“熊出沒”IP合作的授權(quán)商品年銷售額超過30億元。

自2012年1月22日《熊出沒》系列動畫中的第一部在中央電視臺少兒頻道首播到現(xiàn)在，九年里，這個IP已成長為中國原創(chuàng)合家歡動畫IP中的佼佼者。

為了服務(wù)不同年齡階段的孩子，近年來，華強方特（深圳）動漫有限公司（以下簡稱：華強方特動漫）也基于“熊出沒”這個IP推出了不同的產(chǎn)品——為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品《熊熊歡樂頌》，面向3~6歲孩子的低幼早教類產(chǎn)品《熊熊樂園》。而《熊出沒》系列的定位，則是以8~12歲用戶群為主的勵志冒險動畫。

通過集創(chuàng)作、制作、發(fā)行、授權(quán)、營銷于一體的全產(chǎn)業(yè)鏈運作，華強方特動漫已擁有《熊出沒》《熊熊樂園》《熊熊歡樂頌》、《奇跡少女》、《太空鼠一家》等多個知名動畫品牌。這些動畫作品發(fā)行覆蓋超過100個國家和地區(qū)，“熊出沒”這個IP的授權(quán)也在向更多的行業(yè)、領(lǐng)域延伸。

目前，“熊出沒” IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過300家，被授權(quán)商品超過3000款，年銷售額超過30億元，已成為中國原創(chuàng)合家歡動畫IP中的佼佼者。那么，“熊出沒”IP的授權(quán)業(yè)務(wù)怎么與內(nèi)容配合？2021年在授權(quán)方面會有哪些新動態(tài)？聽聽華強方特動漫副總經(jīng)理李小虹怎么說。

華強方特動漫副總經(jīng)理李小虹

以下為采訪內(nèi)容實錄：

Q：請嘉賓結(jié)合公司業(yè)務(wù)做一個簡短的介紹。

李小虹：我是華強方特動漫的李小虹。

華強方特動漫從2008年開始做動漫內(nèi)容，推出了許多深受大眾喜愛的作品。如，2012年開播的《熊出沒》系列。

多年來《熊出沒》系列動畫穩(wěn)居電視臺收視率前三甲，全網(wǎng)點播超過三千億次。2014年《熊出沒》系列第一部大電影上映，現(xiàn)在已推出了7部。持續(xù)不斷的新作推出，讓IP的品牌影響力不斷上升到新高度。

Q：“熊出沒”這個品牌在授權(quán)版塊的成績怎樣？

李小虹：2012年《熊出沒》動畫開播后不久，相關(guān)授權(quán)業(yè)務(wù)就展開了，最先推出的周邊產(chǎn)品品類是玩具、食品、文具等。2013~2015年，IP授權(quán)產(chǎn)品日趨多元化，受到了消費者歡迎。截至目前，“熊出沒”IP合作的被授權(quán)商數(shù)量超過了300家，被授權(quán)商品超過3000款，商品年銷售總額超過30億元。

除了市場常見的被授權(quán)商品品類，我們也在不斷深入拓展與IP定位契合的產(chǎn)品品類。如裝修建材方面的硅藻泥，木紋磚等；醫(yī)藥領(lǐng)域的霧化器、創(chuàng)可貼、口罩、洗手液等。

復(fù)盤“熊出沒”這個IP的授權(quán)，是從直接到間接，從少量到全面，從被授權(quán)商到更廣、更大體量被授權(quán)商的路徑在發(fā)展。目前，IP 相關(guān)衍生品會向更好的品牌、質(zhì)量，更符合當下新生一代需求的方向開展，包括我們接下來將推出的盲盒產(chǎn)品，潮流玩具。

