在奶粉行業(yè)的細(xì)分品類當(dāng)中，兒童奶粉的消費(fèi)群體規(guī)模較為龐大，其年齡段從3歲開始，持續(xù)到12歲，甚至還將持續(xù)到16歲，將近橫跨10年的群體數(shù)量，成為企業(yè)尋求新增量市場(chǎng)的目標(biāo)。當(dāng)奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，企業(yè)再度發(fā)力兒童奶粉市場(chǎng)，從產(chǎn)品到渠道重點(diǎn)布局，促進(jìn)兒童奶粉再上一個(gè)新臺(tái)階。

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企業(yè)再度發(fā)力布局兒童奶粉市場(chǎng)

奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，在羊奶粉、有機(jī)、A2、草飼等細(xì)分領(lǐng)域變得火熱之后，也帶動(dòng)兒童奶粉、成人奶粉等群體成為企業(yè)布局的重點(diǎn)。兒童奶粉以其消費(fèi)群規(guī)模龐大，市場(chǎng)潛力有待進(jìn)一步開發(fā)，成長(zhǎng)為奶粉行業(yè)新的增量市場(chǎng)。

隨著奶粉行業(yè)的變革，兒童奶粉再次進(jìn)入企業(yè)的重點(diǎn)布局領(lǐng)域。企業(yè)在規(guī)劃推出新品的同時(shí)，也加強(qiáng)對(duì)渠道和品牌方面的投入，將兒童奶粉列入將來的發(fā)力重點(diǎn)。

近日，惠氏與京東平臺(tái)簽約部署戰(zhàn)略協(xié)議，推動(dòng)大童、有機(jī)奶粉等細(xì)分品類的運(yùn)行。著力發(fā)展渠道營(yíng)銷，為品類做好鋪墊。今年惠氏在擁有膳兒加兒童奶粉的同時(shí)，還將有意擴(kuò)大兒童奶粉產(chǎn)品線，藍(lán)鉆大童產(chǎn)品也即將上市。同期，貝特佳也與萬達(dá)寶貝王簽約，布局線下渠道，意圖發(fā)力兒童奶粉市場(chǎng)。

在人口出生率下降成為定局之后，奶粉市場(chǎng)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。企業(yè)在前期卡位兒童奶粉市場(chǎng)的同時(shí)，再次啟動(dòng)布局，面對(duì)兒童市場(chǎng)的龐大規(guī)模，其發(fā)展還未走向正規(guī)化。企業(yè)此時(shí)有規(guī)劃有目標(biāo)地專注于渠道營(yíng)銷和產(chǎn)品領(lǐng)域，在做大市場(chǎng)規(guī)模的同時(shí)，也促進(jìn)兒童奶粉市場(chǎng)良性有序發(fā)展。

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諸多因素促企業(yè)布局

奶粉市場(chǎng)中各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都表現(xiàn)出增長(zhǎng)的趨勢(shì)，兒童奶粉市場(chǎng)也不例外。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年兒童奶粉市場(chǎng)增速高達(dá)40%。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出嬰配粉行業(yè)的整體增幅，發(fā)展空間巨大，促使企業(yè)發(fā)動(dòng)新一輪的市場(chǎng)布局。

ECdataway數(shù)據(jù)威發(fā)布的2021年4月天貓數(shù)據(jù)分析報(bào)告顯示，兒童奶粉銷售規(guī)模為0.2億，銷售規(guī)模與銷售額同比增速達(dá)1431.2%。

兒童奶粉再度成為企業(yè)的香餑餑，得益于國(guó)家的生育政策利好，近年來國(guó)家開放二胎政策，使“二孩”生育率明顯提升。今日公布的第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前0-14歲人口占17.95%達(dá)到25338萬人。

再加上社會(huì)對(duì)全面生育政策開放的呼聲甚高，使得未來一段時(shí)期之內(nèi)，兒童群體數(shù)量可能會(huì)持續(xù)增加。

在經(jīng)歷了疫情之后，兒童消費(fèi)群體的健康更加注重，各種營(yíng)養(yǎng)品成為家長(zhǎng)的首選目標(biāo)。而兒童奶粉在側(cè)重于各種營(yíng)養(yǎng)功能方面，亮點(diǎn)尤為突出，主打長(zhǎng)高、護(hù)視、提升免疫力等功能的兒童奶粉，在市場(chǎng)上變得緊俏。

目前我國(guó)的兒童群體數(shù)量，也是不可小覷的消費(fèi)群體。據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）報(bào)告顯示，2020年我國(guó)3-11歲兒童群體數(shù)量為1.51億人次。這對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)來說，直接奠定了產(chǎn)品營(yíng)銷前景，顯示出潛力巨大的特點(diǎn)。

奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在營(yíng)銷端的表現(xiàn)異常激烈，流量為王的時(shí)代，企業(yè)只有抓住流量的東風(fēng)，才能讓品牌和產(chǎn)品迅速出圈，擴(kuò)大知名度。因而眾多企業(yè)紛紛主動(dòng)尋找流量入口，看重線下流量活動(dòng)渠道。其優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)與消費(fèi)群體面對(duì)面互動(dòng)交流，將活動(dòng)的趣味性與企業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)性相結(jié)合，增加市場(chǎng)對(duì)兒童奶粉零距離體驗(yàn)和信任感，提升兒童奶粉的市場(chǎng)滲透率。

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市場(chǎng)呼吁領(lǐng)導(dǎo)型品牌出世

基于市場(chǎng)和消費(fèi)群體對(duì)兒童奶粉的訴求點(diǎn)，企業(yè)在打造兒童奶粉上，也將追逐點(diǎn)聚焦于營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，提升免疫力、成長(zhǎng)發(fā)育等消費(fèi)痛點(diǎn)。并且重點(diǎn)打造添加OPO、活性乳源脂、各類免疫蛋白、乳鐵蛋白、核黃素等功能性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的產(chǎn)品，精準(zhǔn)滿足市場(chǎng)的需求。

無論是中小企業(yè)增加業(yè)績(jī)，還是大企業(yè)卡位市場(chǎng)的舉動(dòng)，都將兒童奶粉市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品類變得豐富多樣。企業(yè)快速地推出品類齊全的產(chǎn)品，其品質(zhì)和配方，以及產(chǎn)品的具體功效都顯得模糊不清，草率而又粗放的行為，也將導(dǎo)致市場(chǎng)同質(zhì)化的現(xiàn)象。

這讓兒童奶粉在品類實(shí)力、市場(chǎng)布局和消費(fèi)者教育等環(huán)節(jié)，都和成熟的嬰配粉有著很大距離，其上升空間也是非常巨大，更需要企業(yè)沉下心來，精心做好產(chǎn)品和配套設(shè)施。畢竟一個(gè)市場(chǎng)的成熟，還有時(shí)間和空間的考驗(yàn)。

同時(shí)，龐大的消費(fèi)群體規(guī)模，讓兒童奶粉成為行業(yè)增長(zhǎng)的新亮點(diǎn)，其市場(chǎng)呈現(xiàn)出有產(chǎn)品有品類，但是無領(lǐng)導(dǎo)型品牌的現(xiàn)象，給了企業(yè)成長(zhǎng)為兒童奶粉領(lǐng)導(dǎo)型品牌的機(jī)會(huì)，也讓長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的中小品牌，有了盤活市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

04

配方和營(yíng)養(yǎng)助力兒童奶粉出圈

現(xiàn)在市場(chǎng)上的兒童奶粉品類，集中在長(zhǎng)高、益智、護(hù)視、增強(qiáng)免疫力功能的不在少數(shù)。此類產(chǎn)品能夠占據(jù)兒童奶粉市場(chǎng)，一方面在于功能型產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)群體的需求，不管產(chǎn)品效果如何，總能補(bǔ)缺家長(zhǎng)對(duì)孩子成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的心理。另一方面功能性產(chǎn)品帶給企業(yè)巨大的利潤(rùn)，可填充企業(yè)在其他品類方面的虧空，而渠道也樂意推薦。

眾所周知，奶粉市場(chǎng)的發(fā)展，都是圍繞著產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的青睞，尤其是具備科研成果的產(chǎn)品，更容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)可和信賴，消費(fèi)群體也愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品的溢價(jià)買單，從而鼓勵(lì)企業(yè)專注于產(chǎn)品的配方和營(yíng)養(yǎng)更新。

盡管眾多企業(yè)都將兒童奶粉作為布局的目標(biāo)，但是兒童奶粉的品牌性仍然不強(qiáng)，缺乏像嬰配粉那種具有鮮明特色和驕人業(yè)績(jī)的頭部品牌。兒童奶粉主要亮點(diǎn)還在于，依靠功能吸引消費(fèi)群體，如果企業(yè)能夠再上一個(gè)臺(tái)階，讓兒童奶粉的配方和營(yíng)養(yǎng)上升到具有科研成果的高度，同樣也能助力企業(yè)收獲巨大的業(yè)績(jī)和品牌知名度，引領(lǐng)眾多奶粉企業(yè)向著高品質(zhì)的方向邁進(jìn)。