s物社是一個(gè)非常年輕的品牌，在2016年12月份開了第一家店，到現(xiàn)在才四年多的時(shí)間。這四多年的時(shí)間得到了廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，特別是線下場(chǎng)景化的打造，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可包括行業(yè)的認(rèn)可，所以非常感謝行業(yè)邀請(qǐng)我們做這樣的分享。對(duì)雜物社來說，我們做了很多除了線下，除了門店場(chǎng)景打造的工作，包括我現(xiàn)在所負(fù)責(zé)的品牌部，我們做的不僅僅是場(chǎng)景門店的打造，包括視頻號(hào)的運(yùn)作，都是我們整個(gè)品牌所在運(yùn)營(yíng)的范疇。但今天我還是打造了一些場(chǎng)景和具體的一些打法，有一些不足的地方希望大家指正。

這次主辦方在這次策劃和籌備當(dāng)中也是非常好，今天一共有歐位嘉賓，其中兩位我和陳列共和國(guó)會(huì)去講線下這塊，舒老師和其他四位嘉賓更多是講私域，講線上，講數(shù)字化。對(duì)于零售來講，線上線下現(xiàn)在已經(jīng)完全不能分開去講了，首先還是給大家簡(jiǎn)單的介紹一下雜物社，因?yàn)楹芏嗯笥芽赡懿涣私怆s物社是什么樣的品牌，我們畢竟還是比較年輕的。

我們是晨光文具旗下的獨(dú)立品牌，2016年成立，把自己定位于文創(chuàng)雜貨集合店。因?yàn)樵谶@個(gè)雜貨行業(yè)無(wú)論是名創(chuàng)優(yōu)品、無(wú)印良品已經(jīng)在雜貨賽道非常知名有一定的規(guī)模。包括2020年像日本雜貨巨頭也進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。我們把自己規(guī)劃在這個(gè)細(xì)分賽道叫做文創(chuàng)雜貨。一方面是因?yàn)槲覀冊(cè)谡麄€(gè)文創(chuàng)雜貨當(dāng)中進(jìn)行深耕，另一方面是因?yàn)殡s物社是屬于晨光旗下的，大家知道晨光是文具行業(yè)非常龍頭的企業(yè)，和文具最關(guān)聯(lián)的就是那些文創(chuàng)相關(guān)的產(chǎn)品，所以我們把自己定位在文創(chuàng)雜貨的賽道當(dāng)中。

我們面向的是15到29歲的品質(zhì)女生客群，希望給她們提供文創(chuàng)文具生活的美好體驗(yàn)，這個(gè)也是我們門店去打造場(chǎng)景，打造體驗(yàn)的一個(gè)非常重要的目標(biāo)。我們現(xiàn)在在前面有380家門店，今年年底差不多會(huì)有500家門店。疫情在去年上半年疫情沖擊非常大，所以我們會(huì)做很多私域運(yùn)營(yíng)，線下轉(zhuǎn)到線上的動(dòng)作，目的是能夠強(qiáng)化我們消費(fèi)者和我們之間的溝通和粘性。今年我們會(huì)開到500家門店，基本全國(guó)一二線城市當(dāng)中的購(gòu)物中心大家都能看到我們的身影。對(duì)消費(fèi)者來說，我們有非常重要的三個(gè)關(guān)鍵詞，大家對(duì)于雜物的認(rèn)知是什么，體驗(yàn)、場(chǎng)景、治愈，對(duì)線下門店來說體驗(yàn)是非常重要的，消費(fèi)者置身在這個(gè)體驗(yàn)場(chǎng)景當(dāng)中能夠觸摸到我們的產(chǎn)品，聞到我們的產(chǎn)品，感受到我們的產(chǎn)品。2020年有一億人次的消費(fèi)者來到我們門店，這些消費(fèi)者來了之后通過體驗(yàn)，通過我們和他建立的這些情感連接，去體會(huì)我們這些商品，去觸摸我們的商品，最終有超過一千萬(wàn)人次的消費(fèi)者，最后去進(jìn)行了購(gòu)買。相當(dāng)于有10%的轉(zhuǎn)化率。這個(gè)轉(zhuǎn)化率還是非常高的。

