兒童粉市場(chǎng)增量空間雖然可觀，但也只有真正了解市場(chǎng)需求的品牌才能保證基業(yè)長(zhǎng)青。由于產(chǎn)品消費(fèi)生命周期受限，新生人口數(shù)下行等因素，當(dāng)下的嬰配粉市場(chǎng)容量增長(zhǎng)已經(jīng)觸及天花板。 是以，能夠延長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)周期的兒童粉市場(chǎng)，成為乳企尋求差異化發(fā)展的新突破口。但是野蠻式生長(zhǎng)之下，兒童粉市場(chǎng)品牌參差不齊，如何在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)守初心使命，成為每個(gè)兒童粉品牌成長(zhǎng)路上的一大考驗(yàn)。

2021年5月8日，堅(jiān)守用科學(xué)身高管理方法引導(dǎo)家長(zhǎng)關(guān)注孩子生長(zhǎng)發(fā)育的喜貝高兒童粉，在陜西西安召開(kāi)了以“增量挖掘，精準(zhǔn)動(dòng)銷(xiāo)”為主題的品牌交流會(huì)，不僅邀請(qǐng)到了全國(guó)著名兒科專(zhuān)家蔣競(jìng)雄教授現(xiàn)場(chǎng)分享科學(xué)身高管理知識(shí)，更是在中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)兒童早期發(fā)展專(zhuān)業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李敢先生的見(jiàn)證下，正式宣布喜貝高全國(guó)首批1年身高監(jiān)測(cè)站點(diǎn)正式啟動(dòng)。

開(kāi)行業(yè)之先河，

啟動(dòng)1年身高監(jiān)測(cè)行動(dòng)

新生人口紅利的消逝讓嬰配粉市場(chǎng)增長(zhǎng)承壓的話(huà)題已屢見(jiàn)不鮮。

但有相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)兒童約為1.65億，占比總?cè)丝跀?shù)量的17%，是0-3歲新生兒群體的5倍。

一個(gè)增長(zhǎng)承壓，一個(gè)潛力無(wú)限，兒童粉品類(lèi)很快就新晉為各品牌深耕之地，這也致使2019年才開(kāi)始火熱的兒童粉市場(chǎng)，在2020年市場(chǎng)規(guī)模便突破百億，增長(zhǎng)率高達(dá)40%遠(yuǎn)超于嬰配粉行業(yè)增幅，更是被估有望成長(zhǎng)為千億規(guī)模。

但需要強(qiáng)調(diào)的是，有近9成媽媽選擇兒童粉是希望能幫助寶寶在免疫力、身高、眼腦等方面全方位發(fā)展，其中促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)的功能性需求更是旺盛。

基于此，以骨骼營(yíng)養(yǎng)為亮點(diǎn)的兒童粉品牌也自是呈現(xiàn)百花齊放的勃然景象。

誠(chéng)然提及骨骼營(yíng)養(yǎng)，核心點(diǎn)無(wú)非就是家長(zhǎng)對(duì)于孩子的身高憂(yōu)慮，有如在《媽媽是超人》欄目中，演員胡可便帶兒子小魚(yú)兒讓全國(guó)著名兒科專(zhuān)家蔣競(jìng)雄教授做了身高評(píng)估。

但是有調(diào)查顯示，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)中沒(méi)有科學(xué)測(cè)量、監(jiān)測(cè)兒童身高習(xí)慣的約占了1/3，接受身高管理的兒童群體尚且不足1%，與國(guó)外存在很大的差距。

▲兒科專(zhuān)家蔣競(jìng)雄教授

是以，在本屆品牌交流會(huì)上，專(zhuān)注兒童骨骼營(yíng)養(yǎng)的喜貝高兒童粉特邀請(qǐng)到了中國(guó)身高管理第一人、國(guó)務(wù)院《兒童發(fā)展綱要（2011-2020）》編撰者蔣競(jìng)雄教授來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)，為現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)人員解讀全國(guó)兒童身高管理規(guī)劃，并分享醫(yī)院身高門(mén)診推進(jìn)項(xiàng)目和科學(xué)身高管理知識(shí)，固本清源。

除此之外，本屆會(huì)議上還宣布了一個(gè)重磅消息，即為了將助力長(zhǎng)高中國(guó)夢(mèng)品牌理念切實(shí)落地，喜貝高特別聯(lián)合中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)兒童早期發(fā)展專(zhuān)業(yè)委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“兒專(zhuān)委”）開(kāi)展1年身高監(jiān)測(cè)行動(dòng)。

現(xiàn)場(chǎng)，兒專(zhuān)委秘書(shū)長(zhǎng)李敢先生，為全國(guó)首批身高監(jiān)測(cè)站進(jìn)行了正式授牌儀式。

