在奶粉市場(chǎng)上，特配粉這個(gè)細(xì)分品類，隨著消費(fèi)需求的增加，逐漸在市場(chǎng)的曝光率提高，進(jìn)入大眾視野。企業(yè)不斷增加對(duì)特配粉的投入，豐富了產(chǎn)品品類，也讓消費(fèi)群體有了更多的選擇。然而，由于種種因素，特配粉的專業(yè)知識(shí)的宣傳和消費(fèi)者精準(zhǔn)需求仍然無(wú)法匹配。因此亟需市場(chǎng)上更多的企業(yè)和渠道參與進(jìn)來(lái)，提高特配粉產(chǎn)品的普及程度。

01

企業(yè)開(kāi)始重視特配粉宣傳

近年來(lái)奶粉市場(chǎng)中越來(lái)越多的特配粉進(jìn)入消費(fèi)群體的視野，這也是消費(fèi)群體對(duì)特配粉需求大量增加的結(jié)果。企業(yè)因此主動(dòng)加強(qiáng)特醫(yī)食品的宣傳和營(yíng)銷推廣，讓市場(chǎng)和消費(fèi)群體通過(guò)各種途徑了解特配粉的專業(yè)知識(shí)和選擇方法。

近期，不少企業(yè)紛紛采用各種方式，選聘醫(yī)務(wù)人員和營(yíng)養(yǎng)師。通過(guò)線下活動(dòng)，門(mén)店坐診，現(xiàn)場(chǎng)講授等方式，擴(kuò)大特配粉的了解范圍。

4月23日，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)在京東集團(tuán)總部舉辦“關(guān)愛(ài)寶寶 為愛(ài)啟動(dòng)”戰(zhàn)略合作儀式。雀巢旗下的超啟能恩部分水解配方及其他多支產(chǎn)品線入住京東健康，雙方共同創(chuàng)立特別醫(yī)學(xué)食品館（特醫(yī)食館），同時(shí)雙方還計(jì)劃邀請(qǐng)兒科主任坐鎮(zhèn)，全天24小時(shí)不間斷在線問(wèn)診，實(shí)現(xiàn)一站化特醫(yī)食品專業(yè)知識(shí)咨詢和產(chǎn)品服務(wù)。

就在同一天，圣元國(guó)際旗下的圣桐特醫(yī)、優(yōu)博團(tuán)隊(duì)在青島共同舉辦“齊魯嬰雄 醫(yī)路同行”首屆乳品及特殊醫(yī)學(xué)食品產(chǎn)業(yè)合作交流峰會(huì)，以此打開(kāi)圣桐特醫(yī)團(tuán)隊(duì)精耕全國(guó)市場(chǎng)的首站。圣桐特醫(yī)旗下的醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)專注于特醫(yī)食品知識(shí)的宣傳普及，發(fā)揮專業(yè)能力，增強(qiáng)特配粉在母嬰渠道的普及深度和廣度。另外圣桐特醫(yī)還著力打造2000家特醫(yī)門(mén)店，促進(jìn)特配粉的宣傳。

在特配粉市場(chǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品方面毋庸置疑，但產(chǎn)品的使用對(duì)象和專業(yè)知識(shí)的普及，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費(fèi)群體的需求。特醫(yī)食品的普及，還有很長(zhǎng)的路要走。企業(yè)需要通過(guò)多次舉辦特醫(yī)知識(shí)普及活動(dòng)，將特醫(yī)食品的銷售渠道打造為透明化、暢通化、合規(guī)化，讓消費(fèi)群體放心便捷地選購(gòu)。

02

產(chǎn)品豐富與專業(yè)宣傳形成矛盾

盡管這幾年奶粉市場(chǎng)整體增速緩慢，但是各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)卻排在前面，甚至超過(guò)奶粉整體市場(chǎng)好幾倍。特配粉市場(chǎng)也是如此，其發(fā)展較為快速。2020年中國(guó)特醫(yī)食品總?cè)萘吭?0億左右，年增長(zhǎng)速度高達(dá)20%，市場(chǎng)規(guī)模不容小覷。

特配粉市場(chǎng)發(fā)展快速的現(xiàn)象，引起了企業(yè)的競(jìng)相布局。奶粉市場(chǎng)上不斷傳出企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)軍特配粉市場(chǎng)消息。比如飛鶴投入研發(fā)以羊奶粉為基礎(chǔ)的特配粉，和氏布局羊奶粉特配粉生產(chǎn)線建設(shè)。

近日，飛鶴、宜品、明一等品牌5款特配粉獲得特醫(yī)食品的批件決定書(shū)，也證明了國(guó)內(nèi)特配粉市場(chǎng)上越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始參與，共同做大特配粉市場(chǎng)。

當(dāng)眾多企業(yè)布局特配粉，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品品類越來(lái)越豐富。表面上看來(lái)，豐富的產(chǎn)品讓消費(fèi)群體有了更多的選擇范圍。然而擺在消費(fèi)群體眼前的第一道關(guān)口，就是對(duì)特配粉不甚了解，不知道該如何去選擇。

特配粉產(chǎn)品不斷豐富的現(xiàn)實(shí)與專業(yè)營(yíng)銷形成了矛盾，擺在市場(chǎng)和企業(yè)面前巨大的信息鴻溝，亟需企業(yè)和渠道搭建專業(yè)銷售橋梁，讓特配粉的專業(yè)知識(shí)，跟上消費(fèi)者的專業(yè)需求，盡力減少消費(fèi)群體的選擇難度，加強(qiáng)專業(yè)正確的選項(xiàng)，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)需求。

