會員制對于消費(fèi)者和商家來說確實是一種成熟的雙贏選擇，實戰(zhàn)型門店連鎖運(yùn)營管理解決方案重構(gòu)專家文群有20多年的營銷管理從業(yè)經(jīng)歷，是全棉時代門店連鎖經(jīng)營的奠基者，在會員營銷領(lǐng)域有深入的研究和見解，接下來有請譚老師做《新零售——會員精準(zhǔn)營銷》的主題分享。

譚文群：我們親愛的優(yōu)秀的企業(yè)家，卓越的高管精英們，大家現(xiàn)在好。分享之前我做一個小小的調(diào)研，我們在座各位正在做門店連鎖的多不多？大概三分之一。有一些是制造業(yè)或者是經(jīng)銷商，想助力門店把你們的貨賣的更多更好的多不多？還挺多的。

下面要講的是我二十多年的工作經(jīng)驗和學(xué)習(xí)心得。這些運(yùn)營的經(jīng)驗可能相對來說有點燒腦，如果在大家在這個過程當(dāng)中能有10%或者2%的收獲那也是我的幸運(yùn)了。

我就不多做介紹了，傳統(tǒng)零售對于會員制營銷可能有一些想法和理解，是不是就是一種促銷手段，是不是就是打折，積分，兌換。當(dāng)大家真正的做門店，做經(jīng)銷商還是會碰到很多問題，特別是線下的實體門店，拓客難，成交難，包括想要顧客再回來復(fù)購，確實不容易。而且每個企業(yè)每個連鎖本店里面還有70%甚至60%的沉睡會員很難去激活?？赡芏际怯羞@樣的一些問題。我們帶著這樣的一些思考，帶著這樣的問題來分享今天這個主題。

我們從兩個緯度，首先我們定義什么是新零售時代的會員精準(zhǔn)營銷，然后我們從怎么做開始分享。

首先我們來分享什么是新零售時代。可能大家也聽到很多，4.0時代我們從線下出入供需平衡的時代到后面易貝切入，淘寶開啟電商時代，甚至移動互聯(lián)網(wǎng)3.0時代都已經(jīng)開始普及。特別是對于4.0時代的線上線下的邊界模糊，開始轉(zhuǎn)化為智慧化的零售時代，以消費(fèi)者體驗提升為核心的這樣一種服務(wù)型的零售已經(jīng)有很多企業(yè)出來了。

零售的本質(zhì)是什么呢？其實還是成本、效率、體驗。新零售的本質(zhì)又是什么呢？我的理解，還是對于消費(fèi)者的體驗升級，在網(wǎng)絡(luò)化、智能化技術(shù)的飛速發(fā)展、普及，形成的這樣一種以消費(fèi)者的體驗感作為升級的這樣一個本質(zhì)，我們來進(jìn)行一個經(jīng)營和打造。

在這樣的時代下，我們工作的重點開始進(jìn)行轉(zhuǎn)變。對于客戶的管理，對于商品的管理，供應(yīng)鏈的管理，以及門店的經(jīng)營運(yùn)營管理，都開始有了一些轉(zhuǎn)型和要求。首先顧客管理這一塊我們就可以看到它已經(jīng)是從以前的坐商開始主動連接，去影響顧客，都是在講怎么樣去主動的影響，主動出擊，擁抱互聯(lián)網(wǎng)時代，擁抱新零售時代，去影響、營銷顧客，而不是坐等顧客來了還要去推銷、強(qiáng)銷、傷客，現(xiàn)在這種思想在改變。

同時商品這一塊已經(jīng)不再是賣商品了，特別是我們的陳列共和，吳總分享的非常好，視覺營銷我也特別被打動，特別被吸引，商品已經(jīng)不再是賣商品，也不僅僅是賣服務(wù)，它已經(jīng)是賣生活了，它是一種生活化。星巴克提出來的你不是在星巴克你就是在星巴克的路上，它已經(jīng)是賣生活的場景。對連鎖門店的運(yùn)營業(yè)提出更高的要求。

以前都是車頭帶著各個車廂跑，現(xiàn)在是高鐵，是每個車廂都會發(fā)力，每個車廂都再往前快速前進(jìn)，這樣的高鐵時代，如果轉(zhuǎn)化成這樣一種經(jīng)營模式，它的效益、盈利能力會更快速的提升。