▲左：兒專(zhuān)委秘書(shū)長(zhǎng)李敢先生 中：喜貝高總經(jīng)理李家宇 右：兒科專(zhuān)家蔣競(jìng)雄教授

據(jù)母嬰前沿了解，以“少年強(qiáng)則國(guó)強(qiáng)，助力長(zhǎng)高中國(guó)夢(mèng)”為宗旨的1年身高監(jiān)測(cè)行動(dòng)中，喜貝高特邀全國(guó)著名兒科營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家、國(guó)內(nèi)兒童身高管理開(kāi)創(chuàng)者蔣競(jìng)雄教授領(lǐng)銜，兒專(zhuān)委專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、全國(guó)身高管理門(mén)診300+名身高管理醫(yī)生等社會(huì)各界相關(guān)機(jī)構(gòu)及專(zhuān)業(yè)人士，聯(lián)合成立喜貝高身高管理中心，并計(jì)劃在一年時(shí)間里，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)的孕嬰童系統(tǒng)為基站，面向全國(guó)設(shè)立200個(gè)身高監(jiān)測(cè)站并尋找20000個(gè)兒童，以每月跟進(jìn)測(cè)量身高體重的監(jiān)管方式，結(jié)合專(zhuān)業(yè)人士提供的科學(xué)身高管理方法，讓孩子贏得更多長(zhǎng)高的機(jī)會(huì)。

其實(shí)，這并非是喜貝高與兒專(zhuān)委的第一次聯(lián)手，早在上個(gè)月，經(jīng)過(guò)6個(gè)多月市場(chǎng)調(diào)研與分析，喜貝高攜手兒專(zhuān)委、壹而康共同開(kāi)發(fā)的身高管理小程序正式上線，消費(fèi)者只需簡(jiǎn)單填寫(xiě)相關(guān)資料，并將每月固定時(shí)間點(diǎn)測(cè)量的身高體重記錄在小程序中，便可以一鍵獲得身高評(píng)估報(bào)告，在預(yù)測(cè)孩子未來(lái)身高的同時(shí)，還可免費(fèi)獲得由全國(guó)身高管理專(zhuān)家提供的良好的、科學(xué)性的身高管理建議。

一邊是線下身高監(jiān)測(cè)站的設(shè)立，一邊是線上小程序的上線，不難發(fā)現(xiàn)喜貝高正通過(guò)線上線下全融合的方式，將健康身高管理理念深植消費(fèi)者心中，這在整個(gè)兒童粉市場(chǎng)內(nèi)可謂是先河之舉。

品質(zhì)硬核，

夯實(shí)全方位出圈基石

有市場(chǎng)的地方，自然就有競(jìng)爭(zhēng)，可無(wú)論是什么品類(lèi)，什么品牌，想要立于不敗之地，必須要擁有的就是品質(zhì)硬核。

在此點(diǎn)上，喜貝高自是不遺余力。

首先在配方上，喜貝高采用的是獨(dú)有的生牛乳+S-CBP營(yíng)養(yǎng)配方，不僅核心添加有國(guó)際專(zhuān)利CBP(初乳堿性蛋白）、水解蛋黃粉以及維生素D、高鈣等營(yíng)養(yǎng)元素，更是科學(xué)配比有磷脂酰氨酸、燕窩酸、葉黃素以及FOS+GOS雙益生元等，從骨骼生長(zhǎng)、睡眠、情緒、吸收力、免疫力等方面全面入手，幫助孩子骨骼發(fā)育。

值得一提的是，CBP初乳堿性蛋白提取自牛初乳，是由新西蘭皇家研究所、新西蘭梅西大學(xué)聯(lián)合適華利共同研究發(fā)現(xiàn)的第三階骨骼生長(zhǎng)新發(fā)現(xiàn)。

有別于以往單純的補(bǔ)充骨營(yíng)養(yǎng)，該營(yíng)養(yǎng)元素可直接作用于骨骼細(xì)胞，通過(guò)激活成骨細(xì)胞提高對(duì)鈣的吸收率，并同步減弱破骨細(xì)胞的活動(dòng)，讓兩者保持動(dòng)態(tài)平衡，以達(dá)到促進(jìn)骨骼生長(zhǎng)、新陳代謝，強(qiáng)化骨密度等作用。

另外新西蘭權(quán)威機(jī)構(gòu)的臨床實(shí)驗(yàn)證明，其能充分被人體吸收利用。

其次，在奶源上，喜貝高優(yōu)選北緯47°黃金奶源帶，這里不僅氣候適宜，甚至連奶牛飲用的水都是富硒弱堿性，產(chǎn)出的奶更是優(yōu)質(zhì)，并且喜貝高兒童粉以戰(zhàn)略投資的方式，與成立于1957年的海倫興安嶺乳業(yè)達(dá)成緊密協(xié)作，通過(guò)先進(jìn)的濕法工藝，一次罐裝成粉，最大程度鎖住新鮮營(yíng)養(yǎng)。

