嬰兒紙尿褲作為帶娃的消耗必需品，一直是母嬰市場(chǎng)上的火爆品類。然而目前紙尿褲市場(chǎng)集中度較高，行業(yè)內(nèi)3000多個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈。拋開千篇一律的推廣賣點(diǎn)，如何改變策略，適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化，這是所有品牌不得不面對(duì)的問題。

新客戶群體帶來新機(jī)遇

紙尿褲行業(yè)自2001年以后隨著中國(guó)消費(fèi)能力的提高，巨大的市場(chǎng)潛力便吸引無數(shù)企業(yè)加入其中。時(shí)至今日，開業(yè)即賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去，同行之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，根據(jù)美柚調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年90后加上95后備孕女性人數(shù)占比已達(dá)62.6%，是未來母嬰產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍和風(fēng)向指揮者。

相較70、80后父母，90后年輕父母對(duì)生活品質(zhì)的追求明顯提升，不僅愛孩子，也愛自己，購(gòu)買高端產(chǎn)品意愿強(qiáng)，價(jià)格敏感度不高。除了高質(zhì)量，高顏值和個(gè)性化也是他們購(gòu)買產(chǎn)品的重要考察點(diǎn)，在質(zhì)量?jī)r(jià)格相差無幾的情況下，包裝外表是90后父母做出選擇決定的壓死駱駝的最后一根稻草。一家熱門紙尿褲品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)坦言：“我經(jīng)常沒事翻看買家秀留言，發(fā)現(xiàn)很多90后父母，對(duì)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的點(diǎn)評(píng)很專業(yè)，一些寶媽還會(huì)像挑剔服飾配色一樣，給出一些意見。”為了抓住年輕父母的心，許多紙尿褲品牌在發(fā)現(xiàn)與熱點(diǎn)IP合作所蘊(yùn)含的巨大流量與商業(yè)價(jià)值后，紛紛做出實(shí)踐，充滿個(gè)性體驗(yàn)的跨界聯(lián)名款紙尿褲反饋良好，深受年輕父母的喜愛。

熱門IP聯(lián)動(dòng) 時(shí)勢(shì)造英雄

熱門IP與TOP紙尿褲品牌聯(lián)動(dòng)，附以精細(xì)巧妙的營(yíng)銷手段，突破了紙尿褲行業(yè)的僵局壁壘。例如，90、95后父母一代從小受到二次元文化熏陶，對(duì)動(dòng)漫角色類IP有很深的親切感，好奇就抓住《大偵探皮卡丘》的上映時(shí)機(jī)，及時(shí)推出寶可夢(mèng)聯(lián)名款紙尿褲，年輕寶爸寶媽們被勾起童年美好回憶的同時(shí)，也被勾起了強(qiáng)烈的購(gòu)買欲望，一時(shí)間“皮卡丘小尾巴”在曬娃圈風(fēng)頭無二。BEABA偏重于影視IP聯(lián)動(dòng)，旗下的兩款聯(lián)名大魚海棠、哪吒之魔童降世紙尿褲與國(guó)風(fēng)熱潮緊貼，走出了一條屬于自己的IP化道路。BEABA不僅IP選題吸睛，也重視包裝設(shè)計(jì)顏值，“IP＋顏值”打法成功抓住年輕父母的生活喜好。

長(zhǎng)久以來，0-3歲的嬰兒作為產(chǎn)品使用者一直是紙尿褲行業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，而意識(shí)到年輕90后父母的消費(fèi)潛力，紙尿褲不少品牌開始取悅這些新權(quán)貴，努力填補(bǔ)新的市場(chǎng)資源空缺。比方說好奇和自然堂強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，推出的尿不濕聯(lián)名款面膜，面膜×紙尿褲的不走尋常路角度極大滿足了年輕消費(fèi)者的獵奇心理和悅己需求，結(jié)果這款直擊年輕媽媽痛點(diǎn)的面膜成績(jī)優(yōu)異，雙十一上線即售80萬片，活動(dòng)總曝光量超過30億。

回歸本質(zhì) 定位與質(zhì)量齊重

IP能為品牌帶來巨大利益已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，不過“萬物皆可聯(lián)名”這一觀點(diǎn)并不正確?？缃缏?lián)名合作不是找一個(gè)熱點(diǎn)IP就萬事大吉，不論是品牌×IP還是品牌×品牌，都需要明確自身定位，找到兩者之間能夠互補(bǔ)的共通點(diǎn)，否則再好的紙尿褲品牌經(jīng)歷短暫的引流后，也無法掀起什么浪花。契合的聯(lián)動(dòng)選擇，加上充分的消費(fèi)者想法調(diào)研，才能找到合適的IP營(yíng)銷推進(jìn)策略，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，突破銷量。

此外，IP聯(lián)動(dòng)只是一種銷售手段，紙尿褲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)最終還是要回歸到產(chǎn)品本身的質(zhì)量上。這也正是許多紙尿褲TOP品牌長(zhǎng)居榜首的秘訣：產(chǎn)品的質(zhì)量不僅要達(dá)標(biāo)，甚至比其他品牌更好，如此再加上包裝、顏值、IP等附加項(xiàng)，才會(huì)比別家更有競(jìng)爭(zhēng)力。