我們希望能讓粉絲感受到，和他們一樣，“熊出沒”這個IP也在成長，也在跟著時代的步伐變得更加潮流、時尚。

Q：2021年，“熊出沒”IP的授權(quán)業(yè)務(wù)會做哪些新嘗試？

李小虹：除了傳統(tǒng)的授權(quán)業(yè)務(wù)，這些年我們也在思考和嘗試做品牌聯(lián)名。

常規(guī)的授權(quán)形式下，我們多以“保底+授權(quán)金”的模式合作。品牌聯(lián)名，包括內(nèi)容和產(chǎn)品合作。聯(lián)名推出的產(chǎn)品，兩個品牌方共同分享收益；內(nèi)容方面的合作，則是兩個品牌方的內(nèi)容聯(lián)動。

除了收益，品牌聯(lián)名也可以進一步擴大IP的覆蓋人群。

Q：《熊出沒·狂野大陸》票房已超5.9億元，系列7部大電影的總成績?nèi)绾危?/p>

李小虹：《熊出沒·狂野大陸》是系列第7部大電影，經(jīng)歷了兩次上映。考慮到疫情，去年我們率先發(fā)布了撤檔聲明，直到今年2月才正式上映。上映62天中國大陸的票房是5.93億元，雖然沒有達到預(yù)期，但有這個表現(xiàn)已經(jīng)非常不容易了。因為片子主要的受眾是親子家庭，因為疫情原因，現(xiàn)在部分家長們也有安全顧慮，此外，去年撤檔之前我們進行了點映，有盜版資源在網(wǎng)絡(luò)傳播也對影片票房造成了影響。

前面6部大電影的累計票房在26億元以上，加上正在熱映的《熊出沒·狂野大陸》，7部大電影的總票房超過了31億元。

Q：一個IP保持穩(wěn)定的電影上新節(jié)奏，會帶來哪些利好？

李小虹：有利好，也有挑戰(zhàn)。

利好是顯而易見的。新作會帶來票房收益，也會進一步提高IP 在大眾群體的關(guān)注度。我們也非常注重在新作中加入當下流行、適合親子家庭以及年輕人群觀看的元素，這可以讓IP一直保持活力，煥發(fā)青春光彩，緊跟當下受眾群的審美和需求。

挑戰(zhàn)，則是要把每年一部大電影這件事做好。熒幕觀眾對作品的審美、故事要求非常高，如果新作達不到他們的期望，會直接影響票房，給品牌帶來損害。

Q：《熊出沒》系列大電影上新的時候，會展開哪些方面的授權(quán)合作？

李小虹：動畫電影上映前，IP 授權(quán)相關(guān)的商務(wù)洽談、聯(lián)合營銷（或產(chǎn)品植入)工作就在推進了。比如，系列7部大電影里999、蒙牛、伊利、康師傅等品牌的植入。

衍生商品也需要提前洽談?！缎艹鰶]》系列大電影以每年一部的節(jié)奏推新，制作周期相對不長，這為設(shè)計、生產(chǎn)劇中關(guān)聯(lián)玩具產(chǎn)品增加了難度。因為一款玩具產(chǎn)品背后的工作包括設(shè)計、打版、生產(chǎn)等，時間周期長。所以，除了更早期地與玩具廠商展開合作洽談完，選擇生產(chǎn)周期短的產(chǎn)品類型也是我們新作授權(quán)中的一個組成部分。比如，可以通過更新包裝盒的食品等。

以《熊出沒·奇幻空間》為例，上映期間我們推出了“熊出沒”機器人，合作的授權(quán)產(chǎn)品包括乳膠枕、牙刷、手表等。這些產(chǎn)品的銷售，有的通過渠道直接銷售，有的則是通過眾籌的形式推進。

Q：一個合家歡動畫IP發(fā)展到哪個節(jié)點，適合推動畫電影？

李小虹：節(jié)點需要從具體的調(diào)研中得出。而這個調(diào)研，必須是跨出動畫業(yè)界，走進粉絲群做的市場調(diào)研。

當IP已經(jīng)有一定規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，供給熒幕受眾的內(nèi)容能在正向價值引導(dǎo)方面更進一步，在在原有內(nèi)容體系上有大躍升時，品牌方萌生做大電影的想法是合適的。但是，做大電影并不是一件簡單的事，需要一個專業(yè)的團隊來完成。因為電影和電視動畫的制作、鏡頭語言表達等都有很大區(qū)別。舉個簡單例子：電影必須要做到短時間內(nèi)抓住觀眾興奮點，還要設(shè)計劇情，以保持持續(xù)的興奮度。