也正是品質(zhì)硬核基石過(guò)硬，喜貝高兒童粉不但被達(dá)人力挺，獲得有如全國(guó)著名兒科專(zhuān)家蔣競(jìng)雄博士在內(nèi)的線下醫(yī)院兒科專(zhuān)家鼎力推薦，更是成為中國(guó)優(yōu)生優(yōu)育協(xié)會(huì)兒專(zhuān)委會(huì)員單位，并且作為骨骼發(fā)育營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，被京東健康等平臺(tái)納入到身高管理解決方案中。

良性發(fā)展之下，喜貝高在上市后短短1年半時(shí)間內(nèi)，線上線下均實(shí)現(xiàn)了爆破性增長(zhǎng)。

于線下，喜貝高已成功覆蓋湖南、海南、山東、江西、安徽、陜西、浙江等多個(gè)省市，并成功入駐超5000家孕嬰童連鎖門(mén)店，預(yù)計(jì)2021合作門(mén)店有望翻一番；于線上，喜貝高兒童粉在天貓品牌影響力一直位于兒童奶粉類(lèi)目TOP3，在最近的2020雙11活動(dòng)中，喜貝高交易指數(shù)斬獲兒童奶粉類(lèi)目前四強(qiáng)，成功在數(shù)以千計(jì)的品牌中率先出圈。

渠道賦能反哺，

“智”取消費(fèi)市場(chǎng)

現(xiàn)今，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但依舊存在酒香尚怕巷子深的現(xiàn)象，所以想要將品牌影響力盡可能擴(kuò)大，就必須要走品牌渠道聯(lián)動(dòng)，協(xié)調(diào)好品牌拉力和渠道推力，讓二者形成合力。

在營(yíng)銷(xiāo)上有著深認(rèn)知的喜貝高，在渠道賦能上也有著自己的獨(dú)特見(jiàn)解。

除卻上述達(dá)人、院線專(zhuān)家的強(qiáng)力背書(shū)，以及全網(wǎng)種草占領(lǐng)消費(fèi)者心智外，為了更好地反哺消費(fèi)市場(chǎng)，喜貝高對(duì)渠道門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)扶持從上架銷(xiāo)售起直到后期持續(xù)動(dòng)銷(xiāo)全程貫徹，其中包括上市爆破（快速建立門(mén)店品牌認(rèn)知）、社群營(yíng)銷(xiāo)、門(mén)店親子活動(dòng)、專(zhuān)家身高管理門(mén)診、大型專(zhuān)家講座等。

以門(mén)店與消費(fèi)者之間的情感鏈接點(diǎn)“導(dǎo)購(gòu)”環(huán)節(jié)為例，喜貝高在入駐前期，就會(huì)派專(zhuān)人協(xié)助門(mén)店對(duì)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的身高管理知識(shí)培訓(xùn)，并就怎樣監(jiān)測(cè)孩子身高、體重、環(huán)境分析進(jìn)行不間斷手把手教學(xué)。

另外，為了更好持續(xù)教育、推廣兒童身高管理理念，喜貝高還不定期邀請(qǐng)全國(guó)婦幼保健院兒童生長(zhǎng)發(fā)育相關(guān)科室主任醫(yī)生到合作門(mén)店進(jìn)行義診，并搭配場(chǎng)外親子活動(dòng)，輔之以在線1年身高監(jiān)測(cè)行動(dòng)，培養(yǎng)消費(fèi)者到店的習(xí)慣。

也正是層層精準(zhǔn)爆破之下，目前湖南、四川多家系統(tǒng)，山西部分系統(tǒng)首輪15天上市爆破會(huì)上，銷(xiāo)量便超1000罐，其中湖南市場(chǎng)穩(wěn)定月銷(xiāo)8000罐以上。

“自引入喜貝高以來(lái)，店內(nèi)的客流量有所增長(zhǎng)，定期監(jiān)測(cè)兒童身高、體重以及專(zhuān)家義診活動(dòng)，不僅激活了我的老會(huì)員，還讓我的新會(huì)員消費(fèi)周期得以拉長(zhǎng)。”一位湖南母嬰店主表示。

知之愈明，行之愈篤。

在未來(lái)7月，喜貝高全新打造的消費(fèi)者積分系統(tǒng)即將上線，屆時(shí)門(mén)店可通過(guò)該系統(tǒng)，了解到消費(fèi)者產(chǎn)品消耗情況的同時(shí)，還可以實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)了解孩子的生長(zhǎng)情況，從數(shù)據(jù)上客觀分析消費(fèi)需求，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)鎖客。

“人們不是需要一匹更快的馬，而是一輛汽車(chē)”，正如亨利•福特所言，市場(chǎng)上從不缺產(chǎn)品，但是缺少懂消費(fèi)者的品牌。

同樣，對(duì)于兒童粉市場(chǎng)而言，增量空間雖然可觀，但也只有真正了解市場(chǎng)需求的品牌才能保證基業(yè)長(zhǎng)青。

就此來(lái)看，走在重新定義兒童粉路上的喜貝高，足以讓我們相信兒童粉的大好盛世可期。