首先我們的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，他們的需求是什么，了解好我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，解決好他們的需求之后，我們就可以去說真正的對(duì)癥下藥，如何打造對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者需求的線下門店。

我們的消費(fèi)者是誰(shuí)，年齡、性別、日常喜好、消費(fèi)行為、人口學(xué)特征是什么，要獲得這樣的數(shù)據(jù)有很多不同的方法，比如我們可以去做門店消費(fèi)者訪談，我們給消費(fèi)者做一些問卷，我們可以組織一些VIP顧客到公司做焦點(diǎn)訪談，這樣獲取的數(shù)據(jù)樣本量還是非常小。所以雜物社在2018年6月份開始布局了會(huì)員運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在有超過300萬(wàn)的會(huì)員，其中有超過50萬(wàn)的付費(fèi)會(huì)員，這群付費(fèi)會(huì)員除了給我們帶來大量的復(fù)購(gòu)，業(yè)績(jī)的輸出，也讓我們了解到我們的消費(fèi)者到底是誰(shuí)，它是什么樣的一群人，他的畫像是什么樣的。親子購(gòu)、品牌死忠、使用文創(chuàng)、居家買手，雜物這盲盒消費(fèi)者會(huì)分成兩種人群，一種是愛好者，一種是收藏控。在愛好者這塊，不是說我對(duì)某一個(gè)IP有非常深厚的喜愛，他們更多是在逛的過程當(dāng)中產(chǎn)生了消費(fèi)的行為。一年當(dāng)中他們可能會(huì)去買大概六個(gè)左右的盲盒，他們更多的是在逛的過程當(dāng)中覺得這個(gè)很好看，或者這個(gè)IP還不錯(cuò)，那我拆一個(gè)搖一搖。對(duì)收藏控來說他們會(huì)每一個(gè)人購(gòu)買超過45個(gè)的盲盒，這個(gè)數(shù)字是非常驚人的，他們是一些IP的忠粉絲。每當(dāng)一個(gè)IP有新一代的盲盒上線的時(shí)候他們會(huì)去端盒，端箱。這群人是18到35歲的年輕一族，因?yàn)殡s物社80%以上都是女性消費(fèi)者，購(gòu)買盲盒的人群當(dāng)中男性占比更加高一些，他們更加宅家，他們會(huì)為了隱藏款，為了更好看的盲盒不斷去投入。

這樣的一群人群他們的需求是什么樣的？我們目前的年輕群體有三大主要情感困惑、孤獨(dú)、被需要和安全感，這是現(xiàn)在大部分的95后、00后一個(gè)非常重要的情感上面的訴求，他們不是那么的看重商品的價(jià)格，不是那么看重商品的質(zhì)量，反而對(duì)品牌之間的情感連接會(huì)更加看重，所以我們?cè)趺慈プ龊拖M(fèi)者之間的情感連接？怎么去建立它？我們要為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)具有體驗(yàn)感的空間，一個(gè)叫做體驗(yàn)感，一個(gè)叫治愈。在整個(gè)的消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中，很多的消費(fèi)者來到門店不是真的為了消費(fèi)，我們對(duì)自己的品牌的概括是說我們希望給消費(fèi)者呈現(xiàn)可逛可淘的文創(chuàng)雜貨店，讓消費(fèi)者到門店里面淘一淘看一看，觸摸一下我們的產(chǎn)品。