所以，IP的品牌基礎(chǔ)，公司的技術(shù)水平，團隊的創(chuàng)作能力都需要IP方綜合考慮。

Q：“熊出沒”僅在抖音的粉絲數(shù)已破千萬，公司何時開始布局短視頻運營？目的是？

李小虹：我們做短視頻內(nèi)容最核心的目的是擁抱這個時代，擁抱流行的趨勢。

IP的粉絲在成長，新粉絲也把許多時間花在了短視頻平臺。所以，2019年1月“熊出沒”的短視頻內(nèi)容賬號開始運營，雖然沒有趕上短視頻內(nèi)容的紅利期，但也在不到兩年半的時間做到了單平臺千萬粉絲量的成績。

“熊出沒”在短視頻平臺發(fā)布的內(nèi)容不是基于長視頻內(nèi)容的剪輯，而是動漫角色緊跟平臺熱點制作的內(nèi)容、基于新的內(nèi)容企劃制作的視頻。

這樣的運營，既可以讓IP通過發(fā)布的內(nèi)容與網(wǎng)友共鳴，也有利于IP在線上與粉絲實時互動，保持活力。

除了基于“熊出沒”這類既有IP運營的短視頻賬號，我們也在嘗試動漫角色短視頻內(nèi)容先行。比如，動畫電影《俑之城》還沒上映，電影里的角色——小寶，就已經(jīng)在短視頻平臺擁有自己的賬號和粉絲了。小寶是一只青銅羊，形象設(shè)計取材于文物。這只青銅羊幽默風趣，是一個話癆。截至4月8日，“俑之城青銅羊”在抖音的粉絲數(shù)已接近40萬。

Q：“俑之城青銅羊”這個賬號的運營，是公司在角色經(jīng)濟方面的新探索嗎？

李小虹：在短視頻平臺，動漫短視頻賬號可以憑借角色形象或性格吸引大量粉絲關(guān)注，成長為一個IP。我們也在思考，沒有原本的內(nèi)容支撐，是否能培養(yǎng)出一個IP，再基于IP推新的內(nèi)容。

其實，熊大和熊二最初是《生肖傳奇之十二生肖總動員》中的兩個配角，我們在發(fā)現(xiàn)他們很受觀眾歡迎后，才推出了以熊大熊二為主角的《熊出沒》系列。在創(chuàng)作過程中，因為熊大熊二的性格相似，加入了光頭強這個角色，形成一個對立的人物關(guān)系。

Q：近年來公司也公布了一些國際合作消息，IP矩陣呈現(xiàn)多元內(nèi)容格局，這樣布局的原因是？

李小虹：矩陣化代表的不僅僅是IP的數(shù)量，還有精選。以服務(wù)不同人群的策略，讓不同的IP覆蓋不同的人群。

比如，“熊出沒”這個IP的粉絲男女比例均衡，為了服務(wù)不同年齡層的孩子在近年來推出了不同的產(chǎn)品。2017年4月開播的電視動畫《熊熊樂園》系列，是面向3~6歲孩子的低幼早教類產(chǎn)品；2019年8月開播的電視動畫《熊熊歡樂頌》系列，是為0-3歲嬰幼兒打造的全新兒歌動漫作品；最早在2012年1月開播的《熊出沒》系列，則是以8~12歲用戶群為主的勵志冒險動畫。

過去幾年我們在通過推出新的IP原創(chuàng)作品，以及與國際知名品牌方達成合作或獨家版權(quán)代理等方式豐富方特動漫的IP矩陣。如引入國內(nèi)的《奇跡少女》，合作《太空鼠一家》，與創(chuàng)作出即將在院線上映的全新中國古風動畫電影《俑之城》等。

