最近，母嬰行業(yè)中部分奶粉品牌正在改變包銷模式，開始回收經(jīng)營(yíng)權(quán)，以加強(qiáng)品牌塑造，其中就有很多陜西羊乳企。根植于這片特殊的市場(chǎng)，以小見大，讓我們就陜西羊乳企的品牌運(yùn)營(yíng)看當(dāng)代奶粉品牌發(fā)展變革之路。

從“只生不養(yǎng)”，到“又生又養(yǎng)”

一直以來，業(yè)界流傳著這樣一句話，“陜西人產(chǎn)奶粉，湖南人賣奶粉”，這體現(xiàn)了陜西和湖南兩個(gè)省份在我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)上占據(jù)的重要地位，比如，在通過注冊(cè)的93款羊奶粉有49款都是陜西羊奶粉，占比52.3%，而佳貝艾特、藍(lán)河等知名羊奶粉品牌的大本營(yíng)都在湖南。

不過，這句話之所以這么說還有一個(gè)原因，據(jù)了解，此前部分陜西羊乳企產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)權(quán)都外包給了商貿(mào)營(yíng)銷公司。乳企負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，兩者相對(duì)獨(dú)立，這在奶粉行業(yè)中并不少見。

出于“專業(yè)的事交給專業(yè)的人來做”這個(gè)角度考量，生產(chǎn)型企業(yè)把產(chǎn)品交給專業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)，一定程度上更利于產(chǎn)品的銷量和發(fā)展，但也產(chǎn)生了很多問題。這些歷史問題是陜西羊奶粉品牌建設(shè)相對(duì)落后的重要原因之一，也是今天眾多奶粉品牌發(fā)展值得思考的。在筆者看來，其中突出的問題主要有3點(diǎn)：

（1）消費(fèi)者在變化，時(shí)代在變化。營(yíng)銷商聚焦于市場(chǎng)端，而乳企生產(chǎn)商聚焦于生產(chǎn)端，若是兩者之間沒有形成很好溝通，將導(dǎo)致乳企生產(chǎn)端和市場(chǎng)端的脫節(jié)，一定程度上導(dǎo)致產(chǎn)品、配方升級(jí)等動(dòng)作相對(duì)滯后。

（2）很多銷售團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力不足，在渠道布局、品牌營(yíng)銷等有所欠缺，這也就導(dǎo)致很多陜西羊奶粉產(chǎn)品很難在區(qū)域甚至是全國(guó)市場(chǎng)形成影響力。

（3）利益糾紛。關(guān)于乳企生產(chǎn)商和營(yíng)銷商就產(chǎn)品和品牌的糾紛在這樣的模式中并不少見。天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，不管是乳企生產(chǎn)商最開始想著做甩手掌柜，還是營(yíng)銷商后面做事的瞻前顧后，一切都有可能變化。

所以，越來越多的陜西乳企在當(dāng)下的營(yíng)銷大環(huán)境中意識(shí)到，若是企業(yè)想要繼續(xù)做大做強(qiáng)，把品牌做起來，還是要企業(yè)自己的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品。據(jù)悉，目前，和氏、美力源、紅星美羚等陜西乳企都是自己的團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營(yíng)旗下產(chǎn)品，這既是陜西羊乳企運(yùn)營(yíng)認(rèn)知的提升，也是陜西羊奶粉品牌意識(shí)的崛起。
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從偏向產(chǎn)品，到重視品牌

如今，早已不是酒香不怕巷子深的時(shí)代，碎片化的信息泛濫，消費(fèi)者被大量的品牌訊息淹沒，企業(yè)若僅僅只是停留在把產(chǎn)品做好的階段，很難突出重圍。所以，乳企既要有好產(chǎn)品，又要重視品牌，才能更好地迎接時(shí)代的發(fā)展。

而基于得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)，一直以來，和氏、雅泰、美力源、紅星美羚、秦龍等一眾陜西乳企致力于打造全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，以不斷提高奶粉產(chǎn)品品質(zhì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前通過注冊(cè)的以生羊乳為原料的羊奶粉一共32款，來自陜西的就有30款，“新鮮”品質(zhì)正成為陜西羊奶粉的一大特色。