如何去做這樣的體驗(yàn)感？場(chǎng)景化的體驗(yàn)、主題化的體驗(yàn)、互動(dòng)化的體驗(yàn)，這三塊是我們?nèi)?gòu)建整個(gè)體驗(yàn)感營(yíng)造給消費(fèi)者非常充足體驗(yàn)感的重要三個(gè)組成部分。首先我們來看一下場(chǎng)景化的體驗(yàn)，雜物社一直會(huì)用不同的生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴去打造我們的場(chǎng)景，比如學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。我們有賣很多的文具，包括晨光的文具，所以我們會(huì)設(shè)置筆臺(tái)，通過這樣的形式營(yíng)造學(xué)習(xí)的場(chǎng)景。比如盲盒，盲盒其實(shí)是一個(gè)很好的社交的產(chǎn)品，我除了會(huì)和我的朋友一起玩，同時(shí)我在看到盲盒的時(shí)候我會(huì)想到要不我送一個(gè)給我的朋友，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了社交場(chǎng)景。毛絨公仔我們是營(yíng)造的送禮的場(chǎng)景。對(duì)于廣大的學(xué)生群體來說，六七月份畢業(yè)了我要出去旅行了，這個(gè)時(shí)候我創(chuàng)造一個(gè)旅行場(chǎng)景，有拉桿箱，遮陽(yáng)帽，帆布袋，通過旅行打造整個(gè)門店的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景的來源都是生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

剛才說的是大的場(chǎng)景，除了大的場(chǎng)景我們會(huì)去把整個(gè)門店當(dāng)中聚焦到一些小的場(chǎng)景，長(zhǎng)消費(fèi)者在大當(dāng)中還發(fā)現(xiàn)一些小的場(chǎng)景，有主體性的，有和IP合作的。多重的感官體驗(yàn)是營(yíng)造場(chǎng)景的一個(gè)非常重要的方式，人有五官，除了純的視覺方面的陳列之外，在聽覺、處決、嗅覺都可以做一些本店多重感官的體驗(yàn)。我們?cè)诿磕?2月到第二年的一月份我們都會(huì)做禮物季，在禮物季的時(shí)候我們要去塑造一種送禮的感覺，怎么去塑造，我們?cè)诮o我們的音樂供應(yīng)商做描述的時(shí)候會(huì)這樣我說，我需要帶有鐘聲的音樂，同時(shí)它的節(jié)拍會(huì)在100到120BPM之間，塑造這種輕快的感覺，讓消費(fèi)者沉浸在門店的時(shí)候能夠產(chǎn)生一些送禮的需求。我們會(huì)挑一些具有中國(guó)風(fēng)色彩或者具有日本古代色彩的音樂，讓消費(fèi)者覺得我這個(gè)是櫻花飄落的感覺，會(huì)促進(jìn)他購(gòu)買櫻花類產(chǎn)品的需求。通過這種感官上的體驗(yàn)，以及前面說的主題化的體驗(yàn)我們會(huì)打造不同的場(chǎng)景。

主題化的體驗(yàn)。雜物社一直以來被不同的消費(fèi)者所認(rèn)知的其實(shí)是我們不斷在變化的一些主題場(chǎng)景。一年當(dāng)中我們會(huì)有大概10到12場(chǎng)不同的主題，我們是針對(duì)不同的時(shí)間窗口鎖定不同的人的需求策劃的。不同的營(yíng)銷窗口和對(duì)應(yīng)的人群需求是我們根據(jù)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)策劃的。在地物季的時(shí)候，我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ?2月份做禮物季，是因?yàn)樵?1月到12月甚至1月我們有雙誕，在1月份的時(shí)候我們有春節(jié)，在這個(gè)的時(shí)候我們是非常適合送禮的，對(duì)雜物社的品牌來說，我們的產(chǎn)品也是很適合送禮的，所以我們會(huì)在這個(gè)時(shí)候打造禮物季，我們不會(huì)在9月份的時(shí)候打造禮物季，我們9月份一定是做開學(xué)季，這就是對(duì)應(yīng)時(shí)間點(diǎn)對(duì)應(yīng)的人群去鎖定他們的需求，策劃我們?nèi)甑臓I(yíng)銷節(jié)奏。3月份的時(shí)候櫻花飄落，春暖花開，我們會(huì)去策劃?rùn)鸦尽＿@個(gè)當(dāng)中大的主題季下面還有一些細(xì)節(jié)，比如不同的消費(fèi)人群，比如在過年前的一個(gè)月大家送禮場(chǎng)景是什么？是承認(rèn)之間會(huì)買一些禮物送給親朋好友。過年前一周我們會(huì)把很多禮盒類的完成做主推。因?yàn)榇汗?jié)的時(shí)候很多人會(huì)回家給孩子帶禮物，給親朋好友的孩子帶禮物，這個(gè)時(shí)候禮盒類的玩具就成為非常重點(diǎn)的商品。