《奇跡少女》是我們今年推出的新作之一，大女主內(nèi)容在國內(nèi)呈流行趨勢，但面向女性用戶群的作品較少，這是我們引入《奇跡少女》的原因之一 。這部作品所主打的超級女英雄概念在全球市場都較為少見，人設(shè)符合現(xiàn)代審美，品牌具備時尚度和潮流屬性。《太空鼠一家》是一部低幼啟智動畫，除上溫馨有家庭故事，還有獨特的口哨音設(shè)計。影片中，角色用口哨音表達自己的情緒，但觀眾仍能看懂影片所講述的故事?！顿钢恰愤@個項目即將于暑假上映，是一個勵志愛情的古風動畫電影大作，主要受眾為青年群體。

Q：公司今年重點布局的授權(quán)產(chǎn)品有哪些？

李小虹：去年到今年，我們一直努力在做一件事情——和被授權(quán)商一起，設(shè)計更多適合當代孩子的新玩具。

現(xiàn)在的小朋友把許多時間花了娛樂設(shè)備，這并不是許多家長愿意看到的。娛樂設(shè)備可能存在的信息收集隱憂、內(nèi)容監(jiān)管，以及對孩子視力的影響決定了家長并不愿意讓孩子過多接觸娛樂設(shè)備。

而以95后為代表的新一代的父母成長起來后，他們也會更多關(guān)注玩具的使用價值、性價比。所以，我們希望能從產(chǎn)品端做一些創(chuàng)新。為粉絲和消費者提供更多、更好的選擇。

Q：您認為，我國授權(quán)行業(yè)下一步將會如何發(fā)展？

李小虹：首先，是市場規(guī)模會繼續(xù)擴張，IP授權(quán)會受到更多品牌的關(guān)注。同時，優(yōu)勝劣汰也會在授權(quán)行業(yè)里逐步顯現(xiàn)，有實力的企業(yè)和符合時下審美的IP將脫穎而出。

第三點，則是行業(yè)環(huán)境會不斷變好，比如知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境。

Q：消費人群消費行為的變化，會對中國的授權(quán)行業(yè)帶來哪些變化？

李小虹：國人文化自信的提升、對產(chǎn)品的個性化選擇，直接在消費市場有所表現(xiàn)，國潮的火熱、小眾品牌的興起就是很好的例子。這將會讓整個市場變得更加多元與豐富，也給了市場更大的容量與空間，讓每個類型、風格的IP都有發(fā)展機會。

與此同時，因為授權(quán)市場的擴大與IP授權(quán)的影響日益加深，無論是消費者還是品牌方，對IP接受的程度都在增加。對消費者而言，廠商品牌能帶來對產(chǎn)品質(zhì)量的信心，而IP的加持會提升產(chǎn)品的影響力，并增添產(chǎn)品的情感核心，加速整個購買決策與消費行為。而對于品牌廠商，選擇IP合作已經(jīng)不局限于推出新品牌或者新產(chǎn)品時，在一些常規(guī)品或者剛需產(chǎn)品上，就用IP授權(quán)的也越來越多。

比如，奶粉。這是兒童成長中必不可少的產(chǎn)品，即使不與IP合作也有一定銷量。但品牌方依然會選擇與IP方合作，原因有兩點——提高產(chǎn)品辨識度，增強競爭力；突出產(chǎn)品賣點，增加情感連接。這類產(chǎn)品的授權(quán)，就不是簡單的換新包裝，而是要讓消費者熟悉的動漫形象直觀地呈現(xiàn)產(chǎn)品賣點，這樣兩個訴求都能達到。

基于這樣的消費行為的變化，我們也在授權(quán)合作中不斷做新的嘗試和突破。在堅守已合作大品牌、產(chǎn)品，以及消費必需品合作的同時，我們也會針對產(chǎn)品設(shè)計做變更，融入當下流行的審美風格、產(chǎn)品設(shè)計、營銷玩法等。

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