好產(chǎn)品是有的，但過去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，不少陜西乳企都在耕耘上游產(chǎn)業(yè)端，而忽視了消費(fèi)終端的營(yíng)銷。不過，近年來，隨著其品牌意識(shí)的崛起，陜西乳企正在加大品牌建設(shè)。

比如，和氏確立“和氏營(yíng)銷20模式”，對(duì)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)、渠道建設(shè)、終端賦能、品宣推廣、重點(diǎn)市場(chǎng)工作等方面做了全新部署，并在央視等權(quán)威媒體、高鐵等戶外投放廣告，精準(zhǔn)聚焦人群，持續(xù)耕耘重點(diǎn)市場(chǎng)；朵恩定位“5G品質(zhì)”——好牧場(chǎng)、好奶源、好配方、好工藝、好安心，并通過“朵恩5GYoungMa ”等活動(dòng)與消費(fèi)者建立更深層次的認(rèn)知和鏈接；美力源用“萬物互聯(lián)”的思維，推出在線養(yǎng)羊小程序，趣味、生動(dòng)地消費(fèi)者讓消費(fèi)者體驗(yàn)飼養(yǎng)奶山羊的全過程，傳達(dá)品牌自然新鮮的特色，等等。

除此之外，品牌的建設(shè)和產(chǎn)品的研發(fā)一樣，非一日之功，非一蹴而就，品牌建設(shè)的長(zhǎng)期性和階段性也成為陜西乳企思考和布局的重點(diǎn)。正如朵恩品牌負(fù)責(zé)人和筆者交流時(shí)談到，朵恩的品牌營(yíng)銷策劃都是以年來規(guī)劃，是有其節(jié)奏和階段性的。而我們看這兩年朵恩取得了較好的發(fā)展。
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這個(gè)時(shí)代，需要更多搶占消費(fèi)者認(rèn)知的品牌

在品牌力作用日益凸顯的當(dāng)下，企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)知逐漸改觀和加強(qiáng)，關(guān)于品牌建設(shè)僅僅是做廣告、只要產(chǎn)品夠好不需要做營(yíng)銷等錯(cuò)誤認(rèn)知逐漸減少。

不過當(dāng)提到有一定品牌力的奶粉時(shí)，大家腦海里出現(xiàn)的都是那幾個(gè)品牌，尤其是對(duì)羊奶粉而言，有一定品牌力的奶粉更是少之又少，比如佳貝艾特、蓓康僖、藍(lán)河、貝特佳、可貝思、卡洛塔妮等，粗略一算不超過10個(gè)品牌，這對(duì)于目前93款通過注冊(cè)的羊奶粉產(chǎn)品，是不足的，從100億的羊奶粉市場(chǎng)容量來看，也是不夠的。羊奶粉需要更多有品牌力的產(chǎn)品，來搶占消費(fèi)者的認(rèn)知，來助推和引領(lǐng)這個(gè)品類的發(fā)展。

我們看到了陜西羊乳企品牌運(yùn)營(yíng)模式的改變、品牌營(yíng)銷動(dòng)作的加強(qiáng)，從認(rèn)知上的突破，到品牌建設(shè)上的持續(xù)發(fā)力，陜西羊奶粉正迎來自我發(fā)展的升級(jí)迭代。縱觀當(dāng)下強(qiáng)勢(shì)品牌的發(fā)展，都有一個(gè)調(diào)整和蓄力的過程。所以，未來，陜西羊奶粉中或有更多具有品牌力的產(chǎn)品走進(jìn)大家的視線，成為國(guó)產(chǎn)品牌中一抹亮麗的色彩，成為羊奶粉品類的中堅(jiān)力量。

只要方向?qū)α?，路再遠(yuǎn)也會(huì)到達(dá)?？傊?，以產(chǎn)品為基，做好定位，強(qiáng)化營(yíng)銷，建設(shè)品牌，不僅僅是陜西羊奶粉品牌，未來我們期待更多的強(qiáng)勢(shì)品牌崛起，助推奶粉行業(yè)再上新高度，再創(chuàng)新輝煌。