正月初一到正月十五什么樣的東西會(huì)成為比較主推的東西呢？有一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象，在過去的一到兩年中，我們門店在過年正月期間，門店的現(xiàn)金不夠用了，因?yàn)楹芏嗟男∨笥涯弥膲簹q錢到我們門店來買他喜歡的玩具產(chǎn)品，買他喜歡的文具，這個(gè)時(shí)候我們會(huì)拿一些低單價(jià)的玩具放到主推盒陳列的位置。根據(jù)不同時(shí)間段不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)人群的需求去策劃我們的營(yíng)銷節(jié)奏，策劃我們對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群，這個(gè)是非常重要的。

在整個(gè)營(yíng)銷窗口當(dāng)中還會(huì)響應(yīng)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，我們?cè)诓煌墓?jié)日的時(shí)候，除了去打本身的節(jié)日的人群需求之外，我們還會(huì)去創(chuàng)造一些消費(fèi)者的場(chǎng)景，比如我們?cè)诮處煿?jié)的時(shí)候，我們用了這樣一個(gè)問案，致我的每一位人生導(dǎo)師。為什么會(huì)用這樣的一句文案是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為除了自己本身，比如我孩子的老是我們的老師，我們有很多的領(lǐng)導(dǎo)、很多的朋友，他們給到我們?nèi)松缆飞系囊恍┖芎玫闹笇?dǎo)，這些都是可以去挖掘出來作為我們整個(gè)場(chǎng)景當(dāng)中送禮的一部分，所以我們用致我的每一位人生導(dǎo)師這樣一個(gè)文案去創(chuàng)造出消費(fèi)的場(chǎng)景。

我們?nèi)ネ诰蜻@樣的消費(fèi)場(chǎng)景，第一年做一定是沒有效果的，一定要每一年反復(fù)的做。在開學(xué)季的時(shí)候我們把自己的主題叫做91文具節(jié)，消費(fèi)者來到我們店里的時(shí)候說這家店還有賣文具，以后開學(xué)的時(shí)候可以給孩子買玩具，第一年都是以驚訝的表情出現(xiàn)的。第二年就有源源不斷的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橐?gòu)買文具產(chǎn)生這個(gè)需求來到我們的店里。所以不斷的去堅(jiān)持同一個(gè)主題去做是非常重要的。同時(shí)要把你的主題變成一個(gè)符號(hào)，比如91文具節(jié)，比如兒童節(jié)做的超級(jí)變變變的主題，我們每一年都在打造這樣的主題，把它符號(hào)化、具象化，讓消費(fèi)者有這樣的記憶點(diǎn)。

我們和很多的IP會(huì)做一些聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，這個(gè)是通過不同的文創(chuàng)產(chǎn)品的體系化和模塊化的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者對(duì)IP產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的同時(shí)，也更多的來到我們的門店去體驗(yàn)。我們?cè)谶^去一年當(dāng)中跟Sonny Angel、Lulu豬、Nanci做了很多的聯(lián)名，比如馬克杯、手賬本這些都是文創(chuàng)類的產(chǎn)品，本來這些品牌更多賣的盲盒、手伴，我們用這樣的方式挖掘出消費(fèi)者文創(chuàng)方面的需求把它組成這樣一盤貨呈現(xiàn)在我們的門店里面。

我們還會(huì)做一個(gè)升級(jí)版的主題店，這是去年12月底和Lulu豬打造了一家文床主題店，從視覺上來看只是我們把一個(gè)玻璃杠展現(xiàn)在門店當(dāng)中，但是背后配合的是一系列LULU豬相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。有它本來的盲盒，也有我們生產(chǎn)的一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，拍拍燈、包帶等等，包括手賬墻上面，去呈現(xiàn)文創(chuàng)感的LULU豬，把它作為一個(gè)主題形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。去年剛剛開店的時(shí)候，這一系列產(chǎn)品最高達(dá)到了60%的門店銷售占比，這個(gè)是非常高的數(shù)字。即使到現(xiàn)在LULU豬還在這家店占40%的銷售占比，除了吸引消費(fèi)者，還是能給門店產(chǎn)生大量的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的。

