如何讓線下門店真正做到品牌化、連鎖化、智能化，為消費(fèi)者提供更多更好的場景服務(wù)？

在剛結(jié)束的“第十二屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會—中國兒童產(chǎn)業(yè)零售創(chuàng)新高峰論壇”上，九木雜物社品牌部總監(jiān)陸杰圍繞《如何基于消費(fèi)者需求打造線下門店》主題分享了更多創(chuàng)意打法。

導(dǎo)讀：

1.注重感受，為消費(fèi)者營造一個具有體驗(yàn)感的治愈空間

2.清晰消費(fèi)者畫像，基于消費(fèi)者需求打造線下門店

3.營造體驗(yàn)感，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感連接

吳總演講摘錄如下：

九木雜物社，是晨光文具旗下獨(dú)立品牌，2016年成立，我們把自己定位于文創(chuàng)雜貨集合店。

無論是名創(chuàng)優(yōu)品，還是無印良品都已經(jīng)在雜貨賽道上非常知名且具有一定的規(guī)模，包括2020年日本雜貨巨頭LOFT也進(jìn)軍中國市場，所以我們把自己規(guī)劃在這個細(xì)分賽道叫做文創(chuàng)雜貨。

一方面是因?yàn)槲覀冊谡麄€文創(chuàng)雜貨當(dāng)中進(jìn)行深耕，另一方面是因?yàn)殡s物社是屬于晨光旗下的，大家知道晨光是文具行業(yè)非常龍頭的企業(yè)，和文具最關(guān)聯(lián)的就是那些文創(chuàng)相關(guān)的產(chǎn)品，所以我們把自己定位在文創(chuàng)雜貨的賽道當(dāng)中。

我們面向的是15-29歲的品質(zhì)女生客群，希望給她們提供文創(chuàng)文具生活的美好體驗(yàn)，這個也是我們門店去打造場景、打造體驗(yàn)的一個非常重要的目標(biāo)。

去年上半年受疫情沖擊，我們做了很多線下轉(zhuǎn)到線上的私域運(yùn)營，目的是強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌之間的溝通和粘性，今年我們會開到500家門店，基本全國一二線城市當(dāng)中的購物中心大家都能看到我們的身影。

注重感受，為消費(fèi)者營造一個具有體驗(yàn)感的治愈空間

對消費(fèi)者來說，我們有非常重要的三個關(guān)鍵詞：體驗(yàn)、場景、治愈，對線下門店來說體驗(yàn)是非常重要的，消費(fèi)者置身在體驗(yàn)場景當(dāng)中能夠觸摸到真實(shí)產(chǎn)品，感受到我們的產(chǎn)品。

2020年有一億人次的消費(fèi)者來到我們門店，這些消費(fèi)者來到門店之后通過體驗(yàn)，和門店之間就迅速地建立了有效的情感連接，再通過深度體驗(yàn)產(chǎn)品、感受產(chǎn)品，最終有超過一千萬人次的消費(fèi)者進(jìn)行了購買，相當(dāng)于有10%的轉(zhuǎn)化率，這個轉(zhuǎn)化率還是非常高的。

所以說，我們要基于消費(fèi)者需求打造線下門店，首先我們的消費(fèi)者到底是誰？他們的需求是什么？了解好我們的消費(fèi)者是誰，解決好他們的需求之后，我們就可以對癥下藥，去打造對應(yīng)消費(fèi)者精準(zhǔn)需求的線下門店。

清晰消費(fèi)者畫像，基于消費(fèi)者需求打造線下門店

我們的消費(fèi)者是誰？年齡、性別、日常喜好、消費(fèi)行為、人口學(xué)特征是什么？要獲得這樣的數(shù)據(jù)有很多不同的方法，比如我們可以去做門店進(jìn)行消費(fèi)者訪談，可以給消費(fèi)者做一些問卷調(diào)查，我們還可以組織一些VIP顧客到公司做焦點(diǎn)訪談，通過這些方式獲取的數(shù)據(jù)樣本量還是非?？捎^的。

雜物社在2018年6月就開始布局會員運(yùn)營，現(xiàn)在有超過300萬的會員，其中有超過50萬的付費(fèi)會員。

這群付費(fèi)會員除了給我們帶來大量的復(fù)購、業(yè)績輸出之外，我們還將這群種子消費(fèi)者的精準(zhǔn)畫像調(diào)研清楚，然后給她們貼上標(biāo)簽，像親子購、品牌死忠、使用文創(chuàng)、居家買手等等。