什么是新零售時代下的會員精準(zhǔn)營銷呢？我的理解其實就是一套營銷體系，它不僅僅是促銷，不僅僅是營銷策略，它更多的是一系列的營銷方案組成的這樣一套營銷體系，這個體系是需要去構(gòu)建的，它是首先通過以消費(fèi)者體驗升級為核心的要去做這樣的目標(biāo)市場，要做精準(zhǔn)定位，要做市場細(xì)分。根據(jù)這樣的細(xì)分找到顧客在哪地，顧客有什么需求，然后再針對不同的階段，不同標(biāo)簽畫像的顧客需求來提供一些差別化的精準(zhǔn)化的營銷方案，從而提高顧客的忠誠度，從而提高我們企業(yè)的利潤，并且長旭增加這樣的利潤。

開始分享如何把這個時代下的會員精準(zhǔn)營銷做好。主要從兩個緯度，一個是打造體系，一個是四部曲來精準(zhǔn)實施它。這里有一個會員精準(zhǔn)營銷模型1+4，在體系構(gòu)建這塊我們通過客戶的精準(zhǔn)定位細(xì)分、會員權(quán)益設(shè)計、精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理、入會流程，來把整個體系先構(gòu)建出來。構(gòu)建出來就是實施，通過線上線下結(jié)合的吸引招募，多觸點刺激引導(dǎo)轉(zhuǎn)化成交，以及后面投其所好的進(jìn)行復(fù)購引導(dǎo)，精準(zhǔn)挖掘，讓會員變成員工般的使命感去做口碑，做裂變營銷。

首先我們看一下體系構(gòu)建的第一步，就是目標(biāo)客戶細(xì)分。在我們數(shù)字化的連鎖模型里面我們看到是在做人貨場的重構(gòu)。今天不具體講連鎖模型，我只是講在客戶這塊我們現(xiàn)在面對的是70后、80后、90后這樣的一些人群，對于一個母嬰行業(yè)，對于嬰童行業(yè)來講，這些人群里面他們有什么，有生、有教、有養(yǎng)，有懷孕的。90年代的年輕媽媽市場上做了一個調(diào)研，24%的媽媽都是意外懷孕的。對于意外懷孕來說她需要很多的指導(dǎo)，還需要很多的關(guān)注，需要很多的專業(yè)知識，對于90后這樣一些孕、生我們要了解她們什么樣的需求，提供什么樣的服務(wù)。孩子到了一歲三歲要教育，我們要做什么樣的服務(wù)，以及后面到十幾歲的養(yǎng)。針對不同年齡階段的顧客，根據(jù)她們的需求特征，找到跟我們的關(guān)系，我們企業(yè)自身的優(yōu)勢，自身的核心競爭力，差異化的跟顧客產(chǎn)生關(guān)系，哪些是強(qiáng)關(guān)系的會員。

如何來細(xì)分呢？我們就從貢獻(xiàn)度，從差異化，從時長型來分析。貢獻(xiàn)度就是看會員的頻次以及他產(chǎn)生的金額，甚至他邀約來新客的能力。還有就是根據(jù)不同人群的需求做差異化的，甚至這個會員跟我們企業(yè)有多長時間，他是種子還是一個偶爾光顧的，通過時長型分析來找到目標(biāo)客戶的定位。

海底撈也是一個非常成功的企業(yè)，它的會員體系做的非常的優(yōu)秀，它已經(jīng)有7100多萬的會員，去年一年它就新增了兩千多萬的會員。第一它的會員權(quán)益做的非常誘人，當(dāng)然它的品牌、內(nèi)部管理禁止都是非常優(yōu)秀的。但是在會員管理這一塊，它的權(quán)益是做的非常誘人的。這個還不算很厲害的，第二個厲害的就是它把它的會員層級做的改變，它以前是五星會員，現(xiàn)在改成了紅海、銀海、金海、黑海，這個等級制度就是讓你不停的買買買，因為它有很多優(yōu)惠活動，它重點關(guān)注的是到店的頻率，只要你經(jīng)常來我就可以讓你不停的升級。升級的過程他又會讓你降級，如果你沒來積分不夠我會讓你降級，所以等級制度設(shè)計的非常到位。同時它很多的福利優(yōu)惠又是有期限的，最長的也只給到兩年。甚至很多的優(yōu)惠券他只給30天，你30天不來享受，那你這個尊貴的身份就不保了，而且你用不了也很可惜。