昨天我們和Nanci一起開了第二家的主題店，這是在上海的陸家嘴中心，也是類似的方法，通過主題性的打卡的場(chǎng)景的呈現(xiàn)，通過不同的文創(chuàng)產(chǎn)品去組成這樣的模塊，吸引我們的消費(fèi)者。

這種是借助IP的小的主題店，我們還在上海的潮流地標(biāo)人民廣場(chǎng)來福士做了一個(gè)櫻花列車的概念，打造聯(lián)名的快閃店。一個(gè)是沿用了LULU豬在櫻花主題當(dāng)中的形象，一個(gè)是我們用了櫻花列車的主題，去呈現(xiàn)整個(gè)櫻花的氛圍。很多消費(fèi)者來到店里又打卡又會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)，這樣的快閃店是產(chǎn)生消費(fèi)非常高頻次的快閃店，因?yàn)槌舜蚺逻€有大量的消費(fèi)產(chǎn)生，是因?yàn)槲覀兘M了這樣一盤貨，有這樣一些文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，因?yàn)槲覀儾粌H是去做純的展示，而是把展示和賣貨結(jié)合到了一起，我們也把很多的場(chǎng)地費(fèi)用能夠回收回來。

最后是互動(dòng)化的體驗(yàn)。我們?cè)陂T店當(dāng)中會(huì)設(shè)置不同的環(huán)節(jié)和消費(fèi)者一起去玩，一起去共創(chuàng)一些內(nèi)容。在過去的幾年當(dāng)中，500色是一個(gè)非常流行的彩簽，因?yàn)樗?00種不同的顏色，也是作為我們門店的鎮(zhèn)店之寶呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前的，我們會(huì)讓消費(fèi)者去填色，讓他去體驗(yàn)這種產(chǎn)品。在六一兒童節(jié)或者萬(wàn)圣節(jié)的時(shí)候我們會(huì)邀請(qǐng)自己的設(shè)計(jì)師給小朋友畫臉彩，讓消費(fèi)者覺得你們店里有很多好玩的東西，好玩的場(chǎng)景，所以和消費(fèi)者不斷的一起去玩，做有內(nèi)容的活動(dòng)，是我們希望去創(chuàng)造的。手賬分享會(huì)，我們會(huì)結(jié)合自己的文創(chuàng)主題，比如櫻花季我會(huì)做櫻花的手賬分享會(huì)，在禮物的時(shí)候我會(huì)做一些禮物的手賬分享會(huì)。DIY涂色和我們和Sonny Adjo一起做的，包括盲盒猜猜猜，你猜對(duì)了第一個(gè)盲盒我會(huì)給你免費(fèi)猜第二次的機(jī)會(huì)，你可以一直猜下去，只要你能猜中每個(gè)盲盒里面是什么，這個(gè)也是一種吸引消費(fèi)者來到店鋪的非常好的互動(dòng)和體驗(yàn)的方式。

綜合我剛才所說的，場(chǎng)景化的體驗(yàn)、主題化體驗(yàn)、互動(dòng)化體驗(yàn)，我們有很多方法可以去做，這些都是打造線下門店，營(yíng)造場(chǎng)景的一些具體的方式。這些方式更多是需要各位在實(shí)操當(dāng)中去沉淀，實(shí)操當(dāng)中去體會(huì)。因?yàn)檎麄€(gè)零售已經(jīng)不僅僅是線下的時(shí)代，今天只有兩位是分享線下內(nèi)容的，很多都是要做線上的消費(fèi)者體驗(yàn)，所以在線下和線上之間大家要找到一個(gè)很好的結(jié)合點(diǎn)。與消費(fèi)者建立好情感鏈接，讓體驗(yàn)感時(shí)刻陪伴消費(fèi)者。

今天我的分享就到這里，謝謝。