具體到產(chǎn)品，比如雜物盲盒的消費(fèi)者可以分成兩種人群，一種是愛好者，一種是收藏控。

在愛好者里，不是說我對某一個IP有非常深厚的喜愛，他們更多是在逛的過程當(dāng)中產(chǎn)生了消費(fèi)的行為，一年當(dāng)中他們可能會去買大概六個左右的盲盒，他們更多的是在逛的過程當(dāng)中覺得這個很好看，或者這個IP還不錯，那我拆一個搖一搖。

而對收藏控來說，他們會人均購買超過45個盲盒產(chǎn)品，這個數(shù)字是非常驚人的，其中他們還有一些IP的忠實(shí)粉絲，每當(dāng)一個IP有新一代的盲盒上線的時(shí)候他們都會去端盒、端箱。

這群人是18到35歲的年輕一族，在雜物社80%以上都是女性消費(fèi)者，購買盲盒的人群當(dāng)中男性占比更加高一些，他們更宅家，會為了隱藏款，和更好看的盲盒而不斷地去投入。

營造體驗(yàn)感，構(gòu)建與消費(fèi)者之間的情感連接

那么，這樣的人群他們的需求是什么樣的？我們目前的年輕群體有三大主要情感困惑：孤獨(dú)、被需要和安全感，這是現(xiàn)在大部分95后、00后一個非常重要的情感訴求。

他們不是那么的看重商品的價(jià)格，不是那么看重商品的質(zhì)量，反而對品牌之間的情感連接會更加看重，所以我們怎么去做和消費(fèi)者之間的情感連接？

首先，我們要為消費(fèi)者營造一個具有體驗(yàn)感的空間，去治愈他們的情感困惑。

在整個消費(fèi)場景當(dāng)中，很多消費(fèi)者來到門店不是真的為了消費(fèi)，我們希望給消費(fèi)者呈現(xiàn)可逛可淘的文創(chuàng)雜貨店，讓消費(fèi)者到門店里面淘一淘看一看，觸摸一下我們的產(chǎn)品。

如何去做這樣的體驗(yàn)感？場景化的體驗(yàn)、主題化的體驗(yàn)、互動化的體驗(yàn)，這三塊是我們?nèi)?gòu)建整個體驗(yàn)感，營造給消費(fèi)者非常充足體驗(yàn)感的重要三個組成部分。

第一，場景化的體驗(yàn)。雜物社一直用不同生活中的點(diǎn)滴故事去打造我們的場景，比如我們有賣很多的文具，所以我們會設(shè)置筆臺，通過這樣的形式營造學(xué)習(xí)的場景。

比如盲盒，盲盒其實(shí)是一個很好的社交產(chǎn)品，除了可以和朋友一起玩，還可以送給好朋友，這個時(shí)候就產(chǎn)生了社交場景，毛絨公仔我們是營造的送禮的場景。

對于廣大學(xué)生群體來說，六七月份畢業(yè)了我要出去旅行了，這個時(shí)候我們會創(chuàng)造一個旅行場景，有拉桿箱、遮陽帽、帆布袋，通過旅行主題打造整個門店的場景，而這些場景的來源都是生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

除了剛才說的大場景，我們還會在整個門店當(dāng)中聚焦一些小的場景，從聽覺、視覺、嗅覺等方面入手，打造一些多重感官的場景體驗(yàn)。

比如，我們每年12月到第二年1月都會做禮物季，在禮物季的時(shí)候我們會塑造多種送禮的場景，怎么去塑造？

比如說，帶有鐘聲的音樂，且節(jié)拍在100到120BPM之間，給人一種輕快的感覺，讓消費(fèi)者沉浸在門店的時(shí)候能夠產(chǎn)生一些送禮的需求。

同時(shí)，我們會挑一些具有中國風(fēng)色彩、或者具有日本古代色彩的音樂，讓消費(fèi)者感同身受櫻花飄落的氛圍，激發(fā)他們購買櫻花類產(chǎn)品的需求。

