2020年羊奶粉品類突破百億大關(guān)，這給大部分羊奶粉品牌帶來振奮的同時(shí)，也帶來巨大的壓力。因?yàn)橐掷m(xù)分到紅利，乳企必然要圍繞產(chǎn)品、品牌、渠道、消費(fèi)者做創(chuàng)新、做精耕。其中對(duì)于潛力羊奶粉品牌而言，品牌和渠道無疑是當(dāng)下的戰(zhàn)略核心。

高鐵營(yíng)銷有竅門，廣告投放站點(diǎn)是關(guān)鍵

當(dāng)下奶粉品牌塑造方式非常多元化，其中隨著中國(guó)高鐵的快速發(fā)展，我國(guó)主要區(qū)域經(jīng)濟(jì)體已經(jīng)進(jìn)入“高鐵時(shí)代”，高鐵營(yíng)銷也成為奶粉品牌熱衷之地。但在越來越多奶粉品牌加碼高鐵營(yíng)銷的同時(shí)，筆者發(fā)現(xiàn)該營(yíng)銷方式存在很多竅門。其中，高鐵廣告投放站點(diǎn)無疑是高鐵營(yíng)銷的關(guān)鍵考慮要素，以愛悠若特為例：

2021年4月6日，愛悠若特加碼高鐵營(yíng)銷，品牌高鐵廣告登陸全國(guó)各大高鐵重點(diǎn)樞紐站，上千塊黃金廣告位向消費(fèi)者開啟“霸屏模式”。

從愛悠若特公布的全國(guó)高鐵投放區(qū)域來看，其高鐵廣告站點(diǎn)首選安徽、浙江、江蘇、廣東、廣西、云南、四川、湖南、湖北等近20個(gè)省/直轄市的省會(huì)城市為站點(diǎn)，其中上海、廣州、西安等都是全國(guó)知名的高鐵熱門遷徙城市。

除了選擇省會(huì)城市外，筆者發(fā)現(xiàn)愛悠若特的高鐵廣告結(jié)合了“點(diǎn)+面”的投放策略進(jìn)行站點(diǎn)布局，從而覆蓋全國(guó)。

五一出行人數(shù)或創(chuàng)新高，不可錯(cuò)失的營(yíng)銷機(jī)遇

每逢節(jié)假日，都是企業(yè)營(yíng)銷不可錯(cuò)失的機(jī)遇，比如長(zhǎng)達(dá)5天的五一黃金周假期即將到來，人們積蓄已久的出行需求有望得到集中釋放。據(jù)攜程平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年五一旅游有望達(dá)到2億人次新高。

面對(duì)加碼高鐵營(yíng)銷后的第一個(gè)營(yíng)銷“黃金檔期”，據(jù)了解，愛悠若特創(chuàng)新將抖音、小紅書、視頻號(hào)、微信朋友圈等線上熱門宣傳渠道和線下高鐵營(yíng)銷進(jìn)行有效結(jié)合，以消費(fèi)者為中心，加大愛悠若特的品牌擴(kuò)散。從4月14日到5月10日，凡是在愛悠若特高鐵廣告投放站點(diǎn)拍攝一段愛悠若特廣告視頻，上傳抖音、小紅書或視頻號(hào)；或者拍攝自己與愛悠若特廣告畫面的合影并配文“相約高鐵、遇見愛悠若特”，都有機(jī)會(huì)獲得愛悠若特準(zhǔn)備的精美禮品。

相比其他高鐵營(yíng)銷，無疑此次愛悠若特做出了創(chuàng)新，不僅局限于用霸屏模式給消費(fèi)者強(qiáng)烈沖擊，還策劃出“相約高鐵、遇見愛悠若特”等消費(fèi)者互動(dòng)活動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化。

在整個(gè)環(huán)節(jié)策劃中，較為關(guān)鍵的是愛悠若特活動(dòng)獎(jiǎng)品的設(shè)置，為100名“最美打卡人”準(zhǔn)備了愛悠若特400g產(chǎn)品一聽，其中愛悠若特羊奶粉配合純羊乳蛋白配方，選用FOS+GOS雙重益生元搭配，特別添加葉黃素；愛悠若特有機(jī)奶粉甄選德國(guó)珍稀有機(jī)牧場(chǎng)奶源，通過中德雙重有機(jī)認(rèn)證，都是奶粉中的優(yōu)品。

此外，300名“最美幸運(yùn)者”可以獲得愛悠若特精美抱枕1個(gè)，值得重視的是，這個(gè)抱枕上面印有一只憨態(tài)可掬，正悠閑愉悅吃著青草的小羊。據(jù)筆者了解，這只小羊就是愛悠若特精心設(shè)計(jì)出的品牌IP形象，接下來愛悠若特將會(huì)圍繞IP小羊開展品牌建設(shè)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。其實(shí)伴隨新生代消費(fèi)者更迭，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代來到，IP營(yíng)銷成為品牌塑造領(lǐng)域的火熱名詞，因?yàn)橄啾任淖?，生?dòng)的IP形象更有溫度、有個(gè)性，更容易引起消費(fèi)者的共鳴。

品牌化建設(shè)，還得講究頻率、效率和可持續(xù)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大量的信息充斥在人們?nèi)粘Ｉ钪?，信息快速傳播的同時(shí)，大眾對(duì)信息的接受度卻大為降低。但現(xiàn)在又是一個(gè)品牌化的時(shí)代，據(jù)2021年奶粉智庫獨(dú)家推出的《2020年奶粉智庫微信公眾平臺(tái)用戶搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在奶粉的搜索關(guān)鍵詞中，用戶對(duì)奶粉的“品牌”最為關(guān)注，占比達(dá)到34.51%，遠(yuǎn)超位居第二的“配方”，可見品牌塑造的急迫。

但從眾多奶粉品牌的營(yíng)銷方式來看，顯然品牌化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)久性的戰(zhàn)略，不僅需要乳企高頻率、高頻次加深消費(fèi)者認(rèn)知，更考驗(yàn)乳企后續(xù)營(yíng)銷的可持續(xù)性、創(chuàng)新性，以及能否及時(shí)引導(dǎo)意愿消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成自家品牌粉絲，為母嬰店實(shí)現(xiàn)引流開新。顯然，愛悠若特正在做這方面的嘗試。

隨著新生代消費(fèi)者更迭，消費(fèi)者購買渠道日益多元化，線下母嬰渠道面臨引流難，開新難的艱難處境，正亟需愛悠若特這樣的渠道型品牌進(jìn)行幫扶。通過愛悠若特2021年的屢屢動(dòng)作，不難看出其在品牌建設(shè)、渠道幫扶上付諸的決心，我們期待其更加亮眼的表現(xiàn)！