03

客觀現(xiàn)實(shí)造成特配粉宣傳環(huán)節(jié)薄弱

現(xiàn)在特配粉的研發(fā)和推出環(huán)節(jié)都已經(jīng)比較成熟，在產(chǎn)品品質(zhì)方面無(wú)需擔(dān)心，但是，在特配粉進(jìn)到消費(fèi)群體的最后一公里的路上，卻遭遇了困難和阻力，其產(chǎn)品宣傳和專業(yè)知識(shí)普及環(huán)節(jié)相對(duì)比較薄弱。

基于我國(guó)特配粉產(chǎn)業(yè)起步晚，產(chǎn)品以跟進(jìn)為主、研發(fā)力量薄弱，投資力度小，自主產(chǎn)權(quán)少，技術(shù)和投資規(guī)模以及產(chǎn)品品牌影響力等特點(diǎn)，形成了特配粉市場(chǎng)市場(chǎng)上外資品牌占據(jù)主力份額的現(xiàn)狀。

同時(shí)，我國(guó)對(duì)于特醫(yī)食品的管理，呈現(xiàn)審批注冊(cè)嚴(yán)格，門(mén)檻較高的狀況。這也與行業(yè)內(nèi)企業(yè)的整體研發(fā)水平，自律性、企業(yè)規(guī)模以及上市后對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管方式有關(guān)。

為了讓特配粉市場(chǎng)盡快步入良性發(fā)展的快道，現(xiàn)在全國(guó)各地省市都有出臺(tái)特配粉管理?xiàng)l例，比如湖南、山東、浙江等地紛紛出臺(tái)特醫(yī)食品的管理和應(yīng)用規(guī)章制度。致使特醫(yī)食品的應(yīng)用和經(jīng)營(yíng)重視程度提升了很多。

但是，市場(chǎng)大方向的改善很明顯，在低線市場(chǎng)和城鎮(zhèn)中的很多醫(yī)護(hù)人員對(duì)特配粉都不了解，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)群體更談不上專業(yè)選擇。這個(gè)市場(chǎng)整體對(duì)特醫(yī)食品的認(rèn)識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更需政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)術(shù)專家和企業(yè)共同發(fā)力，搭建專業(yè)普及平臺(tái)，提升特配粉滲透率。

04

企業(yè)應(yīng)重視特配粉宣傳環(huán)節(jié)

在特配粉的產(chǎn)業(yè)鏈上，研發(fā)和生產(chǎn)極為考研企業(yè)的實(shí)力和技術(shù)，因而企業(yè)都將重心放在了研發(fā)生產(chǎn)上。市場(chǎng)上推出特配粉的企業(yè)，無(wú)論是擁有醫(yī)學(xué)背景，在研發(fā)臨床試驗(yàn)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，還是擁有嬰配粉經(jīng)驗(yàn)，他們共同的特點(diǎn)就是在宣傳普及方面比較落后。

在特配粉宣傳普及和營(yíng)銷推廣環(huán)節(jié)，還需要專業(yè)的渠道和團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。團(tuán)隊(duì)和渠道既要熟悉特配粉的專業(yè)知識(shí)和使用范圍，還需要了解特殊寶寶對(duì)不同品類的產(chǎn)品需求，將產(chǎn)品與需求精準(zhǔn)匹配，是他們將來(lái)要完成的艱巨任務(wù)。而對(duì)此最為熟悉的群體，莫過(guò)于兒科醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師。但是企業(yè)都將精力放在了研發(fā)和生產(chǎn)上，宣傳營(yíng)銷成為薄弱環(huán)節(jié)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特配粉的宣傳推廣，絕不像嬰配粉那么簡(jiǎn)單。其專業(yè)知識(shí)需要醫(yī)學(xué)和營(yíng)養(yǎng)級(jí)別的水準(zhǔn)打底，這就將普通的導(dǎo)購(gòu)和營(yíng)銷人員擋在門(mén)外。而企業(yè)組建專業(yè)的特配粉銷售團(tuán)隊(duì)，在聘請(qǐng)醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)師方面，其營(yíng)銷成本將會(huì)增加很多，這是需要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

近幾年頻頻出現(xiàn)固體飲料冒充特配粉，將特醫(yī)食品的宣傳普及推到臺(tái)面上，把特配粉普及環(huán)節(jié)的薄弱程度展現(xiàn)的淋漓盡致，成為亟需解決的迫切問(wèn)題，加強(qiáng)市場(chǎng)和消費(fèi)群體教育，提高特醫(yī)食品的市場(chǎng)滲透率和消費(fèi)認(rèn)知，才能讓特醫(yī)食品健康發(fā)展。

特配粉市場(chǎng)的發(fā)展，在很大程度上受制于市場(chǎng)宣傳和營(yíng)銷推廣，大部分潛在的消費(fèi)群體很難獲得便利的選購(gòu)產(chǎn)品的途徑和產(chǎn)品，特配粉市場(chǎng)想要快速擴(kuò)大，普及教育和宣傳營(yíng)銷是首要解決的問(wèn)題。當(dāng)越來(lái)越多的居民開(kāi)始重視健康營(yíng)養(yǎng)，特醫(yī)食品在未來(lái)將會(huì)有很大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。