第二，主題化的體驗(yàn)。一年當(dāng)中我們會有大概10到12場不同主題場景的變換，我們是針對不同的時(shí)間窗口鎖定不同人的需求而精心策劃的。

對雜物社的品牌來說，我們的產(chǎn)品也很適合送禮，所以我們會在12月-1月的時(shí)候打造禮物季，也會在9月份做開學(xué)季，3月份櫻花飄落、春暖花開，我們會去策劃櫻花季，對應(yīng)時(shí)間點(diǎn)、對應(yīng)人群去鎖定他們的需求，策劃我們?nèi)甑臓I銷節(jié)奏。

在整個營銷窗口當(dāng)中我們還會響應(yīng)不同的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，在不同節(jié)日的時(shí)候，除了去打本身的節(jié)日人群需求之外，我們還會去創(chuàng)造一些消費(fèi)者的場景。

比如我們在教師節(jié)，用致我的每一位人生導(dǎo)師這樣一個文案去創(chuàng)造出每個人給自己的恩師送禮的消費(fèi)場景。

同時(shí)我們還堅(jiān)持把一個主題變成一個符號，長期延續(xù)做下去。比如91文具節(jié)、兒童節(jié)超級變變變主題等等，我們把這些主圖符號化、具象化，在消費(fèi)者意識里形成記憶點(diǎn)。

此外，我們還和很多IP一起做聯(lián)名的文創(chuàng)產(chǎn)品，像去年和Sonny Angel、Lulu豬、Nanci等IP做的聯(lián)名產(chǎn)品，比如馬克杯、手賬本這些文創(chuàng)類產(chǎn)品等等，本來這些品牌更多的產(chǎn)品體系是盲盒和手伴，我們利用這樣的方式挖掘出消費(fèi)者在文創(chuàng)方面的需求，再把它組成這樣一批像是“定制化”的產(chǎn)品呈現(xiàn)在我們的門店里面。

像去年12月底和Lulu豬打造了一家文創(chuàng)主題店，從視覺上來看只是我們把一個玻璃杠展現(xiàn)在門店當(dāng)中，但是背后配合的是一系列Lulu豬相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，有它本來的盲盒，也有我們生產(chǎn)的一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品，如拍拍燈、包帶等等，去呈現(xiàn)文創(chuàng)感的Lulu豬，把它作為一個主題形象呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

去年剛剛開店的時(shí)候，這一系列產(chǎn)品最高達(dá)到了60%的門店銷售占比。

我們還在上海潮流地標(biāo)人民廣場來福士打造聯(lián)名快閃店，做了一個櫻花列車的概念。

我們沿用了Lulu豬在櫻花主題中的形象，用櫻花列車的主題去呈現(xiàn)整個櫻花的氛圍。

很多消費(fèi)者來到店里打卡，同時(shí)引發(fā)消費(fèi)，通過這樣一些文創(chuàng)產(chǎn)品的結(jié)合，把IP展示和產(chǎn)品銷售結(jié)合到了一起，實(shí)現(xiàn)了共贏。

第三，互動化的體驗(yàn)。我們在門店中會設(shè)置各種不同環(huán)節(jié)和消費(fèi)者一起玩，比如說，過去幾年非常流行的彩簽500色，它有500種不同的顏色，這個產(chǎn)品作為我們門店的鎮(zhèn)店之寶，以體驗(yàn)的形式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

我們會讓消費(fèi)者去填色，同時(shí)在六一兒童節(jié)、萬圣節(jié)這些節(jié)點(diǎn)，還會邀請自己的設(shè)計(jì)師給小朋友畫臉彩，讓消費(fèi)者覺得你們店里有很多好玩的東西、好玩的場景。

像手賬分享會，我們會結(jié)合自己的文創(chuàng)主題，比如櫻花季我們會做櫻花的手賬分享會，在禮物季的時(shí)候我們會做一些禮物的手賬分享會。

包括盲盒猜猜猜，消費(fèi)者猜對了第一個盲盒，我們會給他免費(fèi)猜第二次的機(jī)會，這樣就可以一直猜下去，這也是一種吸引消費(fèi)者來店的一個非常好的互動和體驗(yàn)的方式。

所以，不管是在線下還是線上，我們大家都要找到一個很好的結(jié)合點(diǎn)，與消費(fèi)者建立好情感鏈接，讓體驗(yàn)感時(shí)刻陪伴消費(fèi)者。