體系構(gòu)建的第二部分就是關(guān)于會員權(quán)益，有八大類別，入會的特權(quán)、消費(fèi)特權(quán)、儲值特權(quán)、積分特權(quán)、生日特權(quán)、會員日特權(quán)、差異化軟性服務(wù)和個性化定制服務(wù)，這個我就不細(xì)講了，很多門店也在做。

德克士的會員權(quán)益體現(xiàn)，它是怎么來做的呢？做會員權(quán)益的原則就是離不開三大原則，第一我們要吸引它，要能夠快速成交。第二我們要留住他，鎖定消費(fèi)，讓他后續(xù)持續(xù)來。同時培養(yǎng)忠誠度，讓他一年兩年以后還會來，只要你付100就可以得676這樣的實惠。在德克士的門店里面排隊的非會員已經(jīng)非常少了，他就是用這種簡單的方式吸引入會，首先他跟你說買100得676，如果你覺得不為所動，我花五六十塊錢吃個漢堡喝個飲料我也不想花一百塊錢。娜塔告訴你，他說這一百塊錢可以給你四個漢堡免費(fèi)，四杯飲料免費(fèi)，如果你還是不為所動就點單了，當(dāng)你要點單的時候他會告訴你，你的這個漢堡是免費(fèi)的，你的這個飲料是免費(fèi)的，同時你點的其他的小吃和米飯也是可以抵扣的，他這一套權(quán)益就很容易成交，讓顧客愿意去入會。同時鎖定消費(fèi)，它通過它送的很多消費(fèi)券，新品的、禮品的、贈品、下午茶的，分不同的時間段，還有會員過生日的，當(dāng)月使用的50塊、100塊，每個月他都會有五塊十塊各種不同門類的代金券優(yōu)惠券一共是676塊錢，為什么每個月都要發(fā)，它就是在鎖定消費(fèi)，讓你每個月都來。

消費(fèi)了一年之后這些券都用完了怎么辦呢？是不是就不來了呢？他還有年度的方案，如果你單點他可以給你85折，德克士做的比較成功的會員權(quán)益體系，它現(xiàn)在已經(jīng)擁有5000多萬的會員，超過50%的收入都是來自會員。

構(gòu)建里面的精準(zhǔn)數(shù)據(jù)管理。也有很多系統(tǒng)要上，有的企業(yè)說我的企業(yè)不是特別大，我又不想上那么昂貴的ERP系統(tǒng)怎么辦呢？我們還是可以借助一些工具來做，通過我們的數(shù)據(jù)導(dǎo)入。當(dāng)然不管怎么樣，數(shù)據(jù)分析是一定要做的。當(dāng)我們把會員的畫像精準(zhǔn)描繪好了，標(biāo)簽定好了，會員的需求也就出來了，我們通過這段時間的消費(fèi)，會員的價值，有個零售圣經(jīng)數(shù)據(jù)，RFM，通過會員最近一段時間到店或者是到我們這個企業(yè)的距離的時間段，以及他到店的頻次包括他產(chǎn)生的額度來分析會員的價值。分析這些數(shù)據(jù)的目的是什么？最終還是要做效率評估，對這些會員我們投入了這些營銷方案，投入了這些資源，投入了這些商品，甚至一些贈送，我們可以看到它的投入產(chǎn)出比怎么樣，會員的參與度怎么樣，包括會員的轉(zhuǎn)化率和傳播率，甚至它的裂變、邀新的能力怎么樣，所以對于會員營銷的保障我們一定要做數(shù)據(jù)化的營銷。

一個會員的終生價值公式，除了這個會員創(chuàng)造的價值，他的客單價、購買次數(shù)還有他后面影響了多少人。假設(shè)一個會員影響了一百個人，那這一百個人產(chǎn)生的價值是多大，所以一個會員的終生價值是非常大的，在于我們怎么去經(jīng)營它，管理它，去把它服務(wù)好。

美國的零售沃爾瑪有個專家也做了一個數(shù)據(jù)，他驚人的發(fā)現(xiàn)了一個秘密什么呢，銷售額前30名的顧客他產(chǎn)生的銷售額占75%，銷售額排名后30%的顧客銷售是非常少的。同時我們對于會員，對于客戶我們做了很多營銷方案，看看我們營銷的價值在哪里。研究也進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)了，對于銷售額前30%的顧客他做了75%的銷售額，但是他獲得的營銷獎勵就只有小尖尖那么多。反而更多的營銷和促銷都給了貪圖方便和偶爾光顧的顧客。所以說這里面有很多的空間。

再發(fā)現(xiàn)就會有5%的會員，他可以決定40%的毛利率。我們的連鎖里面5%的會員，超級會員他們在哪里，如果把他們找出來對他再進(jìn)行一些精準(zhǔn)的營銷，是不是銷售額來的更快更容易。還有是我們?nèi)绾伟讶霑鞒套龅母拥暮喕?，在入會的時候傳遞價值，獎勵他所期望的行為。他既然入會是抱了一定的期望，想獲得一定的成功，如何獲得成功，你在這個過程當(dāng)中幫他制訂一個周全的計劃，他真正成功的哪一天你來慶祝，這是一個非常好的會員流程。

廣州也有一家水育館，它有三千多家門店，它的核心就是把整個的會員流程做的非常的到位。

首先我們要去招募他，如何招募，我現(xiàn)在看到線上線下精準(zhǔn)的推送，淘寶、頭條都很常見，我們的工具怎么樣把它用好，這是線上的一些引流。同時在線下我們還可以做很多社區(qū)活動，我們做這些贊助、公益，行業(yè)里也有一些調(diào)研，90%的年輕媽媽他們喜歡什么，他們喜歡做公益，他們喜歡做活動，甚至他們喜歡眾籌，針對他們的品好我們可以做一些活動贊助，包括他們喜歡去分享朋友圈，做會員轉(zhuǎn)介紹，做團(tuán)購開發(fā)以及異業(yè)聯(lián)盟。

異業(yè)聯(lián)盟怎么做，這是天津議價養(yǎng)生館，印了138張的罐灸前，在周圍的店派發(fā)，只要在別人的店里面買滿38或者多少就可以獲得這張券。同時如何裂變讓這個會員變成員工呢？通過198元辦會員卡，他們體驗完了就來辦198元的卡我可以送你200塊錢的充值卡，再送你養(yǎng)生茶，你可以到我的店里來免費(fèi)消費(fèi)我的人參花茶。同時為了讓你裂變，送你六張閨蜜卡、親友卡，你可以把這個券再繼續(xù)送出去，讓更多的人進(jìn)來。如果說在資本思維做到復(fù)利，就是這家店假設(shè)33萬門店，出讓60%的股份每份兩萬，十個人過來，對于喜歡你門店的用戶是不是就愿意跟你一起來投資，正好也應(yīng)了我們90后的年輕媽媽，他們也愿意做眾籌，他們拿出兩萬三萬也是愿意做這樣的投資結(jié)構(gòu)的。如何裂變，讓會員變員工的這樣一個案例。

第三步就是轉(zhuǎn)換成交。這里有個買家系統(tǒng)，同時有個賣家系統(tǒng)，我們自己作為顧客也去其他店消費(fèi)。假設(shè)我們買車的時候，可能我們有一個想車，看車，比車，最后再決定買車。但是從顧客思維，他從邀約到店、寒喧、體驗、溝通，如果這個階段還沒過來你再去跟他銷售就等于是強(qiáng)銷了，所以我們有一個顧客體驗的關(guān)鍵時刻，如何找到門店的關(guān)鍵時刻，在他接待的時候，在他體驗的時候，找到他的痛，因為很多顧客他說他的需求不是他真正的需求，你要連問五個為什么才能知道他真正的痛點，然后你再給他精準(zhǔn)的診斷之后給他精準(zhǔn)的方案，這種引導(dǎo)式的銷售就非常的厲害。

我們也研發(fā)了ABQ探尋服務(wù)六步曲，我們通過在門店里面跟顧客開始拉近關(guān)系，建立信任，然后給他一些約定和承諾，讓他愿意放下這種戒備疑慮跟你聊，你幫他一起。因為如果當(dāng)你前面沒有信任，沒有一些約定，他是不愿意跟你分享的。

這是我們的賣家系統(tǒng)，如何考慮顧客的感受來做。包括場景化的營銷，前面的老師也講的很多。這是一個香檳的例子，如何讓這些開業(yè)、畢業(yè)，各種賽季可能都會用到香檳酒。但是小眾人群分析數(shù)據(jù)就會發(fā)現(xiàn)，原來有一個很穩(wěn)定的消費(fèi)值，這個數(shù)值很穩(wěn)定而且數(shù)量不少，就發(fā)現(xiàn)是用香檳做烘焙調(diào)料的。其實這個空間也是非常不錯的。

場景化的營銷陳列共和講的非常好，他很細(xì)，視覺、圖片的感覺真的很震撼人。我們的老師也做了一些陳列化，我們對于門店做了三大貢獻(xiàn)，四大穴位，顧客無感，賣場六度，七大區(qū)，也做了一些關(guān)于門店陳列的指引。顧客無感真的非常重要，它是幫助你成交的。在味覺這塊你吃到了什么味道，聞到了什么味道，看到了什么，以及你聽到了什么是非常重要的。

賣場六度是新鮮度、齊全度、豐滿度，專業(yè)度有沒有體現(xiàn)出來，實惠度、品牌美譽(yù)度。愿意接受新鮮事物，做人實惠，賣藥專業(yè)，獲得顧客美譽(yù)。

在門店我們要自己做自測，這六個度我們做的到不到位，我們給自己打多少分，從哪里整改。

也有一些拉住他，讓他覺得很可惜，同時也讓他離不開，包括如何復(fù)購等等，這里有很多的方法。21天的會員維護(hù)計劃，可能很多門店都已經(jīng)在采納了。在會員購物的第三天我們要做什么動作，第七天做什么動作，21天做什么動作，甚至第三個月，半年以后我們做什么動作。我們都有周期性的維護(hù)去把顧客服務(wù)好。

同時針對顧客我們有分級，我們還有分類，假設(shè)一個店員跟十個不同的客戶來做這樣一些分析，后面還有口碑裂變，有機(jī)會的話跟大家再多多的細(xì)細(xì)分享，裂變的動機(jī)有的是撒網(wǎng)式的，有的是爆破式的，瞄準(zhǔn)式的，以及裂變的關(guān)鍵要素是什么，我們要讓它有復(fù)利有創(chuàng)新，讓他覺得好玩，當(dāng)然最重要的還是我們有一些種子用戶，幫助我們做到裂變。

甚至如何借助線下的產(chǎn)品來裂變，像青島啤酒它的蓋子里有有很多玄機(jī)，蓋子里面有二維碼，線上去做二次裂變。

在單店盈利系統(tǒng)來講，會員精準(zhǔn)營銷只是客效，其實還有人效、坪效等等，當(dāng)然也來自于總部門店的開發(fā)、品牌營銷、數(shù)據(jù)，你要去加盟，你要告訴加盟商是一年回本還是兩年回本，如何回本，如何做到客單價，有一系列的系統(tǒng)構(gòu)建。這是連鎖的萬利模型。當(dāng)一個企業(yè)成為50家甚至上千家連鎖的時候，你是不是想做到一本萬里、無本萬利？我們來看一下這個模型。

我們做單店的時候我們只是在賺它的差價，你如何成為中級連鎖，你做模式裂變，賣模式，賣門店，通過招商加盟，半加盟等等的形式來做到。一直往上做就是一本萬利和無本萬利了。

我們有一個訓(xùn)練營，用咨詢的價格、咨詢的方式，幫你做到標(biāo)桿門店的打造，以及運(yùn)營體系的保障和整個連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的復(fù)制和裂變的系統(tǒng)。

做零售就是做細(xì)節(jié)，也是非常辛苦，最重要的是做品牌。

我今天的分享就到這里